目
录
摘
要 ..................................................................................................................... 1 Abstract...................................................................................................................... 2 引
言 ..................................................................................................................... 3 1 项目背景 ............................................................................................................... 4 1.1 现状分析 ...................................................................................................... 4 1.2 项目可行性分析 .......................................................................................... 4 2 肯德基的发展历程 ............................................................................................... 5 2.1 国外 .............................................................................................................. 5 2.2 国内 .............................................................................................................. 6 2.2 沈阳区域 ...................................................................................................... 6 2.3 未来趋向 ...................................................................................................... 6 3 肯德基的新媒体手段 ........................................................................................... 7 3.1 产品方面 ...................................................................................................... 7 3.2 价格方面 ...................................................................................................... 7 3.3 渠道方面 ...................................................................................................... 7 3.4 促销方面 ...................................................................................................... 8 4 肯德基的策划促销活动 ....................................................................................... 8 4.1 广告策略 ...................................................................................................... 9 4.3 公共关系 .................................................................................................... 10 5 肯德基的品牌推广 ............................................................................................. 11 5.1 运作方案 .................................................................................................... 12 5.2 成功之处 .................................................................................................... 14 5.3 未来目标 .................................................................................................... 17
结
论 ................................................................................................................... 18 参考文献 ................................................................................................................. 19 致
谢 ................................................................................................................. 20 域 代 码 已 更 改域 代 码 已 更 改域 代 码 已 更 改域 代 码 已 更 改域 代 码 已 更 改
摘
要
随着生活水平的提高，人们的消费模式也从生存型转向了享受型，对饮食的需求也是从过去纯粹的追求口感逐步转向多元化，消费者需求也开始关注个性化的表达，新兴饮食也不单单是儿童和青少年特有的专利，也开始向更广阔的群体发展，并且不断的地细分市场。
如今，说起“肯德基”，人们想到的不仅是闲时的“零嘴”，还是人们表达生活态度，张扬个性和突出喜好的方式。除了传统餐饮行业追求食品口感和品质的标准之外，让消费者兴趣倍增还有消费场景因素。所以，在当下 O2O 的现代，企业把线上与线下连接的关键点“场景化”看的愈发重要。
消费亦是生活的一部分，而将生活场景的因素融入到消费场景，不同的场景则组成了消费者的生活圈。无论音乐与美食的碰撞，亦或是饮食与季节、当下热点的相互融合，都是视频行业场景化消费的体现，所以，餐饮行业应该准确的把握消费者在不同场景下的消费需求，从而成为企业的升级突破口。
关键词：KFC 场景化餐饮； 市场现状； 项目策划书
带 格 式 的
Abstract
With the improvement of living standards, people"s consumption patterns have also shifted from the survival type to the enjoyment type. The demand for snacks is also gradually diversifying from the past pure pursuit of the taste. The consumer demand has also begun to pay attention to the individualized expression. The snack is not only a unique patent for children and adolescents, but also begins to go to a wider range. Group development, and constantly subdivide the market.
Nowadays, when it comes to snacks, people think of not only leisure time snacks, but also the way people express their attitudes towards life, publicize their personalities and highlight their preferences. In addition to the traditional snack food industry"s pursuit of food taste and quality standards, consumer interest is multiplied and consumer scenario factors are involved. Therefore, in the modern age of O2O, it is more and more important for enterprises to see the key points of online and offline connections.
Consumption is also a part of life, and the factors of life scenes are integrated into the consumption scene. Different scenes form the life circle of consumers. No matter the collision of music and food, or the integration of snacks and tourism, it is the embodiment of the scene consumption of video industry. Therefore, the snack industry should accurately grasp the consumer demand in different scenes, thus becoming the breakthrough point of the enterprise.
Keywords:KFC Scene Catering ;
Market Status;
project planning
引
言
随着我国居民消费水平的提高和生活需求的多元化发展，快餐（肯德基）已成为人们日常中的消费重要组成部分之一。
从品类结构来看，快餐食品包括肯德基、麦当劳、德克士、华莱士等，种类繁多，由于消费者的生活不断升级，消费水平的提高，人们对快餐的需求也有更高的要求，快餐食品市场潜力巨大且不断细分品类，竞争者众多，充满了挑战。
消费升级诉求同样体现在渠道端，由传统商超、便利店、专卖店以及电商等构成的零售渠道格局也在不断发生变化。网络购物给消费者带来的空间上的便利，消费者可以足不出户的购买远在万里的商品，拥有电商行业提供的物美价廉的实惠和高效费配送体验，享受着现代化服务。此外，线上线下相融合等创新销售模式也在满足便捷购买需求的同时，进一步优化了消费体验，成为消费升级时代休闲食品零售创新的典型之一。那么多肯德基的终端的销售来说无疑也产生了一定的影响，本课题以沈阳为基础，重在挖掘肯德基品牌在沈阳的推广策略，以巩固或挖掘更大的市场份额。
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项目背景 1.1 现状分析 肯德基是服务行业也是餐饮行业。在 2020 年这场突如其来的疫情发生之前，服务行业和餐饮行业是飞跃式增长，也是劳动力需求最多的行业，更何况是现下这种媒体时代，网络科技高速发展，只要网上火的你在现实中都会看见。可能是上帝要进行一次洗牌，如今的服务行业和餐饮行业都非常的不景气。
例如：旅馆、酒店都萧条，就拿五一假期来说，中国最大的边境城市——江城丹东，曾经都是到处找房订不到，今年是连个问还有房吗的人都没有；例如：个体户门店，CBD 附近早餐店营业额少了近一半，那就是相当于接近一半的人没有了工作；例如：商场，曾经人挤人，现在商铺店员都成了上一休一的班。疫情期间，肯德基零售店，即便实在繁华地点营业额也减少了一半，不繁华地点几乎没人。上班人数也在减少，工时进行严格把控。
虽然疫情的到来也让餐饮业一度迎来寒冬，行业不景气，这个时候就需要转换思路，探索适合疫情期间的行业推广和发展策略，把疫情对行业的影响降到最低。
1.2 项目可行性分析 面对突如其来的危害，餐饮行业虽然有所下降但终究是大多数人不可或缺的，再加政府的支持，百废待兴。且随着时代的发展，传统的宣传与营销手段已经无法满足这个庞大企业的发展需求，而新兴网络媒介的涌现为企业的发展提供了新的契机，像肯德基这样的餐饮品牌，也可以与时俱
进，利用新媒体来推广品牌和产品。当然，肯德基作为快餐行业的龙头企业，其品牌推广更需要借助线上线下的综合优势，结合地域性因素，打造适合肯德基在沈阳推广的策划方案。笔者在肯德基的长期的实习工作经验，可以有效地为课题提供实践依据。
2 肯德基的发展历程 2.1 国内 国内现状：现代中式快餐在上世纪八十年代末至九十年代的发展历程中，广大企业勇于实践、不畏挫折、克服困难、奋发进取、付出了艰辛努力，在发展中也体现出了摸索性和冲动型的特点。通过这一阶段的实践，广大企业积累了经验，看到了不足，不断总结与反思，使中式快餐进入新世纪以来，发展的更加坚实，以理性积累为主的发展特征表现的更加明显。
图 2.1 关注参与肯德基促销活动的人群占比
图 2.2
愿意办理肯德基充值卡占比
有 63.55%的被调查者关注参与肯德基的促销活动，愿意办理肯德基充值卡是试吃样品达到 59.68%，说明人们愿意接受促销带来的实惠，并且愿意成为忠实粉丝，获得更大利润。
2.2 国外 国外现状：西式快餐连锁企业快速扩张。以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，发展速度明显加快。到 2004 年底，中国肯德基达到 1200 家连锁店，麦当劳超过 600 家，比 2000 年分别增加 800家和 300 家左右，年均开店达到 200 家和 80 家，年营业规模分别超过 110亿元和 60 亿元，单店年均营业额在 800 万元以上,成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。从其发展的特点看，由中国的一、二类城市向三、四类城市延伸，由东部城市向西部城市拓展；企业发展的战略布局、体系建设和本土化理念基本完成，“立足中国、融入生活” 2.3 肯德基在沈阳地区的发展现状 在沈阳，肯德基已经开设了 100 多家门店，其中还有一些加盟店，至于这个就是相对保密了。总之，基本上遍布沈阳的各大区域、每一条繁华街道、每一个商场、每一个著名景点等，真的是全方位无死角的病毒式传播，而且还会继续开设，只要选址通过就会实施建造、配备人员，开始集训等，开店不是那么容易哦，更何况是肯德基这种家喻户晓的大牌。
但是，一方面，长期以来，肯德基在沈阳的发展也出现了瓶颈，另一
方面，沈阳本地餐饮品牌也是雨后春笋般发展起来，那么如何在巩固市场份额的基础上，去挖掘更多的消费者；如何以最快最有效的方式，让用户更加的了解肯德基品牌及相关产品，也是需要切实思考的问题。
2.4 未来趋向 肯德基要做到全世界西式快餐行业第一名。无论是口味、形状、颜色、研发、营销、健康等各种方面都要做第一，成为真正的王者。
3 肯德基品牌营销推广策划 4ps 理论 3.1 产品策略 1. 坚持把产品质量放第一位。如果说产品真要跟新媒体扯上什么关系，那只能说这个产品的味道得到了宣传，或者说得到了比拟。肯德基虽然是一家西式快餐，但是他会用最快的速度以及最新鲜的食材，以及最佳的赏味时间给顾客奉上。并且它的味道以及它所采用的原材料都是非常好的，都是新鲜的、有保证的。这些保证了它的味道是美味的，一个产品只有味道好了，才能用他的味道去跟新媒体手段进行挂钩。
3.2 价格策略 2. 合理定价，适时促销。其实有很多人会觉得说啊，我今天买了一盒蛋挞，为什么是 39 块？我第二天又买了一盒蛋挞，为什么是 37 块？这个问题的解决方法就是您要先定位于你当时买蛋挞所在的两个位置。比如你在火车站的话，你肯定是 39 块，那如果说你在一个相对于不是那么繁华的街道，那可能就是 37 块，这个是根据地点来定的。但是除了相对人流量较多的地方，定价还是比较统一的，比如说数量上一盒鸡块就 5 块，你到哪家门店都是这样。比如说一个汉堡，他的每一枪酱就是 10 克或者是 20 克都是定量的，再结合优惠券就更...