价格公道,是一种心理作用。只有仔细揣摩好人们的心理,才会吸引大批的客人。 2001年底,确定牛肉饭单价280日元这个价格,是吉野家之前多次试验的结果。当时,尽管吉野家已经意识到客人们认为牛肉饭定价过高,但究竟应该定价为多少还是颇伤脑筋。
2001年4月,吉野家曾将牛肉饭价格从400日元直降到 250日元,做了一次为期一周的探测消费者心理的试验。结果,店里蜂拥而至的顾客是平常的3倍多,以至于牛肉和大米的供应出现了困难。
供不应求,同样是定价策略失败的表现,因为原材料不能完全满足特意来光顾吉野家的客人。降价虽然会提高对客人的吸引力,但也会让公司遭受损失。
为了找到既能很好地开张营业,又能让顾客满意的价格,吉野家通过每次做10日元的价格上浮来销售牛肉饭。后来发现当价格超过300日元时,顾客就会大大减少,而270日元或者280日元的时候顾客数量没有什么差别。后来,当时的价格最终被确定为280日元。
2006年9月18日,经过多年的市场摸索,单价为380日元的牛肉饭,重新投入市场。100日元的价格涨幅,给消费者带来很大的震动。
但是,如果客观地从市场行情考虑,就会发现,这是个公正的价格。
首先从公司的角度讲,一定要给予商品合适的定位。吉野家的其他产品是和牛肉饭不同的。2005年10月,吉野家的猪肉饭曾经一次性上涨10日元,但其效果,并未让吉野家领导层过多担心。因为和牛肉饭相比,猪肉饭即便经营失败,损失也很小,但牛肉饭是吉野家的主打,经营策略的选择,对于吉野家的生存至关重要。
正因如此,吉野家必须要在预见中远期市场行情的基础上定价。因此,当原油价格、税制、养老金等各种社会问题相互纠缠时,应该带着预判考虑经营。
一定要在充分考虑成本因素的前提下确定价格,不能作茧自缚,让后面的路越走越窄。吉野家将价格定为380日元,会为后面采取适当措施预留足够的价格空间。
摘自《创业家》2010年第7期
