内容摘要：随着网络经济的快速发展，互联网技术、移动终端技术、020、云计算、物联网、支付技术逐渐改变了消费者购物习惯，网络购物已经成为越来越多消费者购物的一个重要渠道。本文通过电子邮件发放问卷和现场填写问卷的方法收集数据，运用描述性统计分析，并运用因子分析和多元回归分析了消费者购买意愿的影响因素。研究了网上购物感知利益、消费体验、网络购物风险及网商服务质量对购买意愿影响及影响程度。实证分析发现网上购物感知利益、消费体验及网商服务质量对网上购物意向有显著的积极影响，网络购物风险对网上购物意向具有负相关。通过层次回归发现，对网络消费者购买意愿影响因素中，网上购物感知利益最强，其次网商服务质量，再次网络购物风险，最后是消费体验。并针对网上购买意愿的影响因素提升消费者的购买意愿，提出了相关对策建议。
关键词：购买意愿 网络消费者 影响因素
相关文献回顾
消费者购买行为的研究。Nicosia（1966）提出了尼柯西亚模式，消费者购买行为是消费者搜集各种主要厂商所提供的信息，对地点、价格、商店服务、广告和促销经过综合考虑后产生的购买行为。也有部分学者认为消费者通过直接刺激、象征性刺激和社会刺激，有选择地加以接受和反馈，从而促成消费者购买行为（Howard和Sheth，1998;Mooe&Krishnan，2005;Farrell J，Park J， Hill W.T， Bonds-Raacke J，2015）。而对于消费者网上购物的行为，Engel构建了EBM消费者购买决策模型，认为消费者网上购买产品，主要是消费者产生了心理需求后，通过信息收集、选择评价，最后才会做出购买行为。部分学者还认为消费者产生心理需求后，其购买行为还受评价的影响，主要涉及产品价值、购物体验、服务质量及消费者的风险感觉等影响（Sweeney，Soutar，2001;Sophie，2002;Michael，2011; Schiffinan和Kanuk，2015;Nilashi M，2015）。还有部分学者在研究的过程中发现，感知价值对消费者的购买行为影响的核心是感知利得和感知利失之间的权衡（Williams，2010;Miyazaki et al，2013）。
网络消费者购买意愿的研究。网络消费购买意愿是行为发生的必然过程，是行为显现前的决定（Miyazaki&Fernandez，2008;Dodds.Grewal&Mooe，2011），根据（Donthu & Garcia，2009;Berry，2010;Parasaman，2012）的研究，消费者的购买意愿可以分为正向意向和负向意向，网络消费者对网店的产品和服务产生好感和偏爱，会促使其购买，当其对产品和服务不满意的时候，消费者购买该网店的产品就减少，甚至不买。Furnell&Karweni（2009）等通过实证研究发现感知有用（PU）及感知使用方便（PEOU）对消费者购买意愿产生正相关，消费者在网上购买商品，感知有效和感知便捷对消费者上网购物的意愿均有很大影响。另一方面 ，网络购物给消费者提供了方便、快捷的购物方式，但是信用卡卡号和密码被盗、个人隐私泄漏、产品质量得不到保证等因素都会严重影响消费者的购买意愿。Traindis（2009）通过问卷调查和大数据分析发现，网络消费者更倾向于方便而进行网上购物，其中网络经验、感知有用、感知易用、感知风险对消费购买意愿影响最大（Li，Guo & Russe，2009）。
研究假设
Woodruff（2004），Hoffman and Novak（2005），Posselt T，Gerstner E（2005），熊焰（20l7）等研究认为消費者关注短期与长期的效益与成本，只有当网络消费者感知网上购物方便、快捷、能够提供准确的商品信息和服务信息，能够让消费者节约时间，节省费用，才能使消费者感觉到相一致或相接近的感知和评价。据此，本文提出如下假设：
H1：网上购物利益与消费者网上购买意愿正相关。
Zeithaml（2008）认为影响消费者购买意愿的重要因素是消费者的网购体验，提供体验式服务能产生积极的消费者回馈，Farrell J和Klemperer P（2005）通过对部分网店购物的实证研究中指出，愉悦的网购体验会影响客户的购买行为，特别是掌握了相关产品知识，更容易影响消费者的购买意愿。据此，本文提出研究假设：
H2：消费体验与消费者网上购买意愿显著正相关。
Cass和Fenech、Koufarisand Hampton-Sosa、Farrell J，Klemperer P以及Sultan等人通过研究网上零售行为实证研究证明了隐私与安全控制、产品配送滞后、假冒伪劣的产品、产品退换和消费者信任之间的显著负相关。据此，本文提出研究假设：
H3：网上购物风险与消费者网上购买意愿负相关。
Jackie L.M（2004）通过对亚马逊网站服务的研究发现，服务质量主要包括售后服务、增值服务和顾客交流三个方面，杜新丽（2009）也认为网商服务水平主要包括网商的信用水平、服务意识、网络口碑等方面对消费者购买显著正相关。由此提出以下假设：
H4：网商服务质量与消费者网上购买意愿正相关。
研究设计
（一）数据来源
本文主要选择在淘宝网、易趣网、当当网、京东网上商城、拍拍网等网站上具有购物经历的消费者。调研分成两个阶段，第一次调研（2018年1月-4月）和第二次调研（2018年5月-7月）。第一次调研，针对作者周边经常在网上购物，有较丰富的网上购物经验的朋友进行访谈，并进行试调查，同时根据调研的结果，修改和完善了问卷，最终使用7级李克特量表。第二次调研，正式调查时，共发放出450份调查问卷，被调查人大多数居住在南京、南通、淮安、苏州等地，经过人工检查删除了所有问题选择同一个答案或者问卷中关键变量数据缺失的问卷，其中无效问卷78份，有效问卷372份，有效率82.7%。