摘要：将企业形象、感知价值和顾客满意纳入零售企业社会责任驱动顾客忠诚的影响机制模型中，并以大型百货商店和综合超市消费者为调查对象，通过结构方程模型法进行实证检验。研究发现，零售企业的经济责任、环境责任、消费者责任、员工责任、法律责任和慈善责任对企业形象均有积极影响，而对感知价值有积极影响的只有经济责任、消费者责任、员工责任和法律责任。企业形象和感知价值不仅对顾客忠诚产生直接影响，而且通过顾客满意对顾客忠诚产生间接作用。相比企业形象，感知价值对顾客满意和顾客忠诚的影响作用更大。另外，不同零售业态和消费群体特征对零售企业社会责任行为的影响有差异。
关键词：零售企业；企业社会责任；企业形象；感知价值；顾客满意；顾客忠诚
中图分类号：F270；F713.50
文献标志码：A
文章编号：1009--6116（2012）03-0023-06
一、引言
随着经济社会的持续发展和人民生活水平不断提高，我国居民零售消费额快速增长。但在快速发展的同时，也出现了一些零售企业过度追求短期利益，损害利益相关者利益，企业社会责任缺失的现象。造成这些问题的一个重要原因是零售企业社会责任意识不强，我国零售业的社会责任建设仍处在初级阶段。零售企业积极承担社会责任有利于促进零售企业健康发展，提升零售产业竞争力，对实现零售市场中经济效益、社会效益和环境效益的统一，构建“和谐零售”有积极意义。随着针对企业社会责任的研究和实践的不断深入，国外学者开始将企业社会责任引入到了零售领域。有关研究集中在零售企业社会责任的概念、动因、实施策略和评价体系等几个方面，而关于零售企业社会责任行为影响顾客行为的中间变量及作用机理还不够清晰。现有研究认为，只要零售商能在一些重要的企业属性上建立起消费者偏爱的形象，就容易导致消费者的满意和忠诚。一些研究还表明感知价值是消费者行为的重要预测变量，并广泛实证了其中介效应。鉴于此，本文将从消费者层面具体考察企业形象在零售企业社会责任影响顾客忠诚中的作用机理，并依次将感知价值和顾客满意纳入其中进行分析，目的是为零售业顾客忠诚管理实践提供新的视角和思路。
二、文献回顾与研究假设
（一）零售企业社会责任
企业社会责任是企业履行的社会义务，包括法律责任、经济责任、伦理责任、慈善责任、保护消费者权益、保护环境等多个方面。近年来，关于零售企业社会责任的探讨开始受到学界的关注。零售企业不仅是为股东盈利，还应关注和考虑其他利益相关者的利益，如员工、消费者、债权人、社会公众、环境等（由莉颖、韩丹凤，2010）。刘文纲等（2010）认为经济责任、环境责任、文化伦理责任、法律责任、社会公益责任构成零售企业社会责任的主要评价体系。为了更深入分析零售企业社会责任对顾客行为的影响，本文结合企业社会责任理论和零售行业实践，将经济责任、环境责任、消费者责任、员工责任、法律责任、慈善责任视为零售企业社会责任的主要表现形式和构成维度。
（二）零售企业社会责任与企业形象
零售企业应积极履行社会责任，因为社会责任行为在消费者形成对零售企业的商店形象中发挥着重要作用。零售企业通过履行社会责任，建立与利益相关者的密切关系，有助于提升企业形象和长期绩效。朱文敏等（2004）认为，企业的绩效水平源于其企业的社会形象对社会公众所产生的吸引力，企业形象的建立依靠企业积极履行其各项社会责任。在零售环境中，企业社会责任作为一类重要的公司联想，对消费者的商店态度、商店形象感知和购买行为会产生重要影响。企业社会责任联想是零售商店知识的一部分，消费者惠顾零售商店时，会将企业社会责任联想作为决策的依据之一，从而引发消费者对零售企业形象的认知。
企业社会责任与消费者感知公司形象相联系。公司形象由公司能力和社会责任构成。现有零售企业商店形象主要是根据公司能力即通过强调零售营销策略来测量的。Lindquist（1974）认为商店形象由商品、顾客、服务、商店设施、便利、商店氛围、广告与促销、组织因素、购后满意等维度构成。这也构成了学者对商店形象结构进行探讨的基础。实质上，零售企业形象也可由零售商店形象来刻画，但其内涵还需进一步丰富。通过发展社会责任活动，可弥补零售营销策略作用的局限，从而共同提升零售企业形象。另外，根据线索利用理论，企业社会责任作为重要的外部线索可强化消费者对企业形象的感知。为深入分析零售企业社会责任行为对企业形象的作用机理，本文提出如下假设。
H1：经济责任与企业形象呈正向影响关系；
H2：环境责任与企业形象呈正向影响关系；
H3：消费者责任与企业形象呈正向影响关系；
H4：员工责任与企业形象呈正向影响关系；
H5：法律责任与企业形象呈正向影响关系；
H6：慈善责任与企业形象呈正向影响关系。
（三）零售企业社会责任与感知价值
在零售情境中，感知价值反映了顾客对购物体验的主观认知和评价，包括实用价值、享乐价值和社会价值。消极的企业社会责任损害消费者对产品质量感知的评价，而积极的企业社会责任使消费者作出对产品质量感知的有益评价。零售企业社会责任将通过影响零售企业感知质量而对其实用性价值产生作用。顾客能从一个富有社会责任的企业提供的产品或服务中获得更高价值。零售企业履行社会责任，有助于消费者对企业产生情感上和精神上的正面印象，从而增加消费者对零售企业的整体价值感知和购买意愿。因此，本文提出如下假设。
H7：经济责任与感知价值呈正向影响关系；
H8：环境责任与感知价值呈正向影响关系；
H9：消费者责任与感知价值呈正向影响关系；
H10：员工责任与感知价值呈正向影响关系；
H11：法律责任与感知价值呈正向影响关系；
H12：慈善责任与感知价值呈正向影响关系。
（四）零售企业形象与感知价值、顾客满意、顾客忠诚
零售企业形象刺激有助于创造顾客的价值认知。Babin等（2000）指出，零售企业气氛可增强购物体验，进而增加购物价值。随着感知的企业形象线索变得有利，消费者的时间、精力和心理成本会降低，使顾客感知价值增加。感知价值已被证明是提高顾客满意的关键条件。另外，随着零售企业形象推动下顾客感知价值的提升，顾客对零售商的信任和忠诚会增加。Chang等（2005）认为，商店的设施、服务、促销和便利对顾客的满意和忠诚有显著的正向影响，而且这些零售企业商店形象属性又以顾客满意作为中介变量对顾客忠诚产生间接影响。因此，本文提出如下假设。 H13：企业形象与感知价值呈正向影响关系；
H14：企业形象与顾客满意呈正向影响关系；
H15：企业形象与顾客忠诚呈正向影响关系；
H16：感知价值与顾客满意呈正向影响关系；
H17：感知价值与顾客忠诚呈正向影响关系；
H18：顾客满意与顾客忠诚呈正向影响关系。
根据上文的文献分析，具体构建了零售企业社会责任对企业形象等影响的模型（图1）。
三、研究设计
（一）变量测量和问卷设计
在参考现有文献的基础上，本研究开发出了零售企业社会责任的测量题项以及感知价值、顾客满意和顾客忠诚的测量题项。之后，邀请5名市场营销专业的教授和博士生对初始量表中的测量题项进行了反复的讨论和调整。最终形成了一个包括38个题项的正式调查量表。并在测量量表后加入有关消费者人口统计特征的题项，从而形成了正式调查问卷。
（二）实地调研和数据收集
本研究选择以南昌、青岛、武汉、上海和重庆5个城市的大型百货商店和综合超市的消费者为调查对象。在5个城市各发放问卷100份，共发放问卷500份，有效问卷406份，有效回收率为81.2%。在有效调查样本中，男性、女性占比分别为44.8%和55.2%；年龄主要集中在19～60岁间，占比为91.4%；受教育程度在本科及以上的样本占比为56.2%；月收入在2000元以上的样本占比为66.5%。
四、数据分析及实证检验
（一）信度和效度分析
本文采用SPSS18.0来评估研究变量测量信度。结果显示，各变量Cronbach’s α值均大于0.7，说明变量测量是可靠的。同时，利用A—MOS18.0做验证性因子分析，结果显示各观测变量在对应潜变量上的标准化载荷系数都在0.5以上，并高度显著，变量测量的收敛效度得到保证。另外，各变量的AVE值分布在0.522～0.746之间，超过了0.5，而且各变量的AVE值均大于该变量与其他变量的协方差，因此，变量测量的区别效度得到了保证。
（二）研究假设检验
本文进一步运用AMOS18.0进行结构方程模型和研究假设的检验。初始模型的检验结果和拟合结果见表1和表2。其中，H8和H12没获得支持，其余假设均获得支持。环境责任和慈善责任对感知价值影响不显著的原因可能是零售企业对其环保行为与慈善行为的宣传相对较少，导致消费者缺乏全面了解其社会责任行为的信息渠道。
由表2可知，初始模型的部分路径没通过显著性检验。因此删除所有不显著路径，得到一个修正模型。运用AMOS18.0对修正模型进行重新验证。相比初始模型，修正模型的拟合效果得到了明显的改善，绝大多数拟合指标达到理想水平。根据修正模型的输出结果，整理出最后的整体模型及其相应假设的标准化路径系数（见表3）。
（三）零售业态和消费群体特征对零售企业社会责任行为的影响分析
本文通过加总平均得到零售企业社会责任行为综合评价得分，运用方差分析法考察了在不同零售业态和消费群体特征中零售企业社会责任行为的表现差异。其中，零售业态分为百货商店和超级市场，消费群体特征包括性别（男性和女性）、年龄（低年龄组和中高年龄组）、收入（低收入组和中高收入组）、文化程度（低学历组和中高学历组）。方差分析结果见表4。
表4显示，零售业态和消费群体特征对零售企业社会责任行为有显著差异化影响。相比超级市场，消费者对百货商店社会责任行为整体表现评价更高；相比女性消费者，男性消费者对零售企业社会责任行为整体表现评价更高；相比低年龄消费者，中高年龄消费者对零售企业社会责任整体表现评价更高；相比低收入消费者，中高收入消费者对零售企业社会责任整体表现评价更高；相比低学历消费者，中高学历消费者对零售企业责任整体表现评价更高。
五、研究结论及启示
本文在中国零售情境中，探讨了零售企业社会责任行为对企业形象及顾客忠诚的影响机制。研究发现，企业形象和感知价值在零售企业社会责任影响顾客满意和忠诚过程中发挥着重要作用。零售企业社会责任对企业形象和感知价值的影响具有差异，经济责任、环境责任、消费者责任、员工责任、法律责任和慈善责任对企业形象均有积极影响，而对感知价值有积极影响的只有经济责任、消费者责任、员工责任和法律责任。零售企业形象和感知价值不仅对顾客忠诚产生直接影响，而且通过顾客满意对顾客忠诚产生间接作用。相比企业形象，感知价值对顾客满意和忠诚的作用要更大。零售业态和消费群体特征对零售企业社会责任行为的影响也有差异。本研究不仅丰富了企业社会责任的研究领域，也为零售企业社会责任的深入研究提供了创新性探讨的思路，并对零售业顾客忠诚管理实践有重要启示。
1 零售企业应全面开展社会责任活动
研究表明，零售企业社会责任包含经济责任、环境责任、消费者责任、员工责任、法律责任和慈善责任等多种类型。消费者会基于这些责任行为的综合表现，产生对零售企业形象和感知价值的评价，从而作出购买决策。因此，零售企业应全面考虑社会责任活动，从而提高社会责任行为的实施效果。既要努力履行经济责任、消费者责任、员工责任和法律责任，提升顾客的感知价值，又要重视和强化环境责任和慈善责任，增强顾客对企业形象的积极感知。另外，零售企业应考虑到其社会责任行为在不同零售业态中的顾客感知差异性，积极探索不同零售业态中的零售企业社会责任履行的独特方式和模式。相比百货商店，超级市场更应结合自身特点，加大企业社会责任行为实施力度，提高顾客对其社会责任的评价水平。
2 零售企业应加强对社会责任信息的披露力度，提高消费者的社会责任意识和忠诚行为
消费者对企业社会责任的反应在于他们得到的社会责任信息是否全面和真实有效，社会责任信息传播渠道是否可靠。因此，零售企业应利用好广告宣传、企业社会责任报告、社会责任国际标准SA8000认证等途径披露社会责任履行情况，向外界全面传播包括经济责任、环境责任、消费者责任、员工责任、法律责任和慈善责任在内的各种社会责任信息，从而带来好的外部评价效果，获得消费者广泛的认可。研究表明，消费群体特征对零售企业社会责任行为有显著差异化影响。因此，在社会责任信息披露中，应重视不同消费群体对企业社会责任行为感知的差异，尤其是应积极针对女性、低年龄、低收入和低文化程度消费群体传播企业履行社会责任的信息，从而广泛提升消费群体对零售企业社会责任行为的积极响应。
3 从社会责任视角进一步拓展和丰富零售企业形象的实践范围
实证研究表明，企业社会责任在消费者对零售企业形象评价上发挥着重要作用。但现有零售企业形象理论和实践主要考虑商品、价格、服务、设施、氛围、便利和促销等属性在提升企业形象感知水平上的作用，而忽略了从社会责任视角提升零售企业形象的情感性和象征性影响效应。因此，零售企业应将更多的人力、财力和精力投入到社会责任履行相关的活动中去，在零售企业形象设计和传播中融入社会责任属性，进而影响到消费者对零售企业作为社会公民的定位认知，不断拓展和丰富零售企业形象的内涵和实践范围，并通过营销沟通方式积极向消费者展示零售企业的社会责任形象。
4 通过社会责任途径探索零售顾客感知价值的提升策略和方法
零售企业应从社会责任视角分析顾客的价值需求及其变化，依照顾客感知价值设计零售企业社会责任体验营销项目。零售企业应不断评估企业社会责任活动给顾客感知价值带来的效果，积极调整和改进企业社会责任活动的内容，确保企业社会责任带来顾客感知价值的持续优化。根据实证结果，零售企业应特别注重对经济责任、法律责任、消费者责任及员工责任的分析和履行，全面提升顾客感知的功能性、情感性和社会性价值，减少顾客感知利失，积极探索通过企业社会责任行为提升顾客感知价值的具体策略和方法。
