近年来，为了应对新媒体的挑战，实施战略转型，国内许多报业集团（以下简称报团）纷纷挂牌改名报业传媒集团，几乎蔚然成风。那么，报业集团改名报业传媒集团，是必然的吗？二者之间，是否根本不同；作为现代报业集中的组织形态，二者之间有无共存的可能呢？
一、报业集团纷纷改名传媒集团
以江苏本省为例。2008年，徐州日报报业集团正式改名为徐州报业传媒集团，此后，各家报社纷纷跟进，到2011年底，江苏13个地级市日报已有泰州、宿迁、镇江、苏州、淮安等日报都改名为报业传媒集团。2011年10月23日，江苏省的新华日报报业集团也聚合旗下23家子媒体（17报6刊2网1手机报），正式更名“升格”为新华报业传媒集团，成为当年江苏新闻传播史上的一件大事。
不惟如此，全国各省报业集团改传媒集团之风也是越来越盛行。南方日报报业集团在2005年7月改名南方日报报业传媒集团，应该是最早吃螃蟹的一家。此后各报纷纷仿效，截至2009年，5年内我国报业传媒集团已达44家。
而此前中国报业的主要实体形式是报业集团。从1996年1月15日，第一家报业集团广州日报报业集团成立，到2010年底，全国已形成的报业集团有49家。也就是说，中国报业传媒集团在5年期间，就走完了此前报业集团同样时间走完的路，步伐不可谓不快，气势不可谓不猛。
作为一个业内带有明显倾向性的行为，报业集团通过改名升格为“报业传媒集团”，也有报社直接迈入传媒集团，某种程度上流露了一个厚此薄彼的行业态度：1.报业传媒集团肯定跟报业集团是有所不同的；2.报业传媒集团形态要比报业集团更加优越。果然是这样吗？
二、报团与报业传媒集团，都是报业集中的业态
从新闻事业史上看，报业集团（以下简称报团）与传媒集团，都是现代报业集中的组织形态。
从时间上看，报团在前，早在1890—1920年的英国就大量出现，[1]典型如北岩报团；传媒集团在后，在二战后才大量出现这种“跨媒体和跨行业的垄断”。[2]二者确实有个时间传承关系。一般而言，所谓报团就是报刊媒体的集中；传媒集团就是报与“非报”（报刊媒体与其他媒体，如广播电视、娱乐公司、电影公司等）的集中；一般而言，报团与传媒集团的差别，就是专业的报刊集团、混合媒体集团的差别而已。
在西方，报团与传媒集团之间，并没有刻意强调报业传媒集团。
在我国，报业集团兴起之初，有两个特点，一是允许一定程度上的报刊集中，成立报团，如新华日报报业集团对于省内17家子报刊的集中，包括跨地区的拥有宿迁日报、昆山、海门、靖江、东台等5家地市日报；二是放开报社多种经营，鼓励报团要发展多种企业实体作为副业，为报纸发展的主业服务。这两点的实质是承认和还原报纸在“事业性质”之外具有“企业经营”的属性和权利。
报业传媒集团，则是一种中国特色的媒体集团，不过要以报业为核心；方向在于发展新媒体，以此来整合传统媒体，打造一个报网融合、资源共享、全面互动、高效运转的全媒体信息平台。
二者差别在于，前者肯定是报业的集中，允许经营媒体，同时鼓励媒体（报纸）经营非媒体（企业）；后者则是强调媒体本身的集中，要求回归媒体属性，让媒体经营多种媒体。
应该承认，报业传媒集团作为一种新型业态，一定程度上，是对于媒体特质自身的回归；反映了决策层和业界高层对于媒体自身属性的重视，媒体的长处还是经营媒体自身，而不是其他企业，这是值得肯定的。
当然，报业集中的业态，除去这两种，还有垄断性报团（托拉斯）、联合企业（工业企业与媒体的复合实体），金融董事（金融资本与报业资本结合的实体），跨国公司等。
三、报团与报业传媒集团的差异不大
很多报团改名之后，从集团的产业结构来看：变化明显的不多，尤其是很多地市级报团，更是如此（见表一）。
在江苏，除去镇江日报是在2010年改名“传媒集团”后开办的“1网（镇江报业网）+1手机报”，其它城市党报都在报团业态下就有了这样的“1+1的新媒体配置了。
全国的情况也是如此。报业传媒集团发展的新媒体，往往走不出“1+1”的模式（见表二）。
譬如合肥晚报社改合肥报业传媒集团后，还是4报1网格局：（《合肥日报》、《合肥晚报》、《江淮晨报》、《今日生活报》、《合肥在线》），集团党报、都市报齐全，在网站等新媒体项目上也未见有很大动作；东莞日报社改东莞报业传媒集团，前后还是2报1刊1网1手机报的不变格局。而前后有变化的集团中，2006年辽宁日报传媒集团改名时有12报5刊1网，比当初辽宁日报报业集团成立时，尽管多了一张网，却更多了4份报纸，从媒体结构和报纸所占份额来看，似乎更像一个报团，或者说区别也不大。
所以，目前来看很多传媒集团显得名不副实，报业集团与传媒集团方针差异不大，绝大多数报业传媒集团在新媒体方面做的依然不够。报业传媒集团，面临一个实际定位的两难，1.希望的新媒体方向；2.实际的报业定位。最大的解决之道，就是在不降低报业主导作业的同时，加大新媒体的发展速度和比例，成为报业传媒集团新的增长点，新媒体最大的优势是其搜索引擎功能。传统媒体如果做得前卫、有特色，对新闻的分析很透彻，还是会吸引读者进而吸引广告。
有一种观点认为，“目前所有的报业集团都可以称为传媒集团”，[3]理由是，“目前哪家报业集团旗下没有手机报，哪家没有网站？”而事实上，这点新媒体在集团中所占基数很小，更多的是作为一个信息采编整合的平台，集团盈利依然要依赖传统纸质媒体的广告和发行。因此，手机报与报业网，本身不应该是报业集团与报业传媒集团的主要差别。
当然，也有报业传媒集团改名后较为成功。如2005年7月成立的南方报业传媒集团新媒体发展非常快，值得高度肯定。集团推出若干新媒体产品，多种手机报（包括《南方日报》和《南方都市报》，同时提供彩信、WAP两版本）、网络杂志（《WOW！ZINE？物志》，2005年），以及第二代门户网站（“奥一网”（www.oeeee.com），2006年）等。
结论：报团与传媒集团应差别共存
报团与报业传媒集团，作为两种报业的集中形态，将延续各自的特点，并行不悖，平行发展。这是因为：
一方面，报业传媒集团，有可能更加偏重于不同媒体的整合，和对于纸媒的弱化，主要是新媒体、多媒体、全媒体的集中。对于新华日报社这样的省会城市的规模媒体，未来将会侧重打造实现区域“全媒体”，如报纸、杂志、报网一体、新闻网、手机报、多媒体数字报、iPad版面、公交移动视屏等的全方位覆盖与整合；而对于地市县报社或报团转向传媒集团，则更多倾向于“多媒体”；这些报社或报团，之所以转向传媒集团，有很多是盯着有可能获得新的传媒公共资源上，譬如徐州报业传媒集团，就通过竞拍将徐州市70%的公交站亭广告经营权收归旗下 。
另一方面，报团则有可能延续对于报业（报业网）的集中，成为专业的报刊经营者。因为传统纸质媒体的转型过程并非简单，尤其是在目前网络报业尚处起步、盈利模式尚缺乏广泛推广模式的情况下。一些传统地市县级的城市报业将变得艰难，作为区域内容提供商，托庇于更大更强势的省会城市报团，是很有可能的事情。也就是说，对于很多省会报团而言，在本省区域内，未来的报业集中程度有可能更高。
注释：
[1]詹姆斯·卡瑞等：《英国新闻史》[M].北京：清华大学出版社2005年版
[2]张允若：《外国新闻事业史新编》[M].成都：四川人民出版社1996年版
[3]陈国权：《贪大求全的全媒体集团》[J].《中国报业》2012年第1期
（蒋尧：南京晓庄学院新闻传播学院学生；吴观澜：南京晓庄学院新闻传播学院副教授）
