随着智能手机的迅速普及，移动支付正成为消费者的新选择。据中国人民银行的相关数据显示，截至2011 年底，我国移动支付客户数达到1.45 亿户，比2010年的0.9亿户同比增幅达到了惊人的61.1%。移动支付如火如荼的发展，也掀起各方之间对移动支付的争夺热战。对此，根据知名研究咨询机构——益普索（Ipsos）在全球范围内对17个国家的13461位消费者，其中包括来自中国北京、上海、广州、深圳、成都、武汉六大城市的2015名消费者，进行了大规模调查，旨在探索全球以及中国消费者在不同使用习惯和社会文化因素下，对于移动手机支付的态度和行为方式，还原消费者背后最真实的行为动机。本文将以加拿大、英国、中国、俄罗斯、捷克五国调查的平均结果为参考坐标，研究和分析中国消费者对移动支付的态度。
中国消费者对移动支付接受度高
2011年11月，益普索开始在全球17个国家对13461位消费者进行调查，询问他们使用移动支付的情况及移动支付方面的知识。此次调查研究的移动支付大体分为三类：非接触式移动支付、手机钱包和手机网络支付（见图1）。
为了进一步了解消费者的观念及移动支付的机会，益普索运用人群分类分析方法（Censydiam）针对消费者对于移动支付所持态度，从五个维度（支付安全、技术支持、理解与了解、意愿与意图、怀疑度）进行了分析，我们将消费者分成了四个类型：自信型、开放性、谨慎型、疏离型。
自信型的消费者指对于移动支付较为熟悉，接受度较高，知道如何使用，且已在使用或非常愿意使用移动支付的被访者；开放型的消费者指对于移动支付较不熟悉，不知道如何使用，但是未来非常愿意使用移动支付的被访者；疏离型和谨慎型的消费者指对于移动支付的关注度和认知度较低，未来使用意愿也最低的被访者。
在中国，益普索访问了北京、上海、广州、深圳、成都、武汉六座城市的2015名消费者：被访者的男女比例为49∶51，年龄在16～54岁之间，其中16～34岁人群占72%；90%使用的是智能手机，88%使用手机进行过支付行为；被访者中分别有63%和47%曾经使用手机上网支付产品或服务和给他人转账；26%的被访者使用过非接触式移动支付。
同时，益普索的研究发现，中国消费者对于移动支付未来的使用趋势更为乐观，因此自信型消费者占58%，远高于33%的五个国家（加拿大、英国、中国、俄罗斯、捷克）平均水平；中国开放型消费者与五国平均水平接近；然而，中国疏离型消费者占比9%，比五国平均疏离型消费者26%的比例低17%；中国谨慎型消费者占6%，而五国谨慎型消费者平均占比为12%（见图2）。
从对移动支付方面的理解程度与使用意愿来看，中国疏离型消费者和谨慎型消费者虽然对移动支付的认知与了解、未来使用度及使用意愿的比例很低，但远远高于五个国家的平均水平。
益普索人群分类分析还显示，中国消费者对移动支付的接受度更高，而且乐于接受新鲜事物。各厂商可以通过多种形式启迪消费者并提高消费者对支付方式的认知以及使用。
从人群看商机
益普索调查发现，在自信型和开放型消费者中，25～35岁人群占比最大，与五国平均水平也相当；而疏离型和谨慎型消费者中，25～35岁人群比例较低，且远低于五国平均水平。25～35岁人群通常都属于事业上升期人群，家庭年总收入在60000～150000元的人数也较多。这个年龄段的人喜欢尝试新鲜事物，且接受新鲜事物的速度快，消费欲望高，生活节奏快，喜欢便捷安全的付款方式，而移动付款方式免去了诸如排队等候之类的麻烦，所以在移动支付教育和定向营销方面，各大商家可以更多地侧重于这类群体的喜好。
在疏离型和谨慎型消费者中，益普索调查发现16～24岁人群的比率高出五国平均水平很多，16～24岁自信型消费者比例也低于五个国家平均水平。智能手机在中国年轻人中的普及率最高，各大商家可以针对16～24岁消费者的人群特性推出特有的移动支付教育服务。只要效果得当，他们转化为自信型消费者的速度会比较快。
益普索调查还发现，中国谨慎型消费者主要体现在35～44岁，远低于五国平均水平。谨慎型中66%为女性，这类人群事业处于稳定期，他们对尝试新鲜事物的态度趋于缓和，更喜欢安全和可靠的东西，然而这类人群的固定消费金额一般比较大，因此各大商家可以从对他们的子女或者年轻人的连带营销中去让他们提高对移动支付的认知度和使用度。
前景光明，仍需努力
益普索调查发现，中国自信型和开放型消费者（合计84%）更喜欢刷卡，对在线理财和新的付费方式感兴趣的比例最高，也更愿意用方便快捷的支付方式进行小额支付。各大商家可以推出针对他们喜好的移动支付方式。相信不久的将来，中国移动消费方式会有喷发式的增长。
疏离型消费者（9%）也有近一半人喜欢刷卡消费，而且半数人喜欢在线理财，对新的付费方式感兴趣，且愿意用方便的支付方式进行小额支付。可以从增加他们对移动支付方式的支付安全、技术支持的了解的角度，来感染他们使用移动支付方式（见图3）。可见，富有针对性的营销将开拓更广阔的移动支付市场。
（本文由益普索集团大中华区供稿）
