杂志书的存在本身就包含着当前中国出版业期望的分众化趋势。如何开拓这片充满商机的新市场，是出版从业者需要持续思考的问题。我们期待杂志书得到“正名”的一天，也期待更多杂志书的成功给出版业带来惊喜。
出版物的形态与分类一直处于流动变化之中。杂志书（Mook）就是近年来十分走红的一种出版物。目前，中国杂志书业已经形成了青春文学主导，其他类型层出不穷的出版状态。无论是山东画报出版社1996年开始出版的“老照片”系列，还是郭敬明创办的青春文学杂志书《最小说》、张悦然创办的《鲤》，张立宪主编的人文社科类杂志书《读库》等，都已拥有了可观的销量与稳定的读者群。
作为一种印刷出版物门类，“杂志书”一词本身已暗示了这种出版形式的优势——介于图书与杂志之间，兼有两者特点。但是，市场上仍有许多杂志书定位不很明确，并未真正吃透“两者之间”的新思路，这就限制了它们发展的空间。
《读库》自2006年起，每两个月一辑，一年出6册，收录人物、纪实、小说以及阅读、观影、爱乐等文字，有“杂志书潮流中最具含金量的一本”之称。六年来《读库》保持着每期销量1.5万册左右的成绩，2008年开始上升到每期2万册左右，且不断重印，据说第1期的累积销量已达5万册以上。张立宪谈及创刊想法时曾说：“做一套读书人很喜欢看的书，不是用杂志的形式，而是用图书的方式，设想两个月出一辑，一年出6册。这个想法很有诱惑力。”归结起来，他就是要把《读库》做成一本“连续出版的图书”，从而引出了不少新思路和发挥空间。可以说，《读库》的成功首先在于明确了“杂志书”的定位，其目标市场划分、内容选择、外观设计、营销渠道与读者的互动以及品牌建设，都兼具杂志和图书两大类出版物的优势。
共同趣味：创造“圈子里的书”
杂志书不同于图书，连续出版的特点要求它比图书有更加细致准确的目标市场划分；杂志书也不同于杂志，它的时效性相对弱，地域性也不强，这使它需要更加独特的划分标准。
《读库》被称为“圈子里的书”，这个“圈子”是指张立宪所说的“分布在任何领域、任何地域、任何职业、任何收入、任何阶层”的“读书人”。它摒弃了阶级、阶层、地域、性别、年龄等杂志圈定目标市场的常规标准，最后定位在阅读趣味上。解玺璋先生认为：“《读库》所做的种种努力，都是希望在个性化趣味和群体化趣味之间找到某种平衡。”以趣味为依据划分市场听起来很抽象，但是，《读库》的实践告诉我们，趣味也可以很具体。
张立宪以他个人经历的时代背景和由此形成的阅读兴趣为基础，最终圈定目标读者：约为1970年代出生的，成长在改革开放后激荡的30年，目前已成为社会中坚分子的这一代读书人。这种划分方式和现在人们常说的“80后”“90后”相似，都是从成长于一个时间段的人群中提炼出共同的生活经历和生活趣味。这种提炼大可到集体经历的历史事件，小可到日常生活的点点滴滴。一旦足够精准，就能建立起属于自己的“圈子”。通过这样的目标读者圈定，《读库》真正做到了小众化。也正是在明确目标读者后，《读库》才能制定独特的收文标准，选择符合目标读者趣味的阅读内容，来满足读者的个性化需求。
内容选择：“错位”的收文标准
杂志书兼具图书与杂志之长，既能汇集多个作者的作品，又能在组稿和编辑上采用图书的流程，辑录更丰富更有深度的内容。这为杂志书寻找市场空隙提供了机会。在《读库0700》上，张立宪这样阐述《读库》内容选择的标准：
一是“中篇读本”，即篇幅在5000字到5万字的好文章。“这种篇幅的文章没有太多的发表平台：5000字以下在报刊上能够发表，5万字以上能够单独出书，正好这个篇幅没有出口。那么，如果我用连续出版的图书来搭建这个平台，就能够占据‘中篇读本’的这个出版空白点。”这种“错位”的选文标准不仅充分利用了写作资源，又满足了读者对这类篇幅文章的需求。《读库0804》上，《八月的乡村》一文记录了奥运会参赛选手身后的家庭，他们荣耀和失败背后的开销、负债、生计、贫穷。这篇文章原本是《体育画报·中文版》在北京奥运会后做的一个专题，由于版面所限，许多图片未能刊发，所以《读库》就做了原文和原片照登。这正是杂志书优势的体现。
二是“摆事实不讲道理”的编辑方针和“非学术，非虚构”的要求。所谓“摆事实不讲道理”，也就是强调客观化的记述，少主观化的抒情与议论。“非学术，非虚构”则是在学术论文与虚构类作品之间寻找空间。《读库》把焦点对准“改革开放后中国现在进行时”，以纪实的方式展示一代人的生活经历，勾勒时代的轨迹，为有思想、有知识、有文化的读者留下思考与判断的空间。较之当今传媒普遍存在的虚浮与浅泛，《读库》让读者感受到真实和真诚，而这一编辑方针也需要通过杂志书这一兼具深度文字与连续出版形式的载体来实现。
外观设计：深度阅读氛围与杂志促销手段的结合
一般来说，杂志更加强调外观设计的醒目与美观，往往有标志性的独特风格。图书通常朴实一些，设计大多针对单本作品，而杂志书则可以根据自身需求进行灵活选择。
“摁住美编的表达欲望”是张立宪对《读库》设计的要求。他强调“让书像书的质感”“要把书做得像传统意义上的图书，尽量抛弃时尚流行元素，用一种沉静肃穆的气氛来打动人”。《读库》封面干干净净，色调沉稳朴素，正上方不显眼地立着“读库”二字。极简并不代表粗糙。为了使它有“书卷气感觉”，张立宪采用了质地柔软的纯质纸，前后多次换纸以实现更佳效果。每册扉页都设置“藏书票”，2006年均为港台漫画家名作，2007年开始采用张守义等内地知名漫画家作品。这份精致的用心，令《读库》在众多追求多元化、抢眼的杂志书中独树一帜。
简洁的版式设计，是试图将读者引入深度阅读的氛围，与《读库》的内容定位相呼应。通过赠送藏书票等举措来增加出版物的价值，则是杂志常用的促销手法。这就是杂志书带来的设计灵活性。
编读互动：私人博客宣传与沟通
杂志书要销量，就需要有效的宣传。张立宪的宣传方法是通过私人博客广播《读库》从组稿、编辑、印制到发行的全过程，让读者切实地参与到《读库》制作的全过程中来。 对此，张立宪的考量是：“和传统图书宣传恰恰相反，《读库》的读者有着自己的判断力和眼光，如果他们觉得这本书好，不需要你推荐，自己会费尽周折来买这本书；如果不喜欢这本书，用多少个报纸版面来介绍，甚至白送给他，他也不一定会看。所以，我就选择用干扰度最小的‘私人博客’方式，来对《读库》进行推介。” 就这样，从张立宪博客的老读者传播到新读者，并不断向外扩张，从网络蹿红到媒体关注，在这种良性循环中，《读库》达到了期望的宣传效果。同时，《读库》凭借着这种互动，慢慢变成了“各种力量、各种智慧综合起来的产物”，建立了读者“圈子”的基础。
从某种意义上说，这种通过博客实现的编读互动还将个性化定制出版付诸实践。编者通过博客收到读者的反馈，而读者通过博客直播目睹一本杂志书出版的全过程。这使得编者和读者能直接沟通，为满足读者个性化需求提供可能。但这种模式有其特殊前提：首先，作为杂志书，《读库》有一定的作者群，内容选择余地大，可以满足读者的特殊需求；其次，《读库》是一本小众化杂志书，编者和读者的沟通有一定趣味圈子的背景，为个性化内容的提供创造了前提；再者，《读库》没有编辑部，策划、组稿、编辑、设计、宣传等一系列的工作都是由张立宪一个人完成的，是“一个人的出版”。“编读互动”实际上是张立宪与读者的互动，可操作性较强。所以，这种模式对传统出版来说不太容易，但对杂志书来说值得借鉴。
营销渠道：灵活多样
杂志书的销售周期要比一般的杂志长，又比传统图书要短。灵活利用一切销售渠道，最大限度地占领市场空间尤为必要。《读库》是用书号发行的，销售主要还是依赖当当网上书店以及广东联合图书有限公司这两个传统书籍出版的基本渠道。同时，《读库》有着杂志所没有的优势——杂志书没有“过刊”一说，它可以作为一种有影响力的系列产品进行销售，这也为张立宪后来通过淘宝网店铺售书提供了契机。2008年2月开始营业的《读库》淘宝网店和地面店的销量基本上各占一半。 可见，杂志书营销渠道的灵活性也为它的发展提供更好的可能。
品牌建设：开发系列延伸产品
在《读库》产生了一定的影响，销量保持稳定后，张立宪又利用《读库》汇集起来的作者、插画家等资源开发了一系列延伸产品。无论是从2008年开始推出的Notebook系列，还是从2009年开始出的“图鉴”系列，包括偶有尝试的读库品牌包包都有不错的反响。不仅如此，张立宪还推出了“老课本”系列、《青衣张火丁》《十二花神》《胡同档案》等文化类书籍与绘画作品，受到不少收藏者青睐。现在，他正为推出《读库》乡村版而努力。这些围绕着《读库》内容而开发，包含着与《读库》相似文化趣味因子的文化产品，使“读库”作为文化品牌生动丰满起来，也获得了更多的关注。
品牌建设是杂志营销的概念，《读库》式的延伸产品开发和品牌建设，对于单独一本图书来说很难做到，但《读库》又比很多杂志做得更有深度与广度。这可以说是《读库》独特的内容定位带来的附加值。有特色的内容积累了独特的资源，杂志书的优势显露无遗。
杂志书“扶正”与难题
《读库》正是利用杂志与图书之间的边缘地带，获得了发展的空间。排除不可复制的个人因素，张立宪在打造《读库》的过程中所考虑的问题、做出的选择、采用的路径，对于中国杂志书出版都是难得的经验，值得同业借鉴。
虽然有《读库》《最小说》等杂志书的成功，但我国杂志书的发展依然面临许多问题，其中首要的就是身份问题。作为一种出版形式，我国杂志书的存在是既成事实，但到目前为止，杂志书依然没有合法的身份，有用书号出版的，也有用刊号出版的。由于刊号紧缺，大多数杂志书都用书号出版，包括《老照片》《经济学家茶座》《律师文摘》等较为知名的杂志书。
这种尴尬身份带来了许多问题。且不说我国出版政策本身就禁止“以书代刊”，用书号出版也阻碍了杂志通过广告收入增加收益。按规定，经工商行政管理机关批准，出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告，其他公开发行的图书只准用来经营书刊的出版、发行广告。
其次，用书号出版限制了杂志书的发行渠道。我国图书发行以书店为主要渠道，而杂志主要是邮发、自办发行、网络发行或直接邮寄。用书号出版的杂志书难以利用杂志的发行渠道，使这种出版形式的优势无法完全发挥。用书号出版的《读库》，至今走的主要是书店和网络销售，虽然其淘宝店铺提供全年订阅服务，但始终不能走邮政发行渠道。
另外，杂志书市场上还有一个不容忽视的类别——学术集刊。近年来，一些有影响力的学术Mook不断出现，如山东大学黄少安教授主编的《制度经济学研究》、吴敬琏主编的《比较》、浙江大学的《政治经济学评论》等，其学术水准已经得到学术界的广泛认可。据不完全统计，我国目前有学术集刊500种左右，然而在我国现有的学术体制下，发表在此类学术集刊的文章，即使学术质量很高，学术类索引期刊却不对其进行收录，这些学术成果也得不到相应的承认和肯定。
要想真正发挥杂志书的优势，为出版业带来更多的发展，需要多方的努力。一方面，出版管理部门应该正视杂志书在出版市场上已经占据地位这一事实。目前杂志书出版混乱以及沉浮频繁的状况，与出版政策的不及时有很大关系。我国出版实行的是审批制，沿用的是计划经济的管理手段，对期刊出版许可证的审批极为严格。“以书代刊”的禁令让杂志书出版总带着一种小心翼翼的意味，《独唱团》《大方》等杂志书的停办均与此有关。事实上，刊号只是8位数的数字编码，除了最后一位校验码，其7位数几乎可以标识1000万种连续出版物，而目前全世界总共才标识了100多万种，连续性出版物获得刊号并没有技术上的任何困难，毕竟刊号还可以升位，刊号并不是稀缺性资源。 我国的刊号被赋予浓厚的意识形态属性，甚至带上了商品属性，对申请者的种种限制束缚了人们知识创造和传播的积极性，也限制了市场发育。一个市场的良性发育离不开规则制定，对于杂志书这样已有的出版形式和已经形成的市场，出版管理部门应予以应有的肯定和正视，适当地调整一些规则，为市场发育创造更好的条件。
另一方面，出版业应充分认识杂志书这种出版形式，勇于实践，努力创造更多成功品牌。中国现有杂志书品种并不少，但谈得上品牌的却不多。主要原因是一些杂志书品牌意识不够强，相当一部分是将其作为刊号紧缺情况下变相出版的权益之计，并未主动将杂志书作为自我定位，在策划之初就没有把握好杂志书出版的优势。杂志书概念为品牌建设提供了良好的思路，切实利用好这一形式才会获得事半功倍的效果。
其实，杂志书的存在本身就包含着当前中国出版业期望的分众化趋势。如何开拓这片充满商机的新市场，是出版从业者需要持续思考的问题。我们期待杂志书得到“正名”的一天，也期待更多杂志书的成功给出版业带来惊喜。
（本文系上海师范大学编辑出版学重点学科资助成果）
