关键词：跨界书店;行业调查;消费者行为
本文为西南财经大学2017年度科研创新项目
中图分类号：F713.52 文献标识码：A
收录日期：2019年1月9日
打造体验经济模式的跨界书店在图书零售市场上逐渐流行，它将传统的图书销售与市民的休闲娱乐相结合，面积大、选址优。跨界的功能，大部分以咖啡、艺术文创产品销售、餐食/红酒吧为主，打造一种依托于阅读的慢节奏生活氛围，将书店原本的知识殿堂身份转化为体验另一种生活的休闲馆、放松区，是一种典型的模式创新。
一、跨界书店现状分析
跨界書店不再局限于图书零售功能，而是定位于打造一个城市文化空间，不仅集合了书店、咖啡茶艺、餐饮、服饰、家居等业态，还会举办许多大型讲座、沙龙活动。
（一）图书零售行业基本面向好。2018出版高层论坛发布了《中国图书零售市场半年度数据报告（2018）》。报告显示，2018年上半年全国图书零售市场的增速放缓，增幅有所回落，但仍在10%以上，稳步增长已然成为该行业趋势。
（二）书店销售模式改变。图书零售市场从销售模式上大致分为实体书店与网络书店两种类型。近几年，实体书店每年码洋一直保持在350亿元的规模上下浮动。相比实体店，网上书店的销售增幅较快，增长幅度保持在20%以上。电商的发展促使实体书店不得不改变原有的经营模式。
（三）跨界书店徘徊前进。书籍的线上销售对于实体书店无疑是巨大的竞争对手，纸质书籍销售不断受到电子书籍销售的冲击。即使跨界创意书店有着充满希望的发展理念和盈利前景，受制于实体书店销售的困难与限制（成本高昂），其商业模式也需要进一步突破与优化。
二、新兴跨界书店行业调查及研究结果
（一）新兴跨界书店商业模式。跨界书店经营模式有很大的差异，不同的书店经营策略不同，图书销售所占的比重也不同。PAGE ONE、西西弗书店坚持图书销售为主，占比可达80%左右。PAGE ONE定位于提供原版、英文书籍等图书类别，形成差异化策略。西西弗以“引导推动大众精品阅读”为经营理念。这两个品牌强调图书运营为根本，致力于为消费者提供丰富的阅读体验。而诚品书店则更看重由图书带来的其他文创产品销售，图书销售占比不到30%。书店遵循以文化创意为核心的复合式经营模式，致力于为消费者提供丰富全面的人文、艺术、创意、生活体验，不拘泥于书籍阅读的单一形式。猫的天空之城等书店采取的是较为广泛的战略模式，无论是开店总数还是经营范围都极广。另外，有的书店采取的则是以一个区域为基础，逐步向其他地区发展的模式，如先锋书店以江苏作为基础区域。具体到书店在城市的布局区位，调查数据显示，购物中心成为最受书店欢迎的选址场所，其次为街铺/步行街，二者合计达82%，而也有部分创意书店由于其特殊定位，独树一帜的建筑设计风格，选址于历史古迹、自然风景区等区域。
（二）影响跨界书店消费体验的因素。了解消费者的消费偏好对于书店的结构优化和利益最大化有着至关重要的作用。为了探究消费者行为与跨界书店经营的关系，笔者特别设计了调查问卷来深入了解消费者对跨界书店的看法、态度及建议。问卷的目的是“研究消费者行为与跨界书店经营情况之间的关系”，调查共收回262份问卷，且问卷调查样本较大，误差相对较小。接受调查的人员职业分布广泛，基本涵盖了各种职业类型，数据代表性较强。
在对消费者在新兴跨界书店的消费选择调查结果表明，书店整洁度、书籍种类、书籍数量、服务态度等软件设施对于消费者的消费体验影响较大。书店的管理者应该在以上方面优化管理，加强建设，更加有的放矢地提升经营业绩。同时，书籍类型的差异化管理也需要得到书店经营者的重视，在竞争中做到投消费者所好。
（三）跨界书店消费者的消费行为。基于对问卷调查的数据分析显示，在传统书店，人们以选购教辅类和技术类等专业书籍较多，而在新型书店，消费者更倾向于购买小说、人文、散文等较为文艺小资的书籍。这在一定程度上反映出新兴书店与传统书店的定位、在消费者心中的形象以及顾客类型的不同。另外，消费者在新兴书店的消费高于传统书店。新兴书店消费偏高的主要原因：一方面是由于新兴跨界书店销售模式更新颖，经营范围更广，消费者的消费选择性更大;另一方面新兴书店的装修费用和场地租金等成本高，导致相同的书溢价较高。而书籍价格的提高可能会导致一些消费者因此去选择相对较便宜的传统书店。所以，新兴书店应当针对这一现象来调整战略布局，扬长避短发挥自己的特色优势，以书籍为载体，发展毛利率更高的文创和饮品等衍生产品，让消费者消费增多，创造更多的利润。
（四）新兴跨界书店的发展。通过调查得出，愿意了解和在这样的跨界书店中消费的比例接近被调查者总数的80%。由此可推测，大多数消费者都有了解和在书店消费的欲望，从调查数据可以看出，跨界书店的前景广阔，发展可期。
三、消费者行为模型建立
通过对跨界书店行业的调查数据与分析，建立消费者行为模型。
（一）数据收集。线上调查问卷因其调查成本低、传播速度快及传播范围广、所覆盖人群职业种类多等优越性，对跨界书店行业调查的数据收集工作均通过线上问卷调查完成。通过对线上调查问卷的数据统计，获得有效数据范围符合要求，数据具有说服力。
（二）模型建立。数据收集基于跨界书店行业调查的消费者行为研究，因此数据选取了受访者的年龄、性别、对新事物的接受程度、教育经历以及所从事行业（或所学习专业）作为消费者自身行为的代表，而跨界书店选址以及跨界书店所提供服务则代表了影响消费者前往跨界书店消费的社会因素。为了后续回归检验过程的进行，对以上部分因素进行了以下量化：
1、对新事物的接受程度被划分为10个程度，其中，1代表接受能力最差的群体，表示基本不会成为新事物的首先使用者，而10则代表所有的新事物均想有所尝试的群体。教育经历被划分5个程度，1～5分别代表了初中及以下、高中、大学（本科或专科）、硕士研究生、博士研究生及以上。