中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005/0981 （2008）07-0088-01 中西方广告创意从整体上说的确存在各方面的差异，这种差异更多表现为一种创意方式和创意风格上的不同。这种不同有深层次的原因，主要包括：公众的文化接受习惯不同；商品的消费环境不同；公众的文化层次不同；广告业发展的阶段不同等四个方面。
公众的文化接受习惯不同
广告是一种经济现象，是商品经济条件下产生商品相对过剩之后的促销行为。但同时广告也是一种信息传播手段，要将关于产品性能、产品价格、企业情况等各方面的内容传达给社会公众。在这种情况下，就有一个公众对广告信息的接受心理和接受习惯问题。不同的地域、不同的国家，都有长期独特的历史发展过程。民族形成的重要特点就是要有共同的经济文化生活和相对稳定的共同心理定势，不同的民族和国家，这种经济文化生活和共同心理定势也会有较大的差别，实际上也就存在着不同的文化区域。
从广告方面说不同文化区域中的公众对广告的认识、看法及其理解的程度是不同的，对广告信息的接受习惯是不同的。中西方公众在不同的文化区域内表现出的思想意识的不同就决定了他们在接受广告信息时会有不同的接受特点。在实践中这是屡次被证明过的，同一个广告，在美国播发时具有极好的效果，而用它来打开中国市场却遇到了很多的困难。
商品的消费环境不同
中国改革开放以来，各方面取得巨大发展，物质文明更是如此，现已进入到买方市场，但我们又不得不承认，这和美国及西方发达国家仍有较大的差距。在中国，买一台电脑就必须要几乎一个月的薪水，在美国每2.5人就有一台电脑，每三人有一辆轿车，这是中国近几年几乎无法达到的。
完全相同的一件商品，在拥有不同社会财富的消费者心目中其价值地位是不同的，对购买这种商品的看法、目的、心态也是不同的。举一个简单的例子，同一辆轿车，如果是中国的消费者来购买，他会把这件事看得很重要。如果把这辆车的消费者换成美国人，那么他在购买时就和中国消费者考虑问题的内容和方式都可能有一定的差别，这就是因为中美两国的商品消费环境存在差异。
公众的文化层次不同
说一千、道一万，广告的最终目的还是要让消费者来接受广告的产品，接受广告的企业。公众对广告理解能力的高低是由多方面因素决定的，如对商品知识的了解程度，对语言的理解能力，对艺术的领悟能力等，但所有这些最后都要归结为一点：公众的文化层次。
由于历史原因和现实问题，中国与美国等西方国家在文化层次上无疑也存在着差距。大学文化层次在美国达到了比较普及的程度，大多数人都有上大学的机会，然而中国远不能达到这一程度。从另一个角度说，在近13亿中国人中，有多少人欣赏过交响乐，又有多少人参观过绘画展。从以上两点就可以很明显地看出中美公众的文化层次差异，这一差异导致中国多数公众理解广告的能力是有限的。这也促使本土广告工作者结合中国多数公众接受广告能力的实际情况，来创作出消费者喜闻乐见的优秀广告。
广告发展阶段不同
二战以来的50多年时间是工业社会的大发展时代，也是世界广告业特别是西方广告业发展的黄金阶段。而在这一时期的前三十多年中国的广告业几乎是空白，中国真正意义上发展广告业是在70年代末80年代初，当我们的广告业出世还分不清东南西北的时候，美国等西方国家则早已进入了广告业的成熟期，积累了较为丰富的理论和实际操作经验。起步上的落后也是中西方广告创意差异的一个重要原因。
综上所述，引起中西方广告创意差异的原因是多方面的，是复杂的，是相互融合在一起的。而这些原因都是客观的，是在历史中形成的，是不会以人的意志在短时间内迅速改变的，这在一定意义上也可称作中国广告业的国情或者中国广告业的环境。中西方广告创意的方式与风格必然会存在差异，并且这种差异是以客观事实为依据的，因此差异的存在具有合理性，所以本土的广告创意人员应在实际的创意过程中正视这种客观情况，充分考虑中国消费者的接受特点、理解能力和审美情趣，正视中国消费市场的现状和变化，以消费者愉悦地接受广告信息为中心，以最大限度地推销商品为目的，创作出适合中国市场和中国消费者的广告作品。
