传统零售与网上零售模式交易费用的比较研究
摘 要：近年来，网上零售（B2C电子商务）在人们的日常生活中占据越来越重要的作用。本文应用新制度经济学的基本理论工具，从微观层面比较了传统零售与网上零售模式的每笔交易费用，又从制度和技术两个角度出发，在宏观层面对这两者的总量交易费用进行了比较研究。网上零售模式是传统零售业的有效补充，随着网络监管技术进一步完善，逐渐从传统零售的补充角色转变为我国经济发展中的必不可少的部分。
关键词：网上零售；交易费用；网络监管
一、相关概念界定和研究现状
（1）相关概念的界定
张静（2017 年）认为传统零售即实体零售，是指基于具体存在的实体店，将商品或服务销售给消费者的一种零售运营模式。在此，本文将传统零售企业定义为依托市场上的线下门店开展零售活动的企业。判别是否为传统零售的一个标准就是企业开展零售活动是否依靠线下门店。
网上零售（e-Retail），也称为B2C电子商务，即企业与消费者之间的电子商务，它是零售业的一种新型模式。该模式的一个重要特征是将流通企业由“劳动密集型”转向“技术密集型”，依靠信息技术的优势，不依靠线下门店突破时间和空间的限制，能够大幅度提高交易效率、降低交易成本，适应零售市场的变化。
交易费用是新制度经济学研究制度构成和运行的基本原理，肯尼斯·阿罗将交易费用解释为“经济系统的运行费用”。张五常（1999）也认为，交易费用“包括一切不直接发生在物質生产过程中的费用”。在此，本文所界定的交易费用与张五常一致，即：一切不直接发生在物质生产过程中的费用。
（2）交易费用在零售业领域的研究现状
彭一俫（2015 年）选取了美国上市的几家国内知名电子商务企业和部分传统零售企业，利用它们披露的财务报表数据，对电子商务企业交易费用进行量化。
他利用张五常交易费用作为理论基础，对交易费用进行严格的界定。最终结果显
示：“当电子商务企业营业收入达到 64 亿人民币时，电子商务企业的交易费用率会低于传统零售企业。”至于到目前为止电子商务企业交易费用率高于传统零售售企业的原因是绝大部分的电子商务企业刚成立不久，规模效应尚未显现，因此不能简单得出电子商务这种营销模式劣于传统零售模式。
总结前人研究成果发现，传统零售与网上零售模式的交易费用不易进行绝对的比较，网上零售有着不同于传统零售业的特性和规律，既在规模效应到来之时有着运行体制所带来的更低的交易费用，但也有着往往易于被忽视的隐性交易成本。
二、交易费用的影响因素与测量
要比较两者的交易费用，我们先得搞清楚交易费用的影响因素与交易费用是如何进行测量的。根据威廉姆森的说法，我们大体可以把交易费用的影响因素分为两类。第一类为“交易因素”，主要涉及有关市场的环境和交易的技术结构特点，包括资产专用型（即一定的资源在用于特定的用途后，就不太可能满足其他用途）、不确定性（即在交易环境中充斥着各种不可预见的变化，使得交易双方达成交易的难度增加）、潜在交易对手的数量（交易对手越多，越接近完全竞争市场，越易由减少机会主义倾向带来的交易费用）和交易费用发生的频率（经常性交易较一次性交易更容易补偿交易的规制结构的确立和运行成本）。第二类为“人的因素”，为关于人性的两个特点--有限理性（有限理性会限制交易双方实现利益最大化）和机会主义倾向（即利益相关人在进行交易时不完全披露信息给交易对方的行为。如：虚假广告等违约行为）。除此之外，本文在比较传统零售与网上零售模式时，所考虑的影响因素还包括信息不对称（交易双方可能拥有不同程度的信息）、气氛（指在交易中，由于信任危机的存在，使得达成交易存在一定的困难，这就不可避免的增加了一些不必要的交易费用）、所花的时间成本和交易双方心理感受（如购物体验），它们都会影响交易费用的大小。
在西方新制度经济学中，关于交易费用能否测量和如何测量是一个有争议的问题，威廉姆森等人指出交易费用的绝对数无法测量，但交易费用的比较在“序数”的基础上是有意义的。关于交易费用的测量包括两个层次：一是制度或体制的差异引起的交易费用；二是测量商品或劳务的标准及技术变化引起的交易费用。本文在测量与比较传统零售与网上零售模式的交易费用，采取先分后总的原则，即由第二个层次到第一个层次，先比较微观层面的每笔交易费用，后比较两种零售模式的总量交易费用。
三、微观层次的交易费用比较
按照张五常的观点，每笔交易的交易费用没有必要直接去计量，但我们可以排序。基于这个观点，我们在微观层次（每笔交易费用）对传统零售与网上零售方式进行了比较。
（1）网上零售交易费用小于传统零售交易费用的方面
第一，拥有多个方面的财务成本优势，相对减少交易费用：
1.网络建设费远小于门店租金。传统零售模式需要依赖线下门店进行交易，店铺租金昂贵并且空间十分有限，租金成本吞噬了企业部分利润。尽管网上零售企业前期网站建设必不可少，网站建设费用是电子商务企业的沉没成本。但网站建设费用相对于传统零售企业的租金成本而言还是比较少的，并且当电子商务企业网站建设完成后，后续除了一定的维护成本外，一般不会有太多支出，只有当电子商务网站不能容纳更多的流量后才会出现一定的扩建成本。因此相对于传统零售模式而言，网上零售在这方面具有成本优势。
2.存货周转率较传统零售业高。传统零售企业一个门店对应的客户群体为门店周边消费者，这样造成传统零售企业存货周转能力较差，门店存货严重积压，挤占了大量的资金，使得传统零售企业可能面临一定的财务风险。但网上零售企业面临的客户群体是全国甚至是全世界，即使是较小的需求量也会带来较大的消费量，使得网上零售企业很少为存货积压而困扰。
3.销售人员大幅度减少。传统零售一般是线下面对面销售，这种营销模式销售人员不可避免。一般情况下，传统零售企业的销售额与销售人员成正比例关系，并且传统零售企业为了保证整个交易的服务质量，增强消费者的购物体检，