深 圳 世 纪 花 圃 一 期 项 目 整体策划陈诉
目 录
第一部分
市场阐发 1 深圳房地产市场现状 2 深圳房地产市场预测 第二部分
项目表面 1 地理位置 2 项目参加单位 3 项目根本范围 4 世纪花圃的设计特点 5 项目筹划设计特点 6 项目户型设计特点 7 项目竞争产物 8 项目优劣势阐发 第三部分
定位战略 1 项目定位阐发 2 目标市场定位阐发 3 代价定位 4 品牌定位 5 卖点提升
第四部分
销售战略 1 销售时机 2 销售形式 销售筹划 代价战略 第五部分
销售组织和治理 第六部分
整合推广构架及形象包装 整合推广构架 形象包装细分 第七部分
告白宣传筹划及用度预算 第八部分
“世纪花圃”二期户型发起 第九部分
“世纪花圃”销售特别提示 第第第一一一部部部分分分
市市市场场场阐阐阐发发发
一、深圳房地产市场现状 （一）99 年上半年深圳房地产宏观市场 1、政府土地出让面积比去年同期淘汰。
凭据领土局统计数据来看，99 年上半年土地出让市场得到有效控制，全市总共出让了房地产用地 138.99 万平方米，其中商品房用地出让面积 103.86 万平方米，分别比去年同期淘汰 48.2%和 38.4%。反应了政府对土地有效利用的控制成效显著，市场朝着范例化偏向康健生长。
2、住宅施工数量和开发投资量均比去年同期增加。
99 年上半年住宅施工面积为 1,048.8 万平方米，同比增长 13.5%；住宅开发共投资 68.78 亿元，同比增加六成。
3、住宅销售面积比去年同期增加。
99 年上半年住宅共销售 85.4 万平方米，同比增长 20.3%。
4、住宅空置面积比去年同期增加。
99 年上半年住宅空置面积为 199.35 万平方米，同比增长 15.4%。
5、三级市场成交面积比去年同期增加。
99 年上半年三级市场成交面积 58.5 万平方米，同比增长了 69%。
99 年上半年情况：
项目面积（万平方米；亿元）与去年同期相比出让房地产用地 138.99万平方米－48.2%其中：出让商品房用地 103.86 万平方米－38.4%商品房施工面积 1,419.3 万平方米＋5.8%其中：住宅施工面积 1,048.8 万平方米＋13.5%商品房投资额 96.02 亿元＋43.8%其中：住宅开发投资
额 68.78 亿元＋60%商品房销售量 202.21 万平方米＋10.1%其中：住宅销售量 185.4 万平方米＋20.3%住宅空置量 199.35 万平方米＋15.4%（二）深圳房地产市场总况 1、住宅是房地产市场的绝对主体。
2、房地产项目以楼花销售为主。
3、中心区、南山板块、华侨城板块、布吉龙华板块占深圳房地产市场主导职位，全面支撑特区住宅市场。
4、形成以万科团体、中国外洋、天健团体、深业团体、招商地产等为主导，境外和记黄埔等地产物牌诸强盘据、多足鼎立的局面。
5、高等物业悄然再起，但中低档物业销售业绩依然独唱风骚，深圳虽处地产市场发达地区，但中低价房仍受市场追棒，这多少反应了全国房地产市场的主流。
6、大社区、大范围住宅项目（即本钱集约型）已成趋势。
（三）深圳市房地产市场销售推广战略 1、“住文化”牌：
所谓“住文化”是提倡一种崭新的生活方法，提倡新的社会干系，例如金地团体之“金海湾花圃”，延续了金地“海景花圃”的“海”气息； 2、“品牌”牌：
如万科“俊园”，在一个不是很优秀的位置上，凭借企业的声誉也赢得市场认同，同样关外的“四季花城”也以品牌组成其热销的最有力
支撑点，可以说没有万科就没有“四季花城”； 3、“治理”牌：
以名牌管家为销售推广卖点，此种方法只能作为卖点之一，而不是促销的全部； 4、“标准”牌：
如“东海花圃”一举通过“3A”认定，成为国内最顶级、最高等物业的样板工程，导致二期热销不已，“世纪花圃”提倡全新的“国际文明居住标准”，精心打造 21 世纪人居生活的新看法，市场反响尤为强烈； 5、“筹划”牌：
尤以“香榭里花圃”为最，其在筹划设计上的细腻感堪称国内一流 ，是亚洲第一个得到全球修建大奖“金块奖”的筹划项目，在宣传攻势上紧扣此牌 ，销售业绩特殊； 6、“财产化”牌：
以最近开盘的“雕塑故里”为代表，打着“住宅财产化”旗帜，也赢得了市场的大力大举追捧，“雕塑故里”一天之内接到咨询电话一千多个，创下深圳房市之先河，这无疑在表达着一种未来的生长讯息； 7、“板块”牌：
如华侨城团体借助“华侨城”板块，招商海月借助“蛇口产业区”板块，另有“市中心板块”、“龙岗板块”等； 8、“科技”牌：
以科技为先导，科技因素被大量注入社区建立之中，如罗湖区东门的“温莎广场”以“数码”城看法强力入市。
（四）房地产消费投资热点 1、大而精的大型住宅小区逐步受市场追棒 99 年可谓深圳房地产“大型住宅区年”。中心区和记黄埔的“黄埔雅苑”、深业地产的“深业花圃”、蛇口招商地产的“招商海月”、卓越地产的“蔚蓝海岸”、振业团体的“星海名城”；关外万科的“四季花城”、中海的“中海怡翠山庄”等修建面积均在 20 万平方米以上，筹划好，配套齐全，科技含量高，本钱集约。
2、地产物牌逐步体现其附加值 品牌附加值在 99 年地产市场越发凸现，品牌使其开发的房地产项目的代价脱离本钱。如获建立部三 A 级住宅的“东海花圃”、获国际修建奖的“香榭里花圃”、获建立部康居工程及万科固有的品牌“四季花城”、和记黄埔的“黄埔雅苑”等项目不但卖得好，并且附加值高。
3、新型物业和科技含量较高的物业已引起市场的注意 如财产化的典范公寓“雕塑故里”、“数码城”看法的“温莎广场”等。
4、投资和消费趋于理性，消费者开始注重房地产的性能代价比 同样性能下，消费者希望更低的代价。综合使用性能高、耐久实用、情况优美、经济宁静等高性能、代价适中的项目销售业绩好，如“星河雅居”、“阳光四季”、“俊景豪园”等。
二、深圳市房地产市场预测 （一）宏观政策对房地产市场的影响 有利：
1、二年内连续七次降息，将会连续刺激房地产市场特别是住宅市场的投资和消费。
2、减免税（营业税、所得税）及退税制（卖公房买商品房、卖旧房买新房、卖小房买大房等）将直接刺激房地产市场，特别是住宅市场的生意业务，并扩大市场投资总量。
3、公房上市直接刺激房地产的消费，扩大投资来源，对新建（中高等、中户型）物业有很好的消化潜力。
4、按揭市场的进一步开放（优惠的按揭利率、按揭期的延长）将增加住宅的商品消费能力。
5、通货膨胀的预期和人民币贬值的压力将会增加对不动产的投资需求。
6、中国参加 WTO 对深圳都市的进一步开放，以及外资对不动产的预期将会提高，令人向往。
倒霉：
1、房地产市场供大于求、严重失衡的供求干系在短期内难以调和，政府对一级市场的调控需要一定时间，短期内很难发挥作用。
2、从房地产代价指数看，代价仍处于高位，影响了对房地产市场的投资信心，尤其是深圳市场。
（二）房地产市场的生长趋势（预测）
1、都市筹划成果的分区化趋势 随着都市的生长，都市筹划成果分区愈来愈明显，主要体现在商业、办公、居住等的分区特征上。如都市中心的商务中心（CBD）、市内公寓、市区周边地区的普通住宅、崇高住宅等。
2、市中心区域住宅商住化、家庭居住郊区化趋势 随着都市生长，市中心地区的交通、噪音、污染等使住宅成果下降，商务成果增加；随着地铁等轨道交通的建立、滨海大道的建成，使居住郊区化的趋势不绝增强。
3、住宅小区的大型化趋势 大型化小区筹划设计发挥空间大、配套设施齐全、本钱集约、房价适中。
4、市场分工专业化、品牌化趋势 房地产开发历程中，生长商愈来愈重视专业分工，形成了一系列与之相关的专业公司。如项目市场调研公司、土地商、投资商、开发商、修建商、融资公司、房地产营销中介公司、物业治理公司等。随着市场分工的专业化，生长商越发注重品牌形象，品牌是企业生存的第一竞争力，但品牌化的历程漫长，需经连续的项目开发才华逐步形成、完善。
5、住宅财产化趋势 住宅财产是生产、经营以住宅（小区）为最终产物的百姓经济重要财
产。住宅财产化就是住宅财产的市场化、范围化、专业化、现代化、标准化、科技化、国际化。
6、房地产代价平稳化、差别化趋势 房地产代价总体平稳，部分区域和房地产类型代价有所下调，代价条理逐步拉大，价差明显。
7、市场进一步细分化趋势 市场细分化体现为需求的多元化和标准的多条理。凭据差别年龄、差别职业、差别阶层建立相应的房地产项目。如老人公寓、青年公寓、出租公寓；白领区域、富人区域、经济适用房区域；建立高、中、低档物业等。
8、行业竞争的恶性化趋势 除品牌外，本钱竞争直接导致代价紊乱和下滑，本钱低的生长商贬价处理惩罚，导致市场代价预期欠好。
9、投资性低落，消费性增加 随着房地产项目租金回报率连续下调、开发费的不绝放大等因素，房地产项目投资性低落，消费性增加，意味着对户型、质量、成果、情况等要求提高。
10、结构性过剩和短缺并存，高空置率并不能掩盖市场有效供给的不敷。
价廉物美，设计新颖、成果齐全、科技含量高的项目仍稀缺。
第第第二二二部部部分分分
项项项目目目表表表面面面
一、地理位置 “世纪花圃”地处深圳市南山区白石洲，位于深南大道以南，滨海大道以北，沙河东路以东，未来时代以西；处于广义的华侨城旅游区。
西面正对沙河高尔夫球场，北面与南山区政府福利房“桂苑”及在建的中小学紧邻，东邻白石洲村，有大量较为杂乱、低档的农民房，南面为一尚未开工的大型住宅用地，东面及东北有“未来时代广场”和“世界之窗” 。
二、项目参加单位 开 发 商：深圳市沙河房地产开发有限公司 设 计 商：新加坡蔡家声修建师事务所 （总平面方案设计）
深圳市航艺修建工程设计有限公司 （设计总承包）
园林设计：澳大利亚贝尔高林园林设计公司 承 建 商：建业团体 物业治理：深圳市沙河物业治理公司 总 策 划：中国地产与金融研究中心（CDI）
策划署理：深圳市英联置业有限公司 三、项目根本范围 1、项目范围 ◆ 总
规
模：
占地面积 89,000m2总修建面积 304,900m2
住宅修建面积：27,900m 2
总居住户数约 2,000 户车位数 2,400 辆修建密度 20.32%绿化笼罩率67%◆ 其中第一期：
占地面积 21,300m2 总修建面积 64,500m 2 住宅修建面积 51,082m 2 总居住户数 536 户 2、项目根本情况介绍 由沙河房地产公司开发的“世纪花圃”，是中国第一个以“国际文明居住标准”为筹划指导的工程，它超前引导了 21 世纪中国的人居取向，向人们提倡一种未来生活标准。
“世纪花圃”由 21 幢 13-20 层的群楼组成围合式的院落结构，分三期开发。其中第一期为 5 幢 16-20 层的塔楼组成。每期都有一主题绿化组团，第一期为东方园林，第二、三期为欧陆气势派头及热带雨林气势派头。三条步行轴在院落中心交错形成广场，广场中设立喷泉和雕塑，周边摆设绿地、水池、泳池及会所、商业办事设施，形成完整的开放空间序列。步行轴通过硬地系统延伸至各组团庭院，将小区连成一体。区内商业设施配套齐全，并在小区东北围墙外侧配置中、小学各一所。
四、世纪花圃的设计特点：
依照“国际文明居住标准”兴建。
沙河团体及 CDI 所提倡的“国际文明居住标准”的四个特征，都在本项目中得到了充实体现：
1、以人为本的理想居所：
“以人为本，共创美好故里”是沙河地产开发“世纪花圃”的宗旨和出发点；这一主线始终贯穿于开发经营运动的各个环节； 站在用家角度来设计筹划情况及修建主体； 基于人本主义原则，因地制宜，最大限度地利用空间和地形，提高实用率； 户型结构上区域漫衍明显，私密性强，架构公道； 大型地下车场实现人车完全分流； 小区内配套周全，拥有种种完善的休闲娱乐场合； 景观优美，会所齐备； 面对到底是“在花圃内建小区”，照旧“在小区内建花圃”的问题，“国际文明居住标准”认为：应该把小区建在花圃里； 2、以科技为本的高质量小区：
提高住宅及住宅小区的技能性能，改进使用成果，包管施工质量和发挥综合效益是“世纪花圃”对峙以科技为本的会合体现：
框、剪结构、无梁空间、轻质隔墙、节能环保质料的遍及应用； 推广小区综合信息办事网络建立； 利用邮电网和有线电视网，满足区内业主进行商务相同、网上医疗、文娱等大众办事； 自动化监控治理，红外线探头，自动报警系统，自动喷淋系统，做足做好综合布线，实现自动计量； 3、以社会为本的文化社区：
通过对人文景观的营造和对娱乐设施的建立，使小区随处体现出浓郁的艺术气氛和丰盛的文化内涵，业主居于其中，感触特别温馨、自然； 治理人员与业主干系融洽，采取有情治理，形成一种新型的人际干系； 4、以可连续生长为本的生态情况：
小区结构完全依照环保要求，回避大填大挖，依坡就势，顺其自然； 大量使用环保型质料； 引入分质供水系统，雨污分流，创建污水处理惩罚循环再用系统； 利用新型质料和工艺，低落噪声污染。
五、项目筹划设计特点：
1．外立面设计：
立面考究细部处理惩罚，强调质感和颜色；屋顶崎岖错落；生活阳台及空调位设在隐蔽的光井内，不影响外立面整体美观； 2．充实借景：
“世纪花圃”强调借景，使修建物完全融入情况中；住宅沿周边结构，呈 45°角眺望两边景色，能最大限度地利用周围景点，留出地方来营造小区内情况；小区结构四周高、中间底，使小区比力平静、生动； 3．修建结构：
以会所为中心，区内由 21 幢 13-30 层的群楼组合成半围合式院落结构，依坡就势形成三个花圃组团，各组团结构气势派头各异，既相连通又相对独立，利于分期开发； 4．小区内情况设计：
中心绿地、庭院绿地交相呼应，三条步行轴通...