2012年10月12日，就像“蝴蝶效应”一样，从遥远的斯德哥尔摩传来莫言获得诺贝尔文学奖的消息，立即在中国大江南北掀起一场风暴。 在全国媒体铺天盖地的报道中，很难让人不产生这样的幻觉——莫言要被疯狂消费了。然而，人们吃惊地发现，“莫言效应”并没有持续发酵。在短短10天的时间里，“莫言热”就迅速消退了。这次风暴，仅仅是清理了市面上8万册左右的莫言库存图书而已。
事实上，中国人具有很强的诺贝尔文学奖情结。这项世界顶级的奖项每年开奖之前，都会引发一轮热潮，而只要出现一丝交集，人们都会兴奋不已。当莫言真的把它带回中国后，现在只能用“冷遇”形容它。那么，究竟是什么原因造成当下的局面？
没有运作能力的代理书商
莫言获奖早有先兆。2012年5月，北京一家书商精典博维突然买断了莫言在中国内地所有作品，包含新作品及延伸品的出版权。
但是，这家公司显然对“大事件营销”缺乏经验，或是做事不够投入。在半年时间里，没有做本该有的前期策划和包装，当莫言风暴掀起之后，也没有后期铺货和宣传。最终，造成了市场断层，读者消费莫言无从着手。错过了最好的营销时机，“莫言效应”已经很难产生新的高度。
至今，人们只看到这家公司放了一颗“卫星”——精典博维声称，将尽全力推出莫言全集，一共20本书，平均价格在30元左右，平均起印数在30万本左右。以此计算，莫言全集总的起印数将高达600万本，总的理论销售额在1.8亿元左右。
殊不知，莫言作品中销量最好的是获得第八届茅盾文学奖的《蛙》，只有20万册。在中国图书市场普遍不景气的局面下，这已堪称“天量”。以当前莫言的号召力，他的图书平均每年的销量大致可维持在20万?30万册。简而言之，精典博维要卖出600万本莫言图书，可能要耗费20年以上的时间。
这也是我们已经在媒体上看到的一个“逻辑笑话”：刚刚才说莫言的版税收入买不起一套房子，转眼间他又成了千万富翁——因为参照国内一线作家可拿到10%以上的版税收入，精典博维把未来的理论加印量也算上，莫言终于可以拿到将近3000万元的版税收入了。
然而，这些算的都是“纸上财富”，当不得真，不靠谱。对此，莫言最为清醒。刚刚获奖时，莫言在接受记者采访时提到，这次获奖促成的人们重新回归阅读的风气估计一个月就会过去，甚至更短，然后一切又都回归到正常。
莫言与读者缺乏互动
在莫言营销中，最大的硬伤是与读者缺乏互动。
莫言获奖后，只发了一条微博，没有回复。10月12日之后，莫言的新浪微博增加了60万粉丝。相比之下，同样获得世界级荣誉，运动员孙杨在拿到奥运金牌之后，他的新浪微博增加了600万粉丝，是莫言的10倍。
目前，莫言的粉丝为188万，孙杨的粉丝为1200万，中国作家首富郭敬明的粉丝为1589万。
莫言微博上的身份认证，除了原有的“作家莫言”，最近新加了一行字：“2012诺贝尔文学奖获得者”，这还是新浪网的工作人员主动帮莫言加上去的。
身为作家，文字见长，最能引发共鸣。莫言营销中，这些优势未能得到有效发挥。自然，网络上也没有引发“莫言体”热。假如莫言能够与《红高粱》导演张艺谋、女主角巩俐等进行微博互动，引发的“莫言热”可能会是另外一个级别，参与的网友将是几何式增长。
同为诺贝尔文学奖得主的加西亚·马尔克斯，其正式授权的《百年孤独》中文版，自去年在中国上市以来，一年内已卖出220万本，版税收入为1100万元。相比之下，莫言的作品还不足以冠为“世界名著”，销量差距也是显而易见的。
作为一个佐证，盗版书商并未在这场盛宴中闻风而动，市场反应之冷淡，可以说完全与莫言的诺奖称号不相匹配。
莫言身上少了娱乐元素
当文学作品被拍成影片，常常被认为可提升文学作品15%至30%的销量。
此前，莫言也有多个作品被拍成电影。1987年，张艺谋的《红高粱》。2000年，张艺谋相中了中篇小说《师傅越来越幽默》，将其改编成电影《幸福时光》；同年，李幼乔将中篇小说《白棉花》拍成同名电影。2004年，霍建起把《白狗秋千架》改编成电影《暖》。
不难预料，未来影视界将较难掀起莫言小说的改编浪潮。首先，莫言的作品带有浓厚的乡土气息，加上偏向魔幻的叙事风格，并非商业大片喜欢的类型。其次，莫言的作品未改编的只有《丰乳肥臀》、《生死疲劳》、《檀香刑》等，数量少。这对“莫言效应”的扩散未能形成助力。
莫言拿诺奖后出镜率偏低，在电视界的流行说法是莫言缺乏娱乐元素，会影响收视效果。不妨做个大胆假设，如果此次诺奖光环加冕在韩寒头上，产生的效应会是如何？以这位媒体宠儿的过往经历看，韩寒获关注程度或将超过莫言10倍以上。
客观而言，莫言的作品缺乏争议性，莫言本人也缺乏争议性，势必大大影响传播价值，使得“莫言效应”不能得到持续攀升，不能得到持续保温。
总体来看，莫言获奖后的风向标是“成就高，效应低”。莫言其他产品的价值，比如手稿、书法等方面的收益和影响，也无法获得高分。即使如此，莫言未来每年获取150万～200万元收入仍可期望。这在中国，也能过上体面、有尊严的生活。
或者说，诺奖来得不是时候，在我们还没来得及做出反应时，它就一阵风掠过。就像王老吉作为中华老字号存在百年历史，只有等到加多宝的出现，才引爆了巨大的市场效应。如今，中国人又在引颈期盼下一位诺奖得主了。（作者为中国品牌研究院副院长、首席研究员）
编辑：王玉spellingqiu@163.com
