【中图分类号】K825.42【文献标识码】A【文章编号】1005-0981（2008）16-0072-02 新闻标题是新闻的眼睛，电视新闻也不例外，电视新闻标题的好坏直接想影响着新闻的质量，当前电视新闻标题都存在着随意性、粗糙性的问题，标题的新颖性，对读者造成的冲击力和震撼力等远远不及其它媒体，这在很大的程度上影响了电视新闻的传播能力。为此作者试图从传播学的角度谈谈电视新闻标题的创意。
一、标题在电视新闻传播中的作用
标题就像新闻的眼睛，一个好的标题就像一个好的姑娘，让人愉悦。
（一）、重点突出，吸引注意
由于电视新闻屏幕所限，电视新闻的标题以不超过13个字为宜。要在这样短的文字中，阐明新闻的核心，要善于总结，言简意赅，切中要害。
每年两会开模式的报道，大多以“几届几次会议在北京隆重召开”为题，重点不突出，缺少信息量。南方电视台2005年的“两会”开幕式就从《政府工作报告》入手，提炼出主题《温总理的七个时间表》，标题言之有物，吸引了观众的注意力，同样该年度南方台广东“两会”开题报道以“17页的过去，27页的未来”为题，也有异曲同工之处，现时一些大的时政报道，标题陈旧，多用陈词滥调或八股式的词句，有研究表明如果标题中有太多的陈词滥调或者八股词语，会伤害信息的抵达度。而类似的标题一再被过度使用。就很难引起受众的注意力，知晓层次的信息传播就会受阻，应该尽量避免。
（二）、感性诉求，加深印象
有了知晓层次的认识，再进一步的就是要形成强化或者改变受众对传播信息的态度。也就是态度层次的信息传播。今年，“强生” 因不符合当地的规定而被印度有关部门查处。信息发布后引起了国人的关注，国内媒体及时对事件进行了反映。由于化妆品的标准因国而异，国家质检总局并未马上公布结果。南方台记者从消费者入手，当天就采发了新闻《印度“强生”出问题，中国妈妈很担心》，标题即尊重新闻事实，又突出了事件的社会影响，播出后收到了良好的社会效果。本人曾采写过一篇新闻稿件《土地也要过新年》，在2003年遵义市广播电视奖中荣获电视消息类一等奖，稿子内容是以在年关人们怎样购置种子、化肥等农资来为来年的土地种植准备的新闻事件。事件很小，内容上也不突出，但是正是对标题的精心制作，用充满人性话的口吻传达了新闻的信息。起到了很好的效果。
一些传播学学者试图找出何种诉求对于改变态度最为有效，研究的结果表明，感性诉求的效果最好，尤其是引发了信息接受者的不安或者恐惧的诉求。很能引起信息接受者的注意力，并且激发他们改变态度。
二、有创意的标题的冲击力
标题的效应，最佳的效果莫过于传播学所说的子弹理论，皮下注射理论和刺激-反映理论，标题信息被受众接受，像“射中靶子”能立竿见影，得到期望的效果。
要达到期望值就必须清晰、简单，受众容易理解。这就要求做标题时要多用符号，缩写语和标语。避免使用专门术语和行话。避免陈词滥调和八股语句，在这方面体育新闻中有很多出色的作品。
某年意大利联赛。罗马俱乐部27年后再夺冠军。这场比赛中还出现了富有喜剧效果的一幕，有罗马的球迷在结束前几分钟，误以为裁判的哨声是终场哨，一跃而起狂拔球员球衣，费力清场后，一队“衣衫褴褛”的罗马球员完成了最后的狂奔。第二天与多数传媒所做标题“罗马27年后再次夺魁”相比，南方都市报的标题《冠军属于裸马》栩栩如生，让人过目不忘。2001年中国足球队首次杀入世界杯决赛圈，新闻标题《世界杯！我来了》使接受到的信息的受众就像注射了强心剂，一针马上见效，博得会心一笑的同时，信息的传播也深入人心。
有创意的标题能提高新闻的品味，创意引起人们注意，传媒还有传播文化的社会责任，电视新闻也不例外，有创意的标题可以提高新闻的品味。央视播出一起专题片名为《用左手行军礼的人》，咋眼一看，观众不仅纳闷，怎么会出现这样的军人？好奇之下看完专题才发现，新闻的主人公――武警十大忠诚卫士丁晓兵感人事迹。这个不合常理的新闻标题，在吸引了受众目光的同时，还起到了让人对主人公肃然起敬的效果。此外。《南方都市报》某天头版对前一天的国际要闻印尼总统瓦西德下台及省内喜讯南雄桃花开这两事件的并列头版排版，对仗工整的两标题《瓦碎了》《花开了》，寥寥六字，拆射世事变幻，人间沧桑。我于1999采写的一部专题片《魏党生，为民生》获得1999年遵义市广播电视奖专题类一等奖，当时在为这部专题取名的时候与同事也是费了一番心思，因为专题片里的主人公名就叫魏党生，是一位从大连到我们务川县来持职的副县长，他一上任就走遍了务川的各个乡镇，在看到务川最贫困的石朝乡的学生们恶劣的生活学习环境后，动情的留下了眼泪，然后把信息返回到大连，于是在务川与大连之间开展了贫困学生结对子的爱心捐赠活动。这篇稿子之所以能获得一等奖，我想最大的成功之处就在于标题的新颖和稿件的写法上。
三、做有创意的标题
（一）、口语化的冲击力
在信息泛滥的今天，要强化传播在受众中的记忆。简单清晰、与众不同十分重要。广东地区开通了欧洲游。2005年的元旦，首团从广州出发。众多媒体都从新闻事件的意义人手。设计题目，《广东开通欧洲游，首团今天出发》成为该事件报道标题的“大路货”。但《广州日报》编辑所做的标题却别出心裁，以拟人的口吻，喧染活泼的气氛―― 《出发，向着欧罗巴！》，配上图片，传递出浓浓的节日气氛。感性诉求的功效得以发挥，令人过目不忘。
口语化文字比较简练，但在实际操作中，应注意避免以下一些问题：技术性的行话被社会学家们称之为“语意上的噪音”，会妨碍接收者的理解能力；婉转的言词会隐藏某些信息或导致误解，严重的还会改变传播信息的含意；歧视性的语言，会对一些团体造成伤害，令人反感。
（二）、形象化、重品味
要在信息重围中脱颖而出，标题形象化，追求高品味也能给受众留下深刻印象。
有传播学者认为，大众传播有三个特质： 累积性、普遍性和共鸣性。共鸣的效果是克服选择性接触。使大部分人看待议题的方式与媒介表现议题的方式一样。具有浓厚文化品味的标题就容易引起受众的共鸣。
2005年的英国温布尔登网球赛开赛期间。英国雨天不断，赛事被迫打打停停。《广州日报》在报道赛事时就做了一个标题《无奈何望着天，叹叹气把头摇》，一首家喻户晓的经典歌词把赛事遇到的困惑很文雅地表达出来。
数年前，央视曾经对《新闻30分》的国际软性新闻标题进行创新。收到了不错的效果。《给我一双慧眼吧――是谁发现了罗纳尔多》、《明天我要嫁给你了―― 奔驰合并格莱斯勒》朗朗上口，几年过后，记忆犹新。
但无论多么“文艺”，断章取意、以偏盖全和矫情隐晦等都是电视新闻标题的大忌。电视新闻标题要与电视新闻事实相符，这是做标题的最基本原则。
（三）、标题创新，不拘一格
在新闻的发展史上新闻标题一直处于不断的发展和创新之中，正式因为新闻标题的创新才让新闻有了不断吸引人们眼球的生命力，新闻标题的创新应当在不违背基本新闻原则的前提下不拘一格，大胆突破。才能使更多更好的标题呈现在读者的眼前。
1．标题句式创新。电视标题陈述句型、对仗句型、单独句型较多的，长期使用这样的标题会让观众产生审美疲劳，针对这种情况，可以在标题制作时对合适的题材使用感叹句，反问句型，损约句型，同类集中等句式，可以使新闻标题收到意想不到的效果。
2．语言艺术创新。其着力点在于如何使新闻标题同画面语言浑然一体，既简明通俗又生动活泼而又富有文采，或增加标题语言的悬念，或运用组合报道细分标题，增加标题的信息量。
3．标题衬托形式创新。主要指字幕条、底衬、字体、色彩等方面的变化。过去的标题字幕在底衬、字体、色彩上都比较单调，而现在的设计越来越时尚、大气、华丽表现出更好的动态、多维的视觉形象。
【参考文献】
[1]高鑫《电视艺术概论》，学苑出版社1992年版，第42页。
[2]郝建军《细节：电视纪实的魅力》，载《中国广播电视学刊》。
[3]王贵平《论纪实性专题节目的细节》，载《中国广播电视学刊》。
[4]《辞海》（缩印本），上海辞书出版社1980年8月第1版，第1160页。
[5]《辞海》（缩印本），上海辞书出版社1979年版，第1447页。
