近年来，在一般图书特别是畅销书的策划和发行中，出现了两极分化的情况，一方面，一些图书出版社因在策划能力、渠道拓展、市场营销等习惯于因循守旧，跳不出在计划经济时代形成的出版模式，面向零售市场的图书几乎是出一本，亏一本，而把出版社创利的希望寄托在一些面向本地区发行的教材教辅；或是采取与民营工作室合作的形式，出版社提供书号，畅销书的策划和市场推广由民营工作室一手操办。于是陷入了怪圈，虽然出版社的日子还不太难过，码洋和利润都比较可观，但由于面向零售市场的图书不见踪影，出版社的社会影响日下，发展受到制约；有的出版社虽然也有畅销书推出，但却把图书的策划及市场推广大权拱手让给民营工作室，主要出版过程基本上是由民营工作室所掌控的，出版社实际上已经空壳化，成了摆设。
另一方面，接力出版社等一批强势出版的畅销书却是源源不断地投放市场，在图书市场掀起了一阵又一阵的旋风，并以此激发、激活了读者需求，在读者需求的增长中实现了图书市场的有效扩容。特别是接力出版社，在北京组建出版中心才3年多时间，就策划出版了一批有市场号召力和社会影响力的畅销书，如《鸡皮疙瘩系列》发行了320万册，《淘气包马小跳系列》发行了230万册，去年该中心10个编辑创造了1亿多元的销售码洋。如在《鸡皮疙瘩》系列书的发行中，一些民营书商为了能及时拿到书，都用袋子带着现金来提书。在一些出版社为收不到书店的欠款而揪心的情况下，接力社的畅销书却对书商产生了如此大的吸引力。
其中的原因何在？笔者前些日子对接力社有过比较深入的了解。在此作一介绍，试图破译接力社成功的密码。
选题思路创新：提高市场“命中率”
选题既是图书出版的起点和基础，也是图书产品的内核。接力社的领导对选题有着独特的认识，认为图书选题具有双重属性，图书选题既是能在知识、文化信息的传播和积累中产生一定社会舆论导向作用的精神产品，又是能在图书生产的低投入、高产出中为出版社带来经济效益的物质产品。
因此，图书选题的策划、申报和论证，并不是单纯的编辑业务，而是关系到出版企业的生存、发展的重要投资行为。一个图书选题，就是一种出版资源，一个投资项目。有所不为才能有所为，一个出版社要在市场竞争中取得自己立足的一席之地，必须明确自己的市场定位，把自己的竞争优势发挥得淋漓尽致，这样才能实现战略大发展。
经过充分的市场调查，接力社确定了四大版块，并以此作为主攻方向。一是少儿文学，二是青春时尚，三是幼儿读物，四是卡通动漫。这四个领域既有较大的市场增量，空间比较广阔，如现代家长都舍得在幼儿身上花钱，青少年用于青春时尚读物的开支也不断增加。又体现了接力社的人才优势和选题策划积累优势。在此基础上，接力社形成了自己的发展战略，争取经过几年的努力，使这四大版块的市场占有率都有大幅度的提升，“要么不做，要做就要做出色。”在这个发展战略的指导下，接力社的图书已经和正在形成特色，其中不少书已经成为有市场影响力的品牌。 这四个版块既体现了该社的竞争优势，同时又成了选题策划的范围，把非四大版块选题拦截在出版社的门外。
为使出版社制定的有所为有所不为的战略落到实处，该社制定了严格的选题论证制度，努力提高选题的策划“含金量”和市场“命中率”。接力社的的选题通过率为6%，这在一般出版社是不可思议的，但在接力社已经为大家所接受和认可，成了出版社的法则。而且不论是社领导组的选题，还是编辑组的选题，都有在严格的选题论证中被刷掉的可能。
在选题的过滤和筛选中，该社首创的选题三级二次论证制，起了关键性的作用。在接力出版社，编辑要通过一个选题，要付出创造性的劳动，除了符合接力社既定的四大版块，还必须具有比较明显的畅销或是常销元素，能成功地说服大家，争取到大多数人的“赞成票”。三级论证的第一级是编辑自己。要求编辑首先要了解市场，把握目标读者群的特定阅读需求，并善于运用相关数据进行分析，包括市场的显现和潜在的需求、图书的价位、包装、宣传、预计销量、首印量等等，都需要在这个环节作出有理有据的评估。第二级是由编辑室主任组织的评估。第三级论证由出版社的选题论证小组把关。该小组由市场总监主持，有出版社领导及发行部门、推广调研部门、出版部门、财务部门的人员组成，与会人员从不同的角度对选题项目的可行性进行多元论证。在整个论证过程中，出版社总编辑并没有特殊的权利，也只是其中的一票，充分体现了科学论证面前人人平等的原则。
如果说三级选题论证是一般出版社的惯例，那么两次选题论证则是接力社的“特产”。第一次论证，是指出版社在与作者或国外的版权代理人签约之前的论证。在出版社，签约就意味着出版社对选题项目投资的确认，意味着出版社对选题投入的开始。选题一经签约，出版社就要承担违约赔偿的责任，如果没看准，签约带来的是出版社的赔偿。第二次论证是图书开印之前的论证。论证的重点是图书第一次开印的具体数量。印多了，超过了市场的容量，造成不必要的积压；印少了，不能保证供货、铺满市场，会坐失商机。二次选题论证制度的建立，作为出版社选题决策链中的重要环节，对提高选题的单位“亩产”，起到了决定性的作用。
接力社的成功实践表明，“伤其十指不如断其一指”，读者都是通过具体的图书对出版社形成印象的。出版社品牌形象的建立，市场号召力的形成，读者群的培育，也都是通过一本本的图书取得的，尤其是通过一些有影响的畅销书和常销书取得的。有的出版社虽然每年也有一二百种图书问世，但由于单位“亩产”甚低，发行量只有那么几百、几千册，既无发行量可观的畅销书，也缺乏年年能重印的常销书，基本上没有产生什么市场影响，成了无效品种。出版界的图书库存为什么居高不下，一个主要原因，就是一些出版社实行的是“广种薄收”，致使图书市场图书品种增加的速度，大大高于图书销售码洋的增长。
从这个意义上说，出版社出版的图书如果在市场上没有销路，无人问津，则无异于在制造精神废品和文化垃圾，在浪费宝贵的出版资源。通过加大选题的含金量，提高图书的单位“亩产”，是转变出版经济增长方式的有效途径。
运作机制创新：实行项目主管负责制
出版社是人才密集、知识密集、信息密集的产业，出版社的核心竞争力不是资金，不是设备，而是编辑的创造力，是编辑的选题策划能力。出版社的生产力发展水平，在很大程度上取决于出版社各种资源开发和利用的程度。为了更充分地挖掘出版社的资源潜力，实现出版社内部资源的最优化配置，接力社内创造性地实行了项目主管制，为编辑最大限度地发挥聪明才智提供了平台。即是把出版社的所有选题都分解为一个个具体的可实施的项目，把每个选题都当作出版社投资项目来运作，让每个编辑都来当项目主管，成为出版社的小管家，并把项目管理的成效与编辑的切身利益联在一起，实行编辑的奖金与其所实施的项目效益挂钩。由于奖金在出版社职工收入中占了绝大部分，编辑要取得更高的收入，必须尽心尽责地做好每个项目，尽可能地减少项目的支出，增加项目的收益，实现项目效益的最大化。
每个取得项目实施权的责任编辑就是项目主管，项目主管具有同等的权力，编辑拥有对整个项目实施的财权、人权和协调权。财权是指编辑可以在规定的范围内自主决定图书宣传营销的费用开支，对图书选用的纸张等辅助材料提出建议。人权是指编辑可以在社内或社外自主决定聘请的人选。协调权是指编辑可以根据图书生产的需要，随时召集出版社的印制、发行、市场调研人员等开会，研究解决图书出版中存在的问题，而不必事先请示社领导。而这种协调权在出版社一般是由社领导作为的。
当然，权力与责任是对应的，编辑在被赋予权力的同时，也就意味着开始履行职责。项目主管的权力虽小，但责任并不轻，他要对一本书进行全程策划和各环节的操作与监督执行。从图书的选题论证开始，到编校、设计、印制、宣传推广、销售，这个过程中的每个具体操作步骤，项目主管都要拿出完整的策划方案，一步一步地实施。项目主管作为出版社独立的运作主体，还要善于和设计、出版、发行等多个部门协调，确定书的设计风格、定价和印量等事宜；项目主管还要把握书的上市时机，确定选用怎样的宣传分销和促销手段；图书进入市场以后，还要经常地调查和了解这本书的市场销售状况、读者反馈意见。如果需要加印，项目主管要提前作出计划，交出版和发行部门论证和执行，以保证市场供货。一本书的销售期可能是半年、一年，也可能是两三年，但不管图书的终极销售期有多久，项目主管要一跟到底，而且要不断地出新招，将他所主管的图书卖得更多更好。
项目主管制在赋予编辑以更大权力的同时，也对编辑的素质提出了更大的挑战，要求责任编辑是复合型人才，编辑不但要有良好的学养，还要有商人的头脑和素质；不但要有文字驾驭能力，还要有公关协调能力；不但要有书稿加工能力，还要学会成本核算；不但要熟悉党和国家有关出版工作的方针政策和管理法规，熟悉图书编辑印刷加工流程的各个环节，还要对市场的变化具有敏感的观察力和准确的把握。他所考虑的，不仅仅是编书，还有出版营销这个链条上的所有环节。这样的编辑，虽然在要求上比较苛刻，但却是现代出版事业所急需的，过去那种编完书稿就交给其他环节，不闻不问或者没有能力去问的编辑，都面临着转型。
实行项目主管制之后，出版社的一个明显变化，就是每一本书都有人关心，有人具体负责，有人实施管理，使每一本书都能顺利地进入生产流程。 项目主管制犹如一种粘合剂，把出版社的各个生产环节粘合在一起，使出版社的各种资源在市场化的配置中得到了最大限度的开发和利用。在传统的编辑、印刷、发行人员各管一块的情况下，编辑在图书的运作过程中遇到了问题或困难，只能通过社领导出面协调，而社领导的精力毕竟有限，不可能整天帮助协调，更不可能为每本图书进行协调，致使一些问题因得不到及时解决而影响了图书出版的效益。现在将图书产生的协调权赋予责任编辑，这样既促进了编、印、发各个环节的沟通，又使编辑、印刷、发行等环节的资源得到了最大限度的开发和利用，图书生产中的各种问题都能在各种形式的协调和沟通中得到及时而有效的解决。项目主管又好比是一副催化剂，促进了编辑由单一的文字加工型编辑向复合型编辑的转化，向市场操盘手的转化。
(未完.待续)
