基于自媒体的政府公关能力研究
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【题目】自媒体环境下政府公共关系治理探析
【第一章】基于自媒体的政府公关能力研究
【第二章】政府公共关系的构建要素与理论基础
【第三章】政府自媒体公共关系治理能力的构建
【第四章】政府公关治理能力问题——以云南景谷地震为例
【第五章】自媒体下政府公共关系管理优化策略
【结论/参考文献】政府公共关系治理水平提升研究结论与参考文献
1 自媒体背景下政府公共关系的治理能力研究
1.1 选题背景。
21 世纪的人类已经进入 Web3.0 时代，以微博微信为代表的社交载体，围绕公众兴趣爱好设计的网页网站，网上虚拟货币与现实世界的对接，以及电子商务--网上购物，网上生活，手机打车等系列生活习惯的改变，人类不可避免地进入移动互联网时代。互联网已经彻底融入大众的生活，人类已然进入一个全新的互联网时代。智能手机的普及悄然把大众带入全新的网络时代--"自媒体时代".
一般说来，自媒体是指公众或者社会组织机构可以随时随地以某种方式访问网络，通过现代科技打通全球网络链接，公众不受约束的发表自己观点，并及时与大众分享交流的一种传播方式。微博微信是当下最活跃也是最受欢迎的传播载体，是公众最喜爱的传播场所。自媒体是一种全新的交流手段，它能够为公众提供信息生产平台，帮助信息的传播和分享，同时原滋原味地呈现公众看法意见，是一种传播新闻的途径和即时传播的渠道。[1]
互联网技术的革新，人类生活方式的转变，为自媒体的兴起提供了肥沃的土壤。中国互联网信息中心（CNNIC）于 2015 年 1 月 15 号发布第 35 次《中国互联网络发展状况统计报告》。据报告显示，截止 2014 年 11 月，我国网民规模达 6.49 亿，其中手机网民规模达 5.57 亿，整体网民数量相较于 2013 年底增加了 3117 万人。由此可见我国网民数量增幅之快。同时在网民中农村人口不断上升，占比 27.5%,规模达 1.78 亿。随着移动互联网时代的到来，公众链接网络的方式也由传统的台式电脑、小型的笔记本转变为便携式平板电脑，到如今的智能手机。几乎人人都有的一部智能手机。据相关报告数据显示，公众通过台
式电脑接入互联网的比例为 70.8%;笔记本电脑接入互联网的比例为 43.2%;手机上网使用率为 85.8%,较 2013 年底提高了 4.8 个百分点；平板电脑上网链接网络占比率高达到 34.8%;而传统媒体电视上网使用率仅为 15.6%.据 eMarketer 报告统计分析，当前中国智能手机使用者约 5 亿。在互联网浪潮中人们开始以智能手机获取信息以及表达自我利益需求，正是低门栏和方便携带、快速传播的方式，使得网络上的意见和观点很快被发现并获得持续关注，而这样的关注容易造成某个观点被迅速聚集和围观，随着观点不断发酵从而引发"蝴蝶效应".
往往此类事件是谣言的温床，同时也对政府公共关系治理形成了阻碍。
经济的高速发展、政治形态的改变以及外来文化的冲击，加速了我国内部社会矛盾的激化。而社会矛盾的激化，公众民主意识的觉醒和公众日益增长的物质精神需求使得我国进入突发事件的高频发期。互联网 Web3.0 时代的突发事件不同于传统媒介时期的突发事件。当前的突发公共事件主体和客体更加复杂多元化，参与的公众会不断被围观聚集，因此政府在处理类似公共事情时愈发谨慎小心。
信息技术的高速发展一方面增强了政府解决公共事件的危机性和风险性，另一方面也给政府公务人员带来了巨大的挑战。自媒体加速了人与人之间传递速度，面对新兴的自媒体时代，公务人员已然应接不暇。
互联网时代增加了政府与公众互动方式的多元化和广泛性，从技术层面上增加了政府公共关系治理的难度；对政府公关人员素质提出了更高的要求。以微博微信为代表的自媒体被广泛使用，一方面扩宽了政府形象传播的新路径，使得政府与公众的沟通方式更加快速和多样化，也为改善政府与公众之间的关系搭建了公开透明的新平台；另一方面自媒体与传统媒体不同，传统媒体时期的信息主动权和发言权都被牢牢掌握在政府部门手中，传播渠道也被政府部门所掌控，自媒体时代则截然不同。尽管政府依然掌握着信息的首要资源，但是移动互联网的快速传播发酵彻底颠覆了以往的传播渠道，骤然加大了政府管理社会舆论的难度。因此，研究移动互联网时代下政府如何运用自媒体实现政府公共关系的自我管理与治理，是当下比较有新意的课题，也具有很强的现实学术意义。面对 21 世纪的信息爆炸时代，政府如何有效应对突发事件，如何重塑政府公共关系实现现代政府公共关系治理有效性，是当前政府公务人员必须面对的挑战。针对当前的"网络煽动"和"虚拟公众煽动"等网路上的治理问题，政府往往显得黔驴技穷，以往传统的思维方式和处理手段已经不能解决当下问题，政府也常常让自己陷于被动位置。因此当下如何帮助政府实现互联网时代的政府公共关系转型，以及把治理理论用于政府公共关系领域是当前公共管理领域有新意有意义而又重要的课题。
1.2 选题目的及意义。
20 世纪后期，伴随着改革开放的春风，互联网引入中国，政府职能也逐渐由管理型转向服务型，公众由传统的被管理者和被领导者转变为服务对象，而服务对象--公众对政府的满意度也成为检验政府领导干部工作业绩的标准之一。自 2001 年 12 月中国加入世界贸易组织以后，国内企业如雨后春笋般出现。同时互联网的普及，政府信息化的建设蓬勃发展，省级政府和一些地级市政府职能部门相继建立网站，开设电子政务。社会民主化程度不断提高，公众民主意识逐渐增强，领导干部的传统官僚化思想已经不能满足也无法适应当前社会发展的需要。2003 年非典事件发生，非典事件过程中政府部门对信息的封锁隐瞒造成了全国性的恐慌。即使政府部门后来澄清事实真相，公众也不再相信政府的说法。而自非典事件后，我国政府机构开始设立新闻发言人制度，逐渐意识到通过官方权威机构发布信息的重要性，信息发布和新闻发言人制度的最终目标是树立政府形象。面对突发公共事件时，政府部门是公众唯一可信任的权威渠道，领导干部是公众的公仆，政府处理危机中的公共关系能力决定了其是否可以赢得公众的支持和信任。
而公务人员处理危机的手段和方式关系着危机处理政策措施能否得以明确表达和执行。自媒体时代的传播速度已经容不下政府部门迟缓滞后的处理方式，因此政府应对突发公共事件的方案和手段已经成为政府部门工作的重点。中国的发展需要国际社会的理解和支持，一方面对外树立良好的国际形象是国家层面的大需求，另一方面亲民务实的良好形象也是改革开放的新需求。因此政府领导干部思维方式的转变和政府公共关系的治理已经迫在眉睫。
科学技术的日新月异，移动互联网时代的高速发展迎来了中国政府公共关系的新时代。公众逐渐依赖并沉迷于以微信微博为代表的自媒体，使用微信微博的社交习惯对政府公共关系带来了巨大的挑战。公众已经习惯从社交媒体软件获取新闻信息和发表观点。新浪网易等传统门户网站已经不再是公众获取新闻的唯一来源。因此对政府而言这既是新机遇，也是新挑战。在互联网时代，网络是提高信息透明度的有效媒介，网络视角下的政府透明性既涉及政策信息的公开透明也涉及政府活动影响的公开透明。[2]
接下来笔者将结合并选取最新的实际案例进行剖析，通过实际案例中政府领导干部的表现指出当前政府公共关系存在的问题，简单介绍我国现阶段的政府公共关系基本制度和法律法规，积极探析自媒体应用于政府公共关系活动的可行性和实际操作意义。政府公共关系主要涉及两个层面，一方面帮助改善并维护好政府与公众的关系，另一方面有助于协助政府建立办事流程化制度化且做事高效率的政府。解析这两个层面将对推动我国公共关系事业的革新，以及构建全新的政府公共关系治理有着重大而深远意义。
1.3 国内外研究现状。
1.3.1 国内研究述评。
公共关系学科既是一门简单的学科也是一门复杂的学科。从简单层面理解，它的学科应用性强，可适用于各行各业，也是各行各业所需要学习掌握的；从复杂层面分析，它是一门交叉性很强的综合学科，涉及新闻传播学、社会心理学和管理学等学科知识，想要真正学好政府公共关系既需要理论知识也需要很强的实践能力。而我国政府公共关系的研究内容主要源自于公共关系学科。20 世纪 70 年代，公共关系学科伴随着中国改革开放的风潮卷入了中国，并逐渐引起国内部分学者的重视。公共关系这门学科最早是用于企业研究，因此最开始国内学者都是从企业视角出发，研究分析公共关系学，并在国内期刊上发表了一系列文章和专著。
例如，我国学者--尹立，1984 年在《新闻记者》上发表了论文《什么是公共关系学》，这是国内较早开始在公共期刊上发表的关于公共关系学的期刊文章；而国内第一本系统介绍公共关系的国外著作是 1988 年汤宾翻译的《有效公共关系》。
1985 年，我国学者李晓露在《国外社会科学》第 3 期杂志上发表《什么是公共关系学》，试图从企业管理角度定义公共关系；学者刘小凤、赵建平于 1985 年在《广州研究》上发表文章《公共关系学浅谈》等等。20 世纪末期，我国学者关于公共关系学讨论的期刊如雨后春笋般出现在国内期刊上。
由于历史原因和深受官僚主义思潮的影响，我国政府公务人员关于自身形象的塑造或建立并没有具体概念或是这样的意识形态，只是习惯性的把政府人员也就是"自我"放在第一位，导致我国政府公共关系起步较晚。但随着新公共管理运动席卷国内管理学界，政府领导干部的僵化思想才逐渐有所融化，呈现溶解趋势。公众伴随着改革开放的风潮，随着互联网的入侵，逐渐意识到政府是需要形象的，也是需要公共关系的手段协助完成维护。国内系统研究政府公共关系理论的第一本专著是陈耀春、王笑南主编的《政府公共关系学》，于 1985 年《中国经济学出版社》出版。随后我国学者夏步成于 1989 年在《邮电企业管理》上发表文章《改善政府公共关系》；时隔两年，1991 年学者谭洛飞在《经济体制改革》上发表《论政府公共关系》；1992 单曙光在《福建论坛》上发表论文《略谈政府公共关系》。关于公共关系学的论文开始慢慢地出现在国内期刊上。1995 年国内学者开始活跃于政府公共关系学科的研究。1995 年国内期刊发表政府公共关系学文章总计 15 篇。国内学者尝试从不同角度解读政府公共关系。而后国内学者相继发表了一系列著作。如学者胡宁生主编了第一本关于政府公共关系的教材--《政府公关关系教程》；学者陈耀春紧随其后，主
编了《中国政府公共关系》等一系列著作。20 世纪 80 年代末，政府公共关系学科如雨后春笋出现，同时危机公共关系学作为政府公共关系学科的一个章节存在于各个专著。诸如学者夏建中编写的教材《最新公关实务》，从务实的角度解析政府公共关系；而学者林汉川的《公关策划学》从紧急情况视角解析政府如何应对公共关系学。国内高校学者从不同角度剖析政府公共关系学，以实际案例做参考，助推了政府公共关系学在国内的发展。这些著作也成为政府公共关系能力的提升典范，同时对政府公共关系的长远发展和研究奠定了扎实的基础。随着时代的发展，政府公共关系学的教材不断与时俱进。例如复旦大学教授纪华强编写专著《公共关系的基本原理与实务》；华中科技大学陈先红教授编撰《公共关系生态论》，并申请了一系列政府公共关系学的项目进行实证分析研究。
2000 年互联网引入中国，随着互联网的普及发展，政府公共关系又进入一个全新的时代。近十五年来，国内互联网的研究尤其是自媒体的研究，基本追随着美国方向。国内研究成果丰硕，仅专著类研究高达上百本书籍。先从期刊聊起，学者刘文光 1999 年率先在《天津行政学院学报》发表论文《政府公关是新世纪的政府必然选择》，主题契合新世纪发展中国家政府转变需求，给领导干部讲述了一堂新世纪政府公共关系的课程。2006 年我国政府公共关系的学术研究迎来了最高峰，国内有关政府公共关系的论文高达 500 多篇。近两年来，国外学者关于自媒体的研究视角主要集中于数字媒体、twitter、手机媒体等领域。比较而言，国内自媒体研究侧重于新闻传播角度和治理理论等实际应用方面。国内关于自媒体的研究也更注重政策方向性，往往忽略了其他视角的研究。诚然以自媒体为代表的微博微信给公众生活带来了翻天覆地的大变化，人类的生活方式彻底被改变。但也正是由于这样不受时空限制的传播方式，给公众生活的"公共空间"带来了不小的困扰。人们很容易就一个小话题发生激烈的争吵，且争吵议题往往都能受到广泛关注。但是针对此类事件国内学者的研究视角更多放在社会学和传播学角度，缺乏公共关系学角度的分析。虽然互联网打开了公众的沟通传播渠道，学者也逐渐转变视角从公民参政议政角度切入，试图唤醒更多公众的参政意识；但是关于政府公共关系的研究更多停留在文字表述，采用定性的方法，利用数据统计的较少，而社会网络分析方法、数据挖掘等方法运用不足。
目前我国的公共关系理论主要集中在以下三方面：
1）政府角度研究。政府公共关系的首要目标是改变公众对政府"僵化刻板"的想法，而政府部门应从内部改变封闭官僚的思想；政府急需提升自身公信力，增强公众对政府的信任感，增加政府的美誉度；其次对内重塑政府...