在奥运的舞台上，除了竞技场上经典的对决让人津津乐道外，场外企业的赞助大战，也是许多人关心的有趣焦点。其中最让人瞩目的，当属可口可乐和百事可乐这一对实力派宿敌的百年恩怨。
长期以来，可口可乐一直身为国际饮料市场的龙头，独霸奥运也已有80年的历史。从表面上来看，可口可乐似乎已彻底堵住百事可乐通往奥运的路，然而，百事可乐却不甘长年与奥运绝缘，为了证明自己在奥运擂台上并非是一个软弱的对手，除了与可口可乐的正面对决外，也开辟了属于自己的战场。
历史情仇
很难相信，一开始最先在奥运赞助中取得先机的，竟是百事可乐。
其实在1980年之前，百事可乐一直惨淡经营，几乎被可口可乐打得落花流水、远远甩在后头。百事可乐在营销手段上的转折点，是在1980年第22届莫斯科奥运会上。那时大家还没有听过什么叫奥运赞助商，但百事可乐就抢得先机，打了一场漂亮的营销战。当时，百事可乐在奥运开幕两个月前，便在各比赛场地竖起大幅广告宣传，并在多处地方设点推销；在运动会期间，积极地向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品；又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果名声大振，在那次奥运后，百事可乐的盈余超过可口可乐约1/3。
那次惨败被可口可乐视为奇耻大辱。当国际奥委会在1985年正式委托ISL营销经纪公司推出全球最著名的营销案例，其中包括针对吸引各大企业的TOP赞助商计划时，可口可乐就不惜血本投入巨资，连续成为TOP赞助商；同时也为自己赚取了丰厚的利润。例如1996年亚特兰大奥运会，可口可乐公司在当年第三季的盈利增加了20%，达到近10亿美元；而同期百事可乐的利润却下降了70%，只有1.44亿美元。
可口可乐从此取得了奥运赞助商的正统地位，然而百事可乐也没有因此放弃，他们以灵活的游击策略，随时伺机抢夺奥运商机。
明星对决
在这次北京奥运中，可口可乐身为老牌赞助商，自然得砸下重金规划营销方案。可口可乐所推出“奥运运动明星代言阵容”，包括姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤、易建联和赵蕊蕊等当红运动员，以及中国男篮、中国女排、中国男女跳水队、中国男女体操队和中国男女田径队等梦幻团队。
可能这是可口可乐奥运赞助历史上最豪华的奥运明星阵容，光看名单里一些炙手可热的名字，就能够想象可口可乐砸了多少银子。像姚明，就是从百事可乐手中抢来的巨星，光是为了他，可口可乐就付出了一笔相当可观的金额。
相较于可口可乐的满天星光，失去姚明的百事可乐似乎陷入处处挨打的不利局面。百事可乐虽然也推出了自己的奥运冠军代言人：刘璇、王军霞。但已经退役的刘璇，以及久未露面的王军霞，毕竟难与可口可乐对衡。
百事可乐在这种不利的情况下，索性另辟蹊径，回到消费者为本的角度，去思考整个营销活动的战略，推出了“草根英雄”的活动。草根英雄的活动，是百事可乐创造的一个可让消费者展示自我个性的平台，百事可乐在中国推动“百事我创、我要上罐”的大型消费者互动活动，所有关注中国队、愿为中国队加油喝彩的普通人，都有可能成为新款百事“相片罐”上的主角明星。这些普通人的形象将出现在超过1亿的百事可乐瓶罐上，与中国队的英雄们肩并肩共同加油。
这个活动获得极大成功，结果在3个月时间内，吸引了上亿人次上网，这个成果让百事可乐高层感到十分满意。
中国元素比拼
除了比拼人气，为了因应奥运主办国的市场特性，可口可乐与百事可乐也在中国元素这一项全力拼斗。
2007年初，可口可乐启用了由中国团队设计的新包装，并同期推出为北京奥运会特别设计的奥运组合标志；这也是可口可乐13年来首次换装。其实，可口可乐早在2005年时，就开始为中国元素做准备，成型的奥运组合标志融入了风筝、祥云等独特的中国传统文化元素。除了标志、外型改变外，可口可乐也加速本土化产品的研发。
面对可口可乐的强势作为，百事可乐自然不片落后。在2007年9月，百事摇身一变，把以往大家熟悉的蓝色包装换成了红色，百事可乐还将此举称为“敢为中国红”。这一突如其来的改变，不但打破了可口可乐、百事可乐原有红蓝阵营的对决印象，更在业界引起了不小的震撼。
夏日最后对决
身为奥运的老牌、正统赞助商，可口可乐持续的，是其一贯在体育营销上的整合营销策略。去年可口可乐的身份，不仅仅是奥运会赞助商，同时也是残奥、特奥、2010年上海世博会的赞助商。根据一项商业调查显示，奥运赞助商的认知度上，可口可乐名列前三。
只是可口可乐的大手笔，并没有吓退百事可乐。在2007年的最后一晚，两“乐”都推出了自己的盛大迎新活动。
可口可乐在北京新地标世贸天阶推出全球最大的LED弧形瓶；百事则在上海美罗城召集了12万观众，推出了新一年的口号“爱中国”。
随着北京奥运在今年夏季拉开序幕，届时，可口可乐与百事可乐之争也将进人白热化。可口可乐扛着国际奥委会钦赐的正统大旗，稳居龙头宝座，并且赢得了广大消费者的信赖；百事可乐则游走在灰色地带，不与可口可乐正面交锋，也不随可口可乐的策略起舞，而是开辟了一个消费者都认可的市场，并在这一块中做到最好。
两“乐”的奥运之战，竞争程度可能比争夺金牌的竞技场上来得更激烈、更残忍；但也让世人看到最有趣、也最经典的营销创意大战。■
（胡丽荐自《海外星云》）
