你听说一家家具店正以平价出售高档家具的消息吗?大概是没有，其他人也没有听说。几个月以后，这家家具店就因为客源不足，关门大吉了。 有物出售，广而告之，早在美国西部早期的商贸活动中就已经初见端倪了。在那个时候，人们是通过口碑相传来获知在哪里有上好的毛皮、小麦或者牛肉出售。到了现代化的今天，对于需要让人们知道他有物售出的商家来说，在报纸、广播或者电视上做广告就成为上乘之选。
但是怎样做广告才能取得最佳的宣传效果，从广告中获取最大的利益呢?根据顶级广告顾问约翰・劳的说法，商家们只需要遵循几个简单且行之有效的原则就可以达到目的了。
花目少钱钱做广告
作为一个一般性的原则，广告费用大致应该为营业额的3％。研究表明，这个比例大小适中，既不会影响流动资金的再投资和一般性的管理费用的支出，也不会因捉襟见肘而影响广告效果。
何时做广告
广告费用的支出应该与营业额的高低有直接的关系。比如说如果商家全年的营业额是30万美元，3％就是9000美元。9000美元就是一年所需投入的广告费用。
然后再按月计算。如果7月份的营业额在一年的总营业额中占10％，那么，当月的广告费用也应该占全年9000美元广告费用的10％，即900美元；如果10月份的营业额是全年的一半，在当月所支出的广告费用也应该为9000美元的一半，即4500美元。
换句话说，广告费用应该与正在实现的营业额成正比，并与营业额的产生同步支出。这样做才能使公众的注意力最大化地集中在热销商品上。
正确做广告的重要原则之一，就是使广告宣传与营业额的高低潮同步进行，说白了，就是要在现金源源而来的时候做广告。
广告标的为何
仔细打量你销售的商品或者经营的商店，分析研究一下你正在销售的是哪类商品、在何时销售。比方说，你是一名五金零售店的老板，7月份的时候，你的商店的营业额的20％来自于房屋涂料，50％是五金产品。那么，7月份的广告开销就应该反映出这一比例，50％的广告宣传的重心应该放在五金产品上。反之，在春季，50％的营业额产生于房屋涂料，适时50％的广告就应该为涂料销售服务。如同广告费用应该与营业额的高低潮同步，商家做广告时也应该按不同商品对营业额的不同贡献来区别对待。
何时做广告
推销商品应该在商品对营业额做出贡献的同时进行。美国大型百货连锁商店在春季人们着手整理花园或者粉刷房屋时，专门为园艺花木和房屋涂料做广告。而到了7月份，同一家连锁店则开始推销帐篷，因为人们常常会在夏日度假时外出露营。
应该不会有多少商家在盛夏的8月份为了冬季取暖用品，如热水瓶、电热毯之类做广告，因为这是简单的常识。但是却有惊人数量的商家违反“推销当时销售的商品”这一简单的原则，为滞销商品大做宣传。他们不关心市场的需要，只是为自己想要售出的商品做广告。
做广告的重要原则是扬长避短。在设计广告宣传的时候，商家就应该扪心自问：“我们现在正在出售什么呢?”商品营业额的图表应该与广告预算的图表相契合。而有些商家则持相反的观点，他们不是按照营业额的多少投入广告，而是为了人为地增加10月份的营业额而增加10月份的广告费用。这样做的结果是，广告预算的图表可能与营业额的图表相背离。如果是对于一个零售商来说，这可能会导致原来的预期中的营业额高峰实际上不尽如人意，因为你已经在营业高峰来临之前，花光了大部分的广告费用。做广告的另一个重要的一般性原则是：如果你重视营业高潮，那么营业低潮来临时营业额的表现也不会太差。
在哪里做广告
商家应该在顾客所在地而不是商家所在地做广告。这个道理听起来很简单，但是有众多的商家无视这一原则。如果你感觉你的商品能够吸引外来的顾客，或者较远的顾客也会对它们感兴趣，你就应该考虑在本地区以外做广告。不然就借助于媒体宣传，报纸、广播或者当地的布告栏都可以让当地的顾客登门造访。
目久做一次广告
广告的频率至关重要。如果3％的广告预算对于你来说不足以胜任大规模的广告造势，就可以通过增加广告宣传的频率来弥补规模上的不足。比如说，你使用报纸做宣传，你可以用一年购买整版广告的预算来购买1／4版或者1／8版的广告，从而提高广告频率，达到增强广告效果的目的。
一般来说，广告出现的频率越高，广告的效果越好。虽然说报纸是面向所有的百姓人家，但并不是所有的人都会读报，或者通读报纸所有的内容，只一则广告也不可能尽人人眼。同一则广告刊登4次就能够4次吸引不同的读者。
广告的大小要足够容纳你所想要表述的内容。考虑到广告频率的重要性，如果只需要两行广告就能够言尽于此，每周刊登一次两行广告会比一次登出1／4版面的广告效果来得要好。只要能够传达足够的信息，零星广告的效果也一样好。
对什么人做广告
一个简单的原则：广告宣传的力量必须集中在最有可能购买你的商品的人群。如果你想出售一辆自行车，自然会在报纸的一般性广告栏里做广告。但是切记，你的目标不是告知所有的报纸读者，而只是几千名有意购买自行车的人。因此，你自然应该在“出售自行车”这一最为一目了然的分类标题下刊登广告。但是这个瞄准购物人群的常识性原则，常常被努力使广告达到最大规模宣传效果的商家所遗忘。
广告里说些什么
广告所传达的信息应该像选择广告发布地时一样有的放矢，简单的一般性原则是不要耍嘴皮子。著名晶牌为了推广公司或产品的形象或品名，习惯于使用睿智风趣的语言或文字。但是，当商家的商品直接面向普通零售顾客时，就需要简单地说明产品的内容和特点。切记：广告的信息量要充足实用。
为什么需要做广告
有一个问题常常被问到：“为什么我要做广告来招揽更多的生意呢?我现在的业务都已经快忙不过来了。”你需要考虑的一点是你是满足于现状呢?还是渴望更上一层楼。如果是后者，方法有很多。如果8月份是一年销售中的旺季，那么就在9月份的时候做广告。
要想成功，就得不断向前努力，不断超越自己，广告能够帮助你做到这一点。
