美庐别墅策划陈诉
(正式版)
目录 一．南京式别墅市场综述―――――――――――――――――――――――――――――6－18 １．１别墅市场生长 １．２别墅市场分别 １．３别墅市场体量 １．４别墅市场趋势
１．５别墅产物形式 １．６别墅购买人群 １．７别墅代价情况 １．８南京别墅的生长前景
１．９南京市别墅市场案例阐发 １．９．１前瞻豪华型 沁兰雅筑 １．９．２文化景观型 中国人家
１．９．３主动出击型 金陵家天下 １．９．４天然优势型 翠屏国际城 １．９．５异国气势派头型 瑞景文华 １．９．６低价出新型 美丽新世界
二．将军路沿线市场阐发――――――――――――――――――――――――――――――19－38 ２．１将军路板块的明显特征 ２．２将军路板块市场阐发 ２．２．１大盘林立，体积庞大 ２．２．２竞争猛烈 ，市场庞大 ２．２．３积极圈地，秩序杂乱 ２．２．４配套缺乏，良莠不齐 ２．２．５细化产物，立足久远
２．３将军路板块竞争楼盘统计
２．４将军路竞争楼盘阐发 ２．４．１原有竞争楼盘阐发 瑞金文华市场调研陈诉（2002.11.12 版）
美丽新世界调研陈诉（2002.10.21 版）
２．４．２新开盘竞争楼盘阐发 爱涛.漪水园客户推荐会市调陈诉（2002.11.18 版）
三．项目研判―――――――――――――――――――――――――――――――――――39－55 ３．１项目表面 ３．１．１项目地理位置 ３．１．２主要经济指标 ３．１．３项目周边情况 交通配套 生活配套 景观配套 周边单位
３．２项目优劣阐发：
３．２．１项目优势阐发 ３．２．２项目劣势阐发 ３．３项目市场时机研判 ３．３．１宏观市场时机 ３．３．２微观市场时机
一．南京市别墅市场综述 １．１别墅市场生长 早在几年前，南京别墅开发就已经开始，但那时还只是“冰山一角”，根本上都是零星开发，再加上整个房地产市场尚未成大气候，别墅热并没有形成。早期的帝豪花圃，金陵御花圃等别墅，在其时还只能算是为少数人办事的另类产物。以现在成熟的市场眼光来看，这些早期开发的别墅产物虽然另有许多看点，但与新近开发的别墅产物另有一些差别或是差距，开发理念还不敷成熟。
１．２别墅市场分别 南京别墅按地区分，共有四个相对会合的区域以及未来聚宝山地块和江浦老山温泉区，一是以紫金山为中心的紫金山麓别墅圈，它的主要代表作品为：帝豪别墅、亚东新区的沁兰雅筑、听泉山庄、金陵家天下等；第二个是以百家湖为中心的百家湖别墅圈，它的代表作品为：百家湖花圃、中国人家、武夷花圃、佳湖绿岛等；第三个则是以汤泉湖中心的汤山别墅圈，这里有龙珠山庄和碧水华庭等。第四个就是以翠屏山脉为依托的将军
路沿线别墅圈，目前主要有翠屏国际城和瑞景文华，最近亮相的美丽新世界（金德茂花圃）和爱涛漪水园也受到市场的存眷。聚宝山和江浦的未来生长也会对市场格式的变革产生自己的较大影响。
１．３别墅市场体量 从体量上看，紫金山麓别墅圈的几家别墅总面积加起来约有 10 万平方米左右；百家湖别墅圈，总面积约 6 万平方米；汤山别墅区虽然有南京最早的别墅———建于民国时期的蒋介石温泉别墅，但从今天南京别墅的总盘子来看，相对较小。而将军路沿线别墅圈作为未来南京别墅市场的热点地区，在未来的两年内将有近１５０万平方的别墅投放量。
１．４别墅市场趋势
在四个别墅圈中，紫金山麓别墅圈的生长空间在东面，那里无论是自然情况照旧因开发商自律而具有的修建品质，一直都是南京地区别墅的热点地区。汤山地区由于交通及其它底子设施配套问题，也由于“温泉牌”已经被政府限制再用，生长前景不容乐观。百家湖沿岸，也再无多少可供制作别墅的土地，使这个别墅圈徐徐向将军山一带扩容，未来那里将形成一个新的别墅居住区。将军路沿线别墅圈正处在一个高速生长的阶段，虽然受到地区形象和总体筹划的影响，在代价和楼盘形象上不能到达令人满意的效果，但这一别墅圈在未来的南京市场上将占据极大的份额。
１．５别墅产物形式 目前南京市场上流型的各式别墅，按组合形式来分有独立别墅，双拼别墅，错位双拼别墅，联排别墅以及迭拼别墅等几种。在修建形式上，目前出现得最多的是联排式，理论上讲这种形式的别墅是属于一种经济型别墅产物，有一定的私密性，但在采光通风等方面并不能到达最优化，由此演变出的错位双拚别墅的形式解决了这方面的问题，是目前的联排别墅生长的一个趋势；另外另有一种迭拼式别墅，这种形式和联排相比，其立面造型可以越发富厚，能取得较高的容积率，但由于这种形式仍属于多层公寓的一个变革形式，在私密性和居住性上仍然存在一定缺陷；双拼别墅的形式克服了联排别墅的采光通风问题，以小于单体别墅的面积灵活地适应了市场，以仅次于独立别墅的高端产物形象出现；单体别墅拥有较大的面积，优良的修建形式和自然绿化配套，一直是提供给少少数人的高端产物。
在修建形式上，九十年代后期，仿欧式别墅开始流行，同一时间，仿港式、仿西班牙式别墅也逐渐出现。这其中，金陵御花圃、明湖山庄、百家湖花圃等成为其中的佼佼者。再往后，南京别墅的生长逐渐趋向实用，气势派头也越发多样化，先是联排别墅逐渐显山露水，接着“中国人家”直接将中国气派融入 Townhouse，使这种发端于欧美的经济型别墅与古风犹存的金陵人家贴得更近。而位于百家湖别墅圈的武夷花圃别墅则是又一个特例，它以多达十几期的筹划将别墅与公寓巧妙地糅合到了一起，使公寓享受到了别墅区精致的物业治理，也为相对冷清的别墅区注入了旺盛的人气而显得越发可亲、可靠。近来，一些开发商又相继引进美国、加拿大和北欧一些成熟的实用型别墅样式，使南京别墅的气势派头越发趋于多样化。
近来一些新建别墅在样式上的选择已具有了南京别墅未来生长偏向的苗头；从注重外表的豪华到注重内容的实用，从空壳房到简装房再到精装房，生长的曲线较为康健。别的，从现有的别墅销售情况来看，单套别墅面积在 250—350 平方米的最为好销。
１．６别墅购买人群 凭据目前南京市场别墅消费需求的角度可将别墅归纳为４类 １． 居家型，也就是把别墅作为第一居所的需求 ２． 休闲型，也就是业主拥有两套甚至更多住房，日常生活和事情在市区范畴进行，在周末或休息时间到郊
区别墅，即所谓的“５＋２”模式。
３． 投资型，许多外企的高级主管或员工，由于制度规定他们不允许在境外置业，因此一般选择承租，由于
享受公司高额的住房补贴，在经济上他们并没有太大的包袱。面对这样的市场，许多业主把购房出租作为 一个很重要的投资手段。
４．办公型，一般是一个大公司把一栋别墅买来自用，既有了办公场合，又有了高级治理人员的寓所。
权威部分的一份阐发资料表明，目前南京居民住房消费形式已由原先的“金字塔形”转变为“橄榄型”，即中高等公寓与经济型别墅开始成为住房消费的主要东西。这种消费方法已靠近欧美发达国度的消费模式。
住房消费形式上的这种转变，与南京经济的生长迅猛有直接的干系。目前，南京别墅的消费人群已从最初的外资企业经理、私营企业主向金融业、IT 业、商贸业及文体界的杰出人士搜集，在这其中，中低档别墅虽然有被看成第一、第二居所之分，但绝大部分是用来居住的。
１．７别墅代价情况 目前来看，南京别墅中热销的产物，代价约在 3000—4000 元／平方米，凭据上海及广州等地区的情况来看，别墅年代价增长约在 5％—10％，或一个售房周期上涨 10％—15％，不管以何种方法盘算，南京别墅今后两年的代价提高将是不争的事实。在购买人群方面，除了前述的金融、IT、贸**等人群，部分其它行业的高级白领及高效益企业职工也将进入购买经济型别墅的雄师。据一份上海的统计资料显示，上海目前每年别墅的建立量约在 250 万平方米，而南京的年别墅建立量尚不敷这个数字的十分之一，这个比例与两市有能力购买别墅人群之间的比例完全不相吻合，而这正从反面印证了南京别墅潜在消费人群的巨大数量。
１．８南京别墅的生长前景 南京别墅真正走到前台，为众人存眷，应该认为是从去年初才开始的。先是亚东的听泉山庄少量经济型别墅（以联排和双联别墅为主）的推出，让别墅开始走进普通人的视线。接着，中国人家中式别墅的出现，不但对南京楼市的修建气势派头带来了一次不小的革命，也再次将别墅推到人们的眼前。厥后金陵家天下的出现，又将ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ的看法演绎到一个新的境界，使人们再次对别墅另眼相看。别墅的消费热在一波又一波的开发潮中被掀起，而金陵家天下等别墅项目的乐成运作使得南京的许多开发商对别墅市场布满了向往。
到了今年，亚东．江宁．麒麟镇甚至是市内，别墅项目已经全面开花，尤以江宁区的将
军路．翠屏山一带为最。在这一区域目已经涌现出了十多个项目，并且绝大多数都是以联排等经济型别墅为主，别墅数量之多．体量之大令人惊讶。目前该区域已经聚集了翠屏国际城、瑞景文华、运盛美之国、美丽新世界、爱涛漪水园等项目，占地面积都比力大，品质较高，但价位却相对适中。另外，底子建立．开元．金陵饭店等开发商也已在此“囤积”了地块，未来的开发目标也多为别墅。在同一区域内会合如此众多的别墅项目，竞争的猛烈水平可想而知。
早期的南京别墅由于筹划设计不周，多数存在无情况、无配套的问题，说是别墅，而实际上和苏南地区的农民新村相差无几。近年来的别墅，情况已成为开发商考虑的一个重头问题，但对付自然资源和品牌资源的滥用，也直接影响了一些地区别墅业的康健生长。较为典范的是在汤山地区，这里的温泉资源独步金陵，但由于控制不力，温泉滥采滥用现象严重，今年以来，更到了温泉要用泵打而再无自喷的水平，可这里的某些别墅开发商依然继承在打“温泉牌”，不知到了两三年后，这张“终身享受温泉”的允许书能兑现多少？其次是百家湖地区，地区的优势，在于那一湖碧水的景观，而现在不少连湖水都看不到的别墅，也滥用“水”来做文章，江宁区政府及一些卖力任的开发商好不容**才树立起来的地产物牌，有可能因滥用而大大贬值。
未来南京别墅将完全摒弃砖混，逐步淘汰半框架结构，全框架结构房将独领风骚，大量运用新型建材和高技能含量产物的情况，将成为今后别墅建立中常见的情景。在宁静、办事和治理三者之中，由于别墅总量的上升，大量别墅聚集地将会出现，这也使政府及开发商对配套设施的投入更为积极。而别墅区的物业治理也将更具人性化，使其在周到和严密方面与现有公寓式物业治理拉开距离。
１．９南京市别墅市场案例阐发 １．９．１前瞻豪华型 沁兰雅筑 位于亚东地区的沁兰雅筑共由 129 幢北美气势派头别墅组成，可容纳住户 207 户，小区容积率 0.33，即每户拥有的土地面积在 1 亩左右，绿化率到达 50%以上，是名副其实的低密度住宅。部分为加拿大气势派头全木结构豪宅。套型结构达 19 种之多的，菜单式立面选择，每种户型提供 2－3 种的差别三段式的色调外观。木质结构别墅可选用中央空调、中央吸尘系统、进口四防地毯等顶级设备。属于南京别墅市场的高端产物。
双拚别墅面积１５６－２４１Ｍ２； 独立别墅面积２４８－５５５Ｍ２；代价３３００－５７００元／Ｍ２ １．９．２文化景观型 中国人家
已完成一期销售的中国人家位于百家湖地区，由于前期有效的市场定位，确定了整体产物的差别化和稀缺性。在缺乏景观优势配合的情况下，在区内竭力营造中国古典园林住宅的气氛，从修建立面的选择到围墙院落的设置以及内部景观的配合，务求气势派头奇特。其主力的联排别墅在修建形式上有着较大的硬伤，同时在建材质量和结构形式方面也存在较大问题。
联排双拚面积２８００－３９００Ｍ２，代价２８００－３９００元／Ｍ２ １．９．３主动出击型 金陵家天下 金陵名人居位于亚东地区，内外部天然景观优势并不明显，并且其南侧门路杂音对区内情况影响非常大。该盘在市场炒作和告白宣传方面尽心尽力，为包管所宣传的森林景寓目法得到支持，不吝耗费６００万元从外地移栽几百棵大树到园内，使原本平平的内部
景观得到改进，同时自己的修建形态和立面造型力求变革，联排别墅也采取了错位的看法来规避本地市场竞争。但该盘容积率过高和门路噪音滋扰问题使它不能成为真正意义上的高质量别墅产物。另外该盘内混有多层住宅且未加以有效离开，是多此一举的一个败笔。
独立双拚联排面积１５８－３９０Ｍ２， 代价３４８０－５０８０元／Ｍ２
１．９．４天然优势型 翠屏国际城
翠屏国际城拥有将军路沿线乃至南京近郊别墅楼盘中最具优势的山水景观优势。该盘地块占据山水之利，筹划中的双拚和独立别墅依山势而行，水景错落漫衍其中，是别墅市场中较具稀缺性的产物，在整个别墅市场都具有极大的竞争力。该盘为南京中原署理时原名翠屏山庄，一度未被市场重视及署理公司自己策划及销售战略的不当,以及销售治理的弱势，调换署理公司后利用形象包装和资源优势吸引了部分人气。但目前对资金采取期望过高，完成的临街多层项目密度过大，质量有缺陷。并且楼盘体量过大，并且多层小高层产物和别墅项目稠浊，不少客户对楼盘的开发周期和开发商的实力抱有戒心。
代价多层公寓２６００元／Ｍ２， 联排别墅４０００元／Ｍ２，双拚别墅７５００元／Ｍ２，独立别墅１００００元／Ｍ２ 1．9．5 异国气势派头型 瑞景文华 瑞景文华早期以较为空洞的山水看法出现，缺乏强力的市场吸引力，销售情况一度陷入困境。厥后改变营销手法假其设计单位法国圣禾筹划设计公司的看法，重新进行市场定位包装，以全新的程序气势派头和看法出现，并聘请台湾艺人林瑞阳作为形象代言人，后又以钢琴家克莱德曼的晤面运动继承强化程序气势派头主题，一度引起市场存眷。但其楼盘由于产物筹划设计在先，策划包装在后，并且初期定位错误，后期不得不改弦**辙，全盘重新调换头面，但仍然回天乏力，销售速度迟缓。该盘最大的弊病在于产物毫无生气，修建形式和修建立面过于呆板，缺乏变革，景
观设计毫无新意。同时大量广 告用度和宣传用度的投入时期下一步的销售代价面临更大压力。
联排双拚别墅面积１７６－２７６Ｍ２，代价３４００－６０００元／Ｍ２
１．９．６低价出新型 美丽新世界 美丽新世界在其开盘阶段属于将军路沿线最偏远的楼盘，缺乏先天优势。但该盘在产物的形态上和该地区原有产物有所区分，提出了挑高客厅，挑高主卧的联排别墅产物，和楼中楼的多层公寓产物；在项目配套上提供了代价两万元的家...