[摘 要]绿色营销是市场营销理论的发展和延伸，代表了可持续发展观在市场营销学领域的应用。绿色营销的产生及发展是在一定的时代背景和文化背景中进行的，它是环保理论与传统营销理论的结合体，它是传统市场营销发展到一定阶段的产物。绿色营销促进了人、自然和社会的和谐发展。本文简要论述了绿色营销的理论内涵，分析了绿色营销的成长历程，并就绿色营销的展望提出了自己的见解。
[关键词]绿色营销 可持续发展 传统营销
一、绿色营销及其成长历程
（1）绿色营销的概述
何谓绿色营销？这是学术界长期以来一直争论的话题。尽管绿色营销在营销学领域出现的时间较短，但是近三十年以来，国内外学者对这一概念的描述进行了较为具体和深刻的探讨，使得我们对绿色营销有了较为全面的认识。
我国学者曾指出，绿色营销是指按照可持续发展观的指导思想，企业以履行社会职责、预防环境污染、实现资源的充分利用、发展的可持续性的视角为出发点，在产品的研发、生产、销售、售后服务的全过程中，作出相应的必要措施，实现消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡的营销活动。英国教授肯· 毕提曾经指出“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。
当然，关于绿色营销的概念不止以上两种，学术界还有很多种看法，但上述概念反映了国内国外的主流观点。通过仔细分析以上概念，我们不难发现，绿色营销主要包含了3个要点：一是实现原材料资源的可持续化运用，避免自然资源因为无休止、无计划的开发而造成资源枯竭；二是为广大消费者提供高安全性、高品质性、高环保性的产品，使其符合消费者日益提高的产品评价标准；三是培养消费者在消费过程中的环保意识，使消费者养成绿色消费观。因此，我们可以把绿色营销的概念理解为，绿色营销是企业为了实现原材料资源的可持续性运用、避免自然资源的枯竭，满足消费者对高品质、高安全性、高环保性产品的需求，培养消费者在消费过程中的环保意识，进而实现消费者、企业、自然资源三者可持续发展和共赢的经营过程。
（2）绿色营销的发展历程及其必然性分析1.绿色营销的发展历程
市场营销作为一门历史悠久的学科，经过多年的发展已经演化成学科分支多元化的重要学科。营销学对于指导市场经济健康发展、培养人们正确的消费观、实现资源与需求的平衡具有重要的意义。传统的营销理念对于经营活动的重要性已经被诸多实例证明，但是随着学科建设的逐渐深入，绿色营销已经成为市场营销学体系的重要组成部分及主流的营销模式。
绿色营销这一营销模式，最先是在欧洲国家被提出来的，绿色营销是在一定历史背景条件下成长起来的，它的产生和发展离不开时代的背景，一系列时代机遇是促成绿色营销发展壮大的催化剂。从国际范围来看，绿色营销的成长大致可以分为两个阶段：（一）萌芽阶段。20世纪60年代末至20世纪70年代是绿色营销的萌芽阶段。在这一时期，部分西方学者基于对传统营销学发展前景的认识和社会文化发展现状，与时俱进地提出了绿色营销的初始概念。由于许多学者对于绿色营销的认识还停留在启蒙阶段，他们对绿色营销认识的局限性导致了他们对理论探索的不系统性、不全面性。通过分析萌芽阶段的绿色营销理论，我们发现此阶段的绿色营销并没有对传统营销理论产生较强烈的革新作用，其理论体系还处于孕育之中。（二）发展完善阶段。20世纪80年代至今是绿色营销理论的发展完善阶段，在这一阶段，由于世界各国工业污染的加剧，导致人类发展与自然环境的矛盾日益突出，绿色营销作为一个完整的题目被西方国家最先提出，从而拉开了绿色营销理论体系发展、完善、成熟的序幕。世界众多学者针对绿色营销及其理论提出了各自的见解，该领域呈现出百家争鸣的良好局面，以此为绿色营销理论体系的提出及完最终确立善奠定了坚实的基础。由于外部环境的客观因素的限制，我国学术界与绿色营销的正式接触较晚，始于20世纪90年代初。我国对绿色营销的探索也经历了由浅入深的过程。通过学习西方绿色营销理论，我国学者逐渐认识到企业的可持续发展离不开与生态环境建立和谐的关系，绿色营销的根本目标就是实现消费者利益、企业利益、社会利益的最大值与统一。
2.绿色营销与传统营销的对比
近年来，随着世界各国环境污染的日趋严重，为了缓解经济发展压力，各国学者提出了种类繁多的发展观念。可持续发展观由于其理论的全面性、具体性、可操作性和科学性，逐渐被广大学者充分认可。绿色营销是可持续发展观在营销学领域的实际运用，是营销学范围的进一步延伸及拓展，它涵盖了市场营销学、环境伦理学、管理学等学科的基础知识，是对市场营销学进行了进一步的加工和提纯。绿色营销与传统营销学相比有许多优秀之处，其特点主要体现在：（1） 绿色营销及其理论培养了消费者的绿色意识，促使消费者养成了绿色消费的习惯，有助于提升整个消费者群体的道德水平；（2）绿色营销重视与消费者进行心与心的交流。绿色营销运用了一些列的整合手段实现了与消费者群体的良性互动，使企业与消费者进行了充分的感情沟通；（3）绿色营销非常重视对供应链各环节进行管理，尽力减少供应链各个环节的污染。由于供应链涉及产品的原料供应商、生产商、分销商和零售商等环节，绿色营销的理念促使企业对以上环节加强环境保护层次的监管，使其符合国家法律法规的相关要求，履行了企业的环境职责。（4）绿色营销充分肯定了环境保护的重要价值，并认为环境保护的价值应高于社会价值、企业价值。绿色营销把环境保护的价值放于一个很突出的位置，也就是强调了环境保护价值的核心作用，要求企业在日常生产活动中提升环保价值的数量及质量。
3.绿色营销实施的必然性
①环境污染日趋严重导致了绿色营销理论的兴起
随着经济全球化的进一步深入，人类为了满足自身的生存需求并获取更大的经济效益就必须消耗巨大的资源量，但是人类在发现资源、利用资源的过程中却面临环境污染的问题，这些环境问题的处置不理使得人类的生存环境日趋恶化。水污染、大气污染、土壤污染、噪声污染、放射性污染成为了环境污染的主要表现形式，环境问题已经成为当今世界各国面临的重要问题。环境污染的严峻形势促使消费者产生了大量的绿色需求，这种绿色需求既包含了绿色精神层次的需求，又包含了绿色物质层面的需求。一种良好的营销文化支撑了消费者的绿色精神层次方面的需求，而绿色营销理论的出现就为消费者精神层次的需要提供了来源。环境的恶化，促使人们愈加需求环保的产品，这就导致消费者对绿色物质层面需求的增加。 ②绿色消费有助于绿色营销理论的发展
绿色消费是一种新的消费方式，体现了消费层次、消费质量的提高，展示了人与自然的可持续性发展，反映了人的思想、美感、道德的进步。由于消费者的环保行为可以消除或降低废弃物对自然界的危害性，从而有助于削减处理污染物的成本，提高企业及整个社会的经济效益。消费可以被看作是生产的目标及刺激力量。绿色消费是一种兼具传统消费观和环保意识的理智性消费理念，它与可持续发展的基本要求相符，是绿色市场形成的基本条件。绿色消费是消费者在可持续发展观指导下培养环境意识的重要环节，从而促进了绿色营销的理论创新、变革及调整。
③绿色营销的顺利开展离不开科学技术的巨大进步
科学技术是第一生产力，人类社会的每一项进步都离不开科学技术的进步，现代科技的飞速前进极大地提升了人类社会和经济的发展质量。作为世界科学发展的前沿阵地，西方发达国家早已把先进的科学技术应用于经济社会发展的实践中，由此获得了巨大的经济效益、环境效益、社会效益。西方各国每年都会从政府预算中投入较多资金用于可再生资源的研究，实现了资源的多元化，减少了各国对不可再生资源的依赖，有效遏制了资源的枯竭，促进了消费者、企业与自然环境的和谐发展。
二、绿色营销发展的展望
（1）绿色营销的理念将更加深入各类企业的日常生产活动
绿色营销作为一种全新的营销理论，是市场营销学发展到一定阶段的必然产物，蕴含了浓厚的生态伦理、自然主义的思想。因此，随着科技的日益进步和人类文明的日益提升，绿色营销的观点将更深入渗透到企业和社会中去。具体而言，企业就需要充分使用先进的管理方式，大力引进低污染、低耗能的设备装置，从而既满足消费者不断增长的物质需求，又符合可持续发展的核心要求。此外，企业在定价策略、利益分配、政策实施等部分也需做出与环境保护相对应的措施，这就要求企业实现产品价格、产品渠道、产品促销的绿色化。
（2）绿色营销将极大的提升企业的竞争力
由于生态环保意识日益深入消费者的心中、政府部门日益重视对各地区的环境保护进行监督，企业的发展战略日益受到生态环境因素的影响。企业及其产品是否符合环境保护的要求，是否符合消费者的绿色观念，是否与政府的政策相符，已经成为判断一个企业能否在市场立足的一个重要标准。各种外部因素的压力将使企业重视绿色营销并把其核心思想应用于企业的营销规划和营销过程，进而提高企业的市场竞争力，赢得较好的社会认同，实现企业的战略目标。
（3）绿色营销的本土化是一种不可避免的趋势
任何一种营销理念都有其生存发展的空间，但其具体形式都会随空间的变换而发生相应的转换。绿色营销及其理论起源于西方国家，但随着我国企业不断将绿色营销的观点运用与日常生产实践中，绿色营销的本土化就十分明显了。许多企业为赢得本地消费者的认同和本地政府的青睐，不断改进营销策略以适应企业所在区域的市场特征，从而使企业不断挖掘发展潜力并创造出较大的企业收益。
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