今年微电影热潮集中爆发，各大视频网站争相投身其中。优酷网发布了“美好2012”微电影计划，邀请多位著名导演加盟；56网推出了“2012微电影新锐导演扶持计划”，投入专项基金资助微电影创作；搜狐启动“7电影”计划，邀请国内7位明星各执导一部微电影；乐视网也联合新浪网推出“梦想的力量”微电影项目；奇艺网则以北京、上海、西安等城市为拍摄对象，推出“城市映像”系列微电影。
视频网站微电影热潮兴起的原因
能够更好地满足快节奏时代受众的需要。当下，社会生活节奏不断加快，人们接触信息的时间变得有限且零散。与在大银幕上播放的传统电影相比，微电影虽然同样具有完整的情节，但播放时长却多为十几分钟乃至几分钟，这使得人们可以充分利用碎片化时间进行观看。视频网站自然要将微电影作为对长视频内容的必要补充，以更充分的利用广大视频用户的碎片化时间。优酷网总编辑朱向阳表示：“优酷的微电影全部是基于实践的摸索，当我们发现人们没有时间看40分钟或者更长的视频的时候，我们就会想，为什么不让它短一点？”
有助于缓解版权竞争给视频网站带来的压力。伴随着视频网站的快速发展，各大视频网站都开始向正版化转型，这激发了视频网站之间激烈的版权竞争，导致视频网站购买节目版权的费用水涨船高。2010年年初，视频网站独家版权剧集的单集价格还不超过1万元，到了2011年乐视购买《后宫》、优酷购买《倾城雪》时，单集价格都已超过了30万元。随后腾讯视频更是以单集185万的巨资购买了《宫锁珠帘》的版权。两年时间里，节目版权价格已上涨百倍。
高昂的版权成本让视频网站不堪重负，一些视频网站开始探索其他的出路。具备成本优势的微电影，自然受到了视频网站的青睐。与传统影视作品相比，微电影的篇幅和制作周期相对来说都较短，因此其制作成本得以大大降低，制作经费超过百万已属大投资。这使得视频网站发展微电影投入的资金要远远低于购买传统影视剧版权的费用，从而能够有效降低视频网站的内容成本。
有助于突破同质化竞争格局，提升用户粘性。近年来，各大视频网站都将竞争的重点放在传统影视剧领域，希望借此获得更多的流量。然而由于传统影视资源的版权拥有方极其分散，这使得任何一家视频网站都很难在版权购买过程中获得垄断性的优势，无法保证对绝大多数影视剧资源的独家拥有，从而导致影视剧的购买出现很大程度的重合，节目日趋同质化。在这种情况下，用户选择视频网站观看节目时的随机性大大增强，很多用户都是通过搜索引擎搜索后进入网站而不是主动到网站观看节目。这意味着用户难以对某一网站形成依赖，对网站的忠诚度较低，进而也极大地影响了视频网站的盈利。因此，对于各视频网站来说，突破同质化竞争格局，加大内容差异化程度，提升平台品牌粘性就显得非常重要。
微电影正是视频网站实现内容差异化、塑造品牌形象的重要手段之一。作为自制节目，视频网站对微电影的内容能够更好地掌控，可以凭借独家原创内容树立差异化特色、构筑内容优势，并以此为基础培养用户的使用习惯，提升品牌知名度，增强用户粘性，提升用户对网站的品牌忠诚度，从而逃脱同质化竞争的泥沼。
有助于开拓广告市场，吸引更多的广告客户。广告收入是视频网站重要的盈利来源，因此，吸引更多的客户投放广告对于各视频网站来说至关重要。而相较于传统影视剧而言，微电影能够提供更为多样化的广告表现形式。除了片头片尾的贴片广告、厂家的冠名赞助之外，还可以在作品中结合情节内容来植入广告，从而更加灵活、有效地呈现广告诉求，扩大产品和企业的影响。同时，由于微电影的制作成本较低，因此在微电影中投入广告的花费要远低于在传统影视作品中进行广告宣传的昂贵费用。这对于注重成本控制的广告客户来说无疑会具有极大的吸引力。这些都使得微电影成为倍受商家关注的广告营销新阵地。
微电影的商业营销价值让视频网站看到了其中所包含的巨大商机，为了最大限度地争夺广告客户，各大视频网站都在加速在微电影方面的投入，以赢得更多广告客户的青睐。
视频网站发展微电影面临的问题
作品质量尚待提升。微电影的数量虽然在快速增长，但质量并没有相应提升。迄今为止，除了《老男孩》等寥寥几部代表作之外，让人印象深刻的口碑之作屈指可数。更有不少作品制作粗糙，质量低劣。这一方面是因为视频网站投拍微电影还处在初级阶段，还需要不断地探索、积累经验；另一方面，由于微电影进入门槛较低，这使得很多视频网站在生产微电影时急功近利，忽视了对微电影质量的追求。
网络用户有着充分的自主选择权，他们在视频网站观看节目时如果节目质量不高，没有吸引力，注意力的转换要比按电视机遥控器换台更简单。因此，要想达到通过微电影吸引更多用户的目的，视频网站必须要提升微电影作品的质量。
广告植入生硬，且数量过多。商家的广告投入为微电影的发展提供了经济支持，视频网站也得以从中获利，这本无可厚非。然而，在商业利益的驱动下，微电影很快就被广告内容紧紧包裹，强烈的广告诉求极大地束缚了微电影的创作，广告植入过多、过滥的情况屡见不鲜，突兀的产品特写、莫名其妙的广告台词以及与剧情格格不入的广告背景比比皆是，这导致微电影和广告之间的界限越来越模糊，微电影因此被很多人戏称为“不是广告的广告”。拍摄过《四夜奇谭》等微电影的导演彭浩翔就曾直言，他曾先后推掉了多个微电影的邀约，因为感觉更像拍广告。
这种状况严重影响了观众的观看体验，伤害了微电影在观众心目中的形象，引起观众对该模式的反感、排斥，甚至有部分观众因此而拒绝观看微电影。这种状况若不改变，必然会影响微电影的发展。诚如土豆网创始人王微所言：“微电影短时间内离不开广告，但是如果纯粹为了广告而往前走肯定不会好。”
出现低俗化倾向。传统影片从制作到播出需要经过严格的审核，通过之后才能够立项拍摄、上院线公映和出版发行。而微电影作为网站自制节目并不需要经过这些步骤，在制作完成之后便可以上传至网络进行播放。因此，微电影相对于传统影片而言进入门槛更低，创作空间更为自由。但也正因如此，在视频网站微电影飞速发展的同时，也出现了一定程度的低俗化倾向。 一些视频网站为了应对竞争，为了吸引更多观众的眼球、提高点击率，不惜以违反伦理道德的元素作为微电影的卖点，毫不掩饰地渲染血腥暴力的场面，刻意展示低级趣味的情节，从而导致很多微电影作品格调低下。这种状况延续下去，必然会使微电影市场陷入混乱无序的局面，给网络环境和社会造成极大的负面影响，进而影响视频网站的形象，并最终可能会导致受众和商家放弃对微电影的追捧。
盈利模式过于单一。目前，视频网站微电影的盈利渠道较为单一地依靠广告收入。随着微电影热潮的兴起，微电影的数量会不断增多，对广告客户的争夺也将更加激烈。如果仅靠单一的广告盈利模式，微电影将难以保证较大盈利。此外，单一的广告盈利模式也使得微电影的创作、生存在很大程度上要依附于广告市场，广告商的要求被放在第一位，很多关于内容的想法和创意都要屈从于广告的压力。这影响了微电影作为以内容为载体的独立产品的存在，进而妨碍了微电影像传统影视业那样延伸完善为成熟的内容产业，微电影的发展空间也因此受到了极大地限制。因此，如何突破既有盈利模式的局限，寻找到更加多元的盈利渠道，将成为视频网站微电影发展面临的一个关键问题。
如何应对微电影发展中面临的问题
杜绝粗制滥造，立足于微电影特色，提升微电影品质。视频网站发展微电影的核心竞争力在于作品的品质。品质提升了，微电影才能吸引到更多的观看者，进而为视频网站树立品牌，带来盈利。
为了提升微电影作品的品质，视频网站就需要摒弃简单化、粗糙化的制作思路，要用拍大电影的态度来拍摄微电影，以“电影化”作为制作微电影的重要指标，通过“电影化”的精心运作，最终促使微电影的品质得以提升。
当下，很多视频网站都已意识到这一点。如奇艺营销副总裁王湘君就表示：“相较于目前网上的众多微电影作品，奇艺微电影计划仍将贯彻‘奇艺出品’战略对专业性和品质感的追求。”因此，在其制作“城市映像”微电影系列时，请来了业界众多优秀编剧、导演加盟，采用和影视制作公司同等规格的专业拍摄手段，以保证作品的质量。
当然，微电影和传统的电影作品虽然是同一个母体，但两者之间有着诸多的不同。比如区别于传统影片两个小时左右的时长，微电影的放映时间一般都控制在半个小时之内。时间上的限制使得微电影很难呈现过于复杂的故事，表现手法上也要更加紧凑和凝练，无法像传统电影那样铺陈叙事。两者之间的种种不同意味着要提升微电影的品质，就不能直接、简单地将传统电影的内容和表现形式移植到微电影中去，而是要在制作过程中从题材的选择、剧本的打造、表现手法的使用、镜头的选取等方面充分考虑到微电影不同于传统电影的诉求，逐渐形成微电影自身的特色，从而增强微电影对受众的吸引力。
处理好微电影内容和广告诉求的关系，提高广告植入水平。正如优酷网CEO古永锵所说，微电影不能是长广告，如果是长广告，那就只能等待死亡。各视频网站要想在微电影竞争中获胜，必须要秉承内容为王的原则，将作品的内容和用户体验放在第一位，而不是急于在作品中植入广告。对于视频网站来说，依靠一部部微电影积累了品牌影响力之后，网民的忠诚度和广告客户的信赖度也自然得以提升。
当然，由于当下微电影的盈利主要来源于广告，因此，在一些微电影作品中植入广告在所难免。但视频网站必须要充分考虑用户的心理和观看体验，控制好植入广告的比例，避免没有节制的广告植入。同时要在不破坏观众观影效果的前提下，寻找到商业元素和艺术元素的合理结合点，鼓励广告与作品巧妙、有机地结合在一起，通过精致的画面、动人的情节，将植入性营销的痕迹淡化再淡化，在故事中自然地凸显出品牌的理念、产品的价值等元素，在为受众提供高质量的观影体验的同时，达到广告宣传的目的。
加强对网站自身的管理，促进微电影健康发展。微电影市场的低俗化之风亟待整顿。要解决这一问题，一方面，需要相关部门加大对微电影的监管力度，建立一系列的相关制度，规范视频网站微电影的运作；另一方面，还是要依靠视频网站自身的严格管理。在2012年7月9日国家广电总局和国家互联网信息办联合下发的《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》中，已明确提出互联网视听节目服务单位要按照“谁办网谁负责”的原则，对微电影等网络视听节目进行先审后播。这就对视频网站提出了很高的自律要求。视频网站作为微电影发布平台，必须承担起“第一责任人”的义务，本着对网民负责的态度严格对待微电影，自觉、主动地承担起审核和监管责任，确保微电影的健康发展。
一些视频网站已经开始主动采取一定的措施来规范微电影的内容制作。如乐视网在内部设立自审委员会，对微电影等自制内容在制作前、制作中、制作完成上线前三个环节进行多层次的审查。优酷网则成立选题审查委员会，对微电影等自制节目在选题阶段就开始把关，节目制作完成后还要送到审查委员会、内容审查小组进行审核，审核通过了才能上线播出。当然，对微电影的规范和监管并不是只靠一两家网站就能完成，需要全行业共同努力，促进微电影的健康发展。
积极拓展盈利渠道，争取多元化收益。积极开拓广告收入之外的多种盈利渠道，挖掘更大的盈利空间，是视频网站保证微电影持续发展的关键。
视频网站可以像运营电影、电视剧一样，积极寻求微电影的版权收入。在渠道对优质内容的需求越来越大的背景下，当微电影品质提升，成为优质内容载体的时候，其版权盈利的开发空间会非常广阔。视频网站要积极打通多种发行渠道，尝试多媒体、多渠道分销微电影版权，为微电影寻求多元化的播出平台，从而延长微电影的价值链，从中获利。
如视频网站可以突破只能依靠网络作为播放平台的现状，从线上走到线下，将微电影内容输送到电视等传统媒体。当前，已有一些网站在这方面做出了尝试。如56网、乐视网等视频网站与青海卫视开播的国内首档微电影剧场栏目“幸福微剧场” 形成了内容上的战略合作，奇艺的“城市映像”微电影系列也登陆重庆卫视改版后的重头栏目《星电影》。
视频网站还可以将微电影版权的发行延伸至移动终端。伴随着移动网络的发展，移动视频领域对微电影的需求将会不断增长，这将是视频网站未来非常重要的微电影版权发行渠道。
此外，微电影还可以通过收费观看的方式盈利。收费观看模式一直是视频网站发展的一个方向，但其基础是“内容为王”： 要想用户为视频点播埋单，你的内容就必须是独一无二的优质资源。而目前视频网站所拥有的传统影视剧资源大多难以保证是独家版权，一个视频网站对这些内容实行收费后，用户可以从其他网站找到替代品，这使得这一模式一直难以推进。而微电影作为网站的自制节目，是视频网站独有的资源，因此高品质微电影的收费观看就具有了可操作性。
视频网站微电影的发展才刚刚起步，未来如何发展仍存在诸多的不确定性。视频网站需要不断积累经验，为微电影提供更好的发展空间，使微电影成为视频网站稳定的盈利点。
作者单位 南通大学文学院
