Ⅰ
论文题目：
唐山市永和豆浆营销问题策略研究 摘
要 我国社会经济稳定发展和人民生活水平持续提高,使得餐饮业的发展环境更趋成熟,市场需求不断提高。餐饮业的迅速发展使得永和豆浆这一类中式快餐连锁产业迅速崛起。永和豆浆要想在众多同行中立于不败之地并且脱颖而出关键要有一个好的市场营销策略。完善营销策略首先要做的就是创新发展理念,贴近顾客需求,提供个性化服务。本课题运用调查法、观察法、文献研究法等研究方法,对唐山市永和豆浆存在的营销手段陈旧、顾客意识薄弱等问题进行研究,尝试借助儒家文化精髓“和而不同”、“以人为本”、“以和为贵”等思想,为完善唐山市永和豆浆企业营销策略提供建设性意见和相应的改进措施,为民族企业合理吸收传统文化实现健康发展提供有益借鉴。
关键词：永和豆浆；儒家文化；营销策略
Abstract With the steady development of social economy and the continuous improvement of people"s living standard, the development environment of catering industry is more mature and the market demand is increasing. The rapid development of the catering industry makes Yonghe soy milk, a kind of Chinese fast food chain. Yonghe soy milk to many peers in an invincible position and stand out the key to have a good marketing strategy. The first step to perfect marketing strategy is to innovate the concept of development, close to customer demand, and provide personalized service. This subject uses investigation method, observation method, literature research method and other research methods to study the marketing means of Tangshan Yonghe soy milk, the weak customer consciousness and so on, tries to use the Confucian culture essence "and different", "people-oriented", "to be expensive" and other ideas, In order to improve the marketing strategy of Tangshan Yonghe soy milk Enterprises, and to provide constructive suggestions and corresponding improvement measures, it provides useful reference for national enterprises to absorb traditional culture and realize healthy development. Keywords: Yonghe soybean milk; Confucian culture; Marketing strategy
目
录
前
言
......................................................................................................................................... 1 一、唐山市永和豆浆企业发展历程分析
.......................................................... 1 （一）唐山市永和豆浆企业成长历程
...................................................................... 1 （二）唐山市永和豆浆企业经营现状
...................................................................... 1 二、唐山市永和豆浆企业营销策略存在的问题
......................................... 2 （一）企业文化不健全，品牌核心价值匮乏
...................................................... 2 （二）企业发展理念固化，产品研发模式僵化
................................................ 2 （三）顾客意识薄弱，个性化服务不完善
........................................................... 3 （四）营销手段陈旧，与时代脱节
........................................................................... 4 三、唐山市永和豆浆借助儒家文化精华完善营销策略对策
............ 4 （一）修己安人——健全企业文化，凝练品牌核心价值
........................... 4 （二）和而不同——创新产品研发模式，突出特色赢得市场
................. 5 （三）以人为本——贴近顾客个性化需求，提升顾客满意度
................. 6 （四）以和为贵——顺应新时代互联网+优势，实现多元化营销
......... 7 结
论
......................................................................................................................................... 8 参 考 文 献
........................................................................................................................... 9 谢
辞
....................................................................................................................................... 10
1
前
言
“永和豆浆”是我国弘奇食品企业于 1982 年创建的品牌,1999 年引入我国内地。“永和豆浆”进入内地的十几年间，取得了巨大的成就,发展之快,引人注目。“永和豆浆”足迹遍布中国大江南北,“永和豆浆”的身影伴随了两代人的成长。作为一名工商管理专业的学生，通过我对近几年对唐山市永和豆浆发展历程的研究,我发现伴随企业快速发展也出现了一系列问题,如“品牌核心价值匮乏”、“产品研发模式僵化”、“个性化服务不完善”、“营销策略与时代脱节”等。面对竞争愈发激烈的市场,永和豆浆要想长期立于不败之地必须建立完善的营销策略。通过对专业课的学习和对儒家思想的不断探究,我发现儒家思想里面的一些思想精华适合应用到现代民族企业的营销策略建设中,于是我对唐山市永和豆浆进行了更深层次的探究,希望借助儒家思想精华来对永和豆浆的营销策略进行完善,同时也可以对家乡乃至更多的中国民族企业的健康发展提供一定的借鉴,以期促进我国民族企业更好地健康发展。
一、唐山市永和豆浆企业发展历程分析
（一）唐山市永和豆浆企业成长历程
“永和豆浆”是我国弘奇食品企业于 1982 年创建的品牌,1985 年,那时从事仲介领域的林炳生向有关经济部日常检验机构申报商标备案且在我国士林区创建“永和豆浆店”,成立弘奇食品公司,以机械化量产豆浆,提供浓缩豆浆销往早餐店、面包店、学校、超级市场等,只要加水稀释便可成为豆浆,很大程度上减少了熬煮豆浆的时间跟劳力。永和豆浆采用严格的管理与独特的配方,用云瞬间灭菌工艺和最新除腥、脱臭技术,既保留了大豆中原有的天然营养成分,又具有豆浆特有的新鲜口感. 永和豆浆食物简单方便,适应现代生活节奏。我国弘奇企业于1995 年 2 月通过本国商标局审核,备案了由“永和”汉字、YON HO 拼音字母与携带草帽的“豆宝”形状三方面构成的图文重组商标，全球类型为 30 种(商品类)。1999 年把“永和豆浆”传播到我国内地,首家永和豆浆店创建于上海浦东区域。直到 2007 年末,永和豆浆的华东、以及华南与华北三大公司建成,加盟连锁店的
总数,也延伸至 268 家。“永和豆浆”已成为台湾餐饮界的一张名片。其企业文化为促进两岸文化艺术交流起到了重要的纽带作用。
（二）唐山市永和豆浆企业经营现状
永和豆浆品牌创立于 1982 年,1999 年永和豆浆被推广到中国内陆,经过十几年的奋斗,永和豆浆这个品牌已经遍布全国包括唐山的各个城市,成为消费者心中耳熟能详的早餐品牌。在生产工艺上,永和在逐步完善工艺时,采纳均质工艺等新型的技术促使产品的品质更稳固。企业生存的环境是一个复杂多变、没有既定法则的商业环境。顾客对质量的追求愈来愈高，市场化需求逐日理性化、多元化。为此,企业在每个制造环节、工序着力研究,大幅提高产品品质。唐山市永和豆浆为使产品能够一次达标做出了很多努力,既保证效率又保证质量,同时也可以吸引更多的消费者，从更高的层面上满足市场。并获得 2005-2011 年度最具影响力特许品牌等许多荣誉。
二、唐山市永和豆浆企业营销策略存在的问题 （一）企业文化不健全，品牌核心价值匮乏
品牌重要价值往往是品牌资产的核心内容,它让顾客有效辨识并把握品牌的个性和利益之处,是影响顾客认可、青睐甚至喜爱一个品牌的核心动力。重要价值通常是品牌的最终目的,是一类品牌营销业务的出发点,即公司的一切价值行为(直接反映在顾客面前的是营销推广工作)都要考虑品牌重要价值,是针对品牌重要价值的反映和铺垫,同时健全与提升品牌重要价值。品牌管理的重要业务就是有效地筹划品牌的重要价值，且在未来的数十年甚至数百年的品牌建设环节中,从头至尾地坚持那一类重要价值。唯有在长年累月中通过高超的定力去实现那一目标,不会被外在环境所影响,让品牌的一切营销工作、一切广告费都为品牌提供利益,产生向顾客传递重要价值或提醒顾客联想到重要价值的影响,久而久之,重要价值才会在顾客心目中留下好的印象,同时视为品牌针对顾客最具影响力的概念。
永和豆浆往往是根值于我国数千年餐饮文化的中式快餐,适合不少人的饮食习性,理应在我国占据普遍的市场。但是经过我近几年的观察唐山市永和豆浆提供的食品种类越来越丰富,客人却越来越少了。究其原因,是由于其专注于扩大产
品种类而忽略了根本的品牌定位。显然永和豆浆在创立之初对品牌的定位是很明确的——集中精力于大豆,着力开创豆类产品,不断生产各种豆制品。而为了占领更多的市场开发出了许多不同种类的产品,忽视了原本的豆浆发展理念。这种方法或许能带来短期效益,但从长久看来,随着更多中式快餐以低廉的成本和价格进入市场,原有的目标顾客也不常光顾了。所以这种办法显得弊大于利,企业文化不健全,品牌核心价值匮乏已成为唐山市永和豆浆营销策略上面临的关键问题。
（二）企业发展理念固化，产品研发模式僵化
研发工作是一类改造活动,必须创新性的操作。产品设计是实际加工,设计的是商品内容。诸如任意可视消费品均是产品设计,产品设计是加工型公司生存的本质。在改革创新的时代精神的指引和经济发展新常态的推动下,许多企业纷纷响应国家推进供给侧结构改革的号召,开始转型升级结构,从提高供给质量出发,研发新产品,扩大有效供给。而企业生存在一个复杂的商业环境,没有恒定的规则。市场化需求逐日个性化、以及理性化,同时顾客对质量的追求又愈来愈高。企业创新发展理念,研发新产品已经成了必然要求。近几年来,唐山市永和豆浆增加了主食、面食等大众化的食物,却少了原本对豆浆的开发和探究。另外,永和豆浆的快速发展离不开许多加盟商的加入,加盟商是一把双刃剑,给企业带来利益的同时也增加了负担。唐山市永和豆浆并不能脱离总部创新自己的发展理念,也不能自主研发新产品,营销方式传统保守,产品包装也极少更新,所以,唐山市永和豆浆在中式快餐的发展道路上还任重而道远。
（三）顾客意识薄弱，个性化服务不完善
在中国,有不少餐饮业因为不清楚餐饮行业的特征,重销售而轻服务,无法找到可以对客户起着积极作用的融合点,没有看到外部环境带来的顾客效益,竞争层面大都停留在“价格战”,而忽视“服务战”,因此服务意识较淡薄,仍需加强,唐山市永和豆浆就是其中之一。由于其经营界限的片面性,服务区域有限、服务工作也不合理,欠缺全环节、高品质、以及全方位的服务。在我看来,主要是因为餐饮业普通员工入职门槛相对较低,大部分餐饮业服务员在上岗前未经过专业培训,相对同类竞争者而言,存在服务意识淡薄、服务态度冷淡、偏重追求利益和完成服务过程的能力较差等一系列问题。及时有效地处理类似顾客投诉事件是考验餐饮企业综合能力的重要指标,尽管提高处理投诉的能力不是企业追求的最终目
标,但餐饮业在不断提高餐饮服务意识与经营管理的同时,应该有足够的危机意识,掌握消费者的消费心理,提高与顾客的沟通能力,在不损害企业自身利益的同时,避免出现顾客异议。
而唐山市永和豆浆不管是基层的服务人员还是管理层人员和顾客之间都没有建立真正的沟通渠道,并不重视客户开发和客户保留,不能妥善解决客户的抱怨与投诉,不重视培养顾客忠诚度,不能提供针对某类顾客的个性化服务,使得“回头客”减少,最终不利于其长期发展。
（四）营销手段陈旧，与时代脱节
营销方式指的是营销环节中能采纳的一切方法。包含知识营销、区别化营销等。要有好的营销方式首先要创造行之有效的营销工具。但这并不意味着要把预算都花在印制宣传资料和产品包装上,而要先想想自己的企业(产品或品牌)究竟要呈现出什么样的整体形象。我国餐饮业普遍存在一个问题,许多刚开业的店由于宣传力度不到位或是定价较贵导致顾客较少,加之同行业的激烈竞争,给人可有可无的感觉。虽然目前餐饮业能采纳的在线营销工具不少,然而我国不少餐饮业却不善利用,或者是选择十分简单。
永和豆浆1995年进入中国内地市场,于2007年在唐山开设分店,发展至今唐山的各大广场、火车站等人口密集地随处可见永和豆浆的身影。唐山市永和豆浆虽然发展迅速,也构建了自己的网站,然而访问的人寥寥无几,原因主要在于没有配合别的营销工具进行宣传,跟不上时代潮流,网站自然无人问津。其次,投入大量资金的网站却缺乏消费者想要了解的内容,内容陈旧,缺乏新意,导致大量潜在目标顾客流失。唐山市永和豆浆还加入了本地生活社区,这类网站行业和种类都比较多,竞争对...