最近，马克·帕克被一堆棘手的事情缠住了：其签约运动员、环法自行车赛七冠王兰斯·阿姆斯特朗的兴奋剂丑闻在全球引起轩然大波，全球范围的销售不振，以及在中国的生产成本上升。 但是，不要为这个耐克公司的CEO担心。实际上，奉行“创意无处不在”的帕克，利用自己在经营理念上的创意，始终带领耐克公司在快速变革的社会和经济环境下保持领先。
在帕克的办公室里，充满了各种各样光怪陆离的道具，第一次来这里的人一定会在视觉感官上超过负荷。这里不太像是一个世界知名公司CEO的办公室。自1979年加盟耐克公司，帕克就担任公司的鞋品设计师，在耐克的设计和技术开发方面担当着重要角色，包括建立了耐克的首个运动用品实验室。成为CEO后他仍然喜欢偶尔审查一下新产品，有时还会提出建议。
数字化变革
“我们生活在一个高速运转的世界，节奏越来越快。而这个变化的起因就是数字化，全世界被数字连接在一起，一切都在改变。”帕克认为，这种市场环境恰恰符合耐克公司的长期文化。
其实，早在出任耐克CEO后不久，帕克就宣布与苹果进行合作。通过开发Nike+iPod系列产品，耐克和苹果希望创造“更好的跑步体验”。
所谓Nike+iPod，就是允许用户将耐克跑鞋上安装的传感器连接至iPod Nano、iPod Touch或iPhone等产品，以跟踪用户的运动数据。耐克同时还成立了“Nike+”网络社区，在网络社区里每个耐克消费者的体验是独特的、唯一的。跑步者在世界范围内记录、测量、对比及分享各自的跑步经历，还可以参与网络世界发起的运动比赛。此外，“Nike+”还提供服务包，服务包提供针对大众或业余选手的训练提示。
事实证明这项合作无疑是成功的，它契合了当今产品消费的趋势，它让每个消费者都拥有一个独特的体验，而对体验的分享甚至可以影响到产品的制造，这种参与感反过来又提升了消费者对品牌的忠诚度。“Nike+”如今已经成为吸引运动爱好者的一个重要网络平台和移动互联平台，目前已拥有数百万的注册用户。而帕克的目标是所有的耐克跑鞋都将支持Nike+iPod。
这是时尚消费品与运动用品的跨界合作的尝试，帕克敏锐地发现了两个品牌之间的关联度，消费对象的相似性，以及在产品的功能上两者互补和促进的效果。
“我们的管理模式不是从教科书上搬来的，而是非常直观地从体育文化中诞生。”帕克和他的团队一直在寻找提升的渠道，思考如何适应快速变革的时代，专注于开发公司的潜能。他的答案只有一个：真正地去热爱你的事业。世界的发展永远不会慢下来，你要乐观地看待这个事实。
埋伏式营销
不得不承认，墨守成规似乎是人类的天性，大多数人都不喜欢改变，人们把变革视作挑战、阻拦和障碍。但在帕克眼中这就是机遇，关键就在于把思路打开，并且敢于主动出击，因此耐克经常会做出一些出人意料的举动。埋伏式营销策略就是对这种理念的极好诠释。
在2012年的伦敦奥运会上，作为官方赞助商的阿迪达斯公司付出了几千万美元的赞助代价，但是没有成为赞助商的耐克却成为伦敦奥运会的赢家——在奥运会结束后，据国外一项网络调查显示，在被访的1034名美国人中有37%认为耐克是本届奥运会赞助商，而知道阿迪达斯是赞助商的被访者只有24%。
之所以这样，正是因为耐克公司正确地判断了市场的形势变化：阿迪达斯更倾向于注重专业运动员市场的开发以带动产品销售，所以尽各种可能争取国际重要体育赛事的官方赞助商资格；而耐克的定位是既专业又时尚，目标群体包括大众消费者。因此耐克巧妙地走了一条“搭便车”的埋伏式营销路线，阿迪达斯在哪儿，耐克也在哪儿，只不过方式不同。阿迪达斯出现在各个赛场，耐克则出现在赛场周边，而且无处不在。“活出你的伟大”是耐克2012年在全球25个国家通过各种各样的方式同步推出的大型主题传播活动，它的核心是从普通人的角度对“伟大”进行重新诠释：不仅奥运选手渴望超越自己的极限，日常生活中的普通人也可收获属于自己的伟大时刻。
大家肯定对伦敦奥运会110米栏比赛中刘翔摔倒退赛的场面历历在目，同时给我们深刻印象的恐怕就是在这之后不到15分钟的时间内，耐克的官方微博发出了“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，敢伟大”的信息。
无论成功还是失败，每一个观众关注的焦点都会成为耐克的创意素材，在最短的时间用最精炼的文字和贴切的图片来表达公众的心声。“活出你的伟大”系列传播，让耐克成为奥运乃至体育用品市场营销传播的大赢家。这些传播从头至尾都没有描述某一个产品或是提到产品价格，但是耐克所推崇的体育精神已经深入人心。
成功都是以前的事情
帕克要求公司不断创新，2012年年初公司研发部门提出的创新计划多达350条，就连一向追求创新的帕克都感到太多了。他亲自参与项目的挑选，与研发部门一起制订了一套评分标准，依照公司目标，给这些计划一一打分。最终350个新计划被缩减到50个。
有的员工感觉这种做法有点官僚化。实际上，那种传统大公司的自上而下的下压式公司管理结构对于帕克来说早已经不合时宜，他采用的是自上而下与自下而上相结合的方式。有时候帕克在员工的桌子上看到一些稀奇的东西，这很有可能就激发了一个新的想法。但这时往往没人能够预测哪些想法会成功，帕克会向研发部门提出许多问题，让他们自己去思考。他并不会指定他们做某项具体的事情，因为他知道自己的角色不是管头管脚的经理人。但他希望员工对来自公司不同方面的想法都保持开放的态度，在数字化的时代，这种信息很多，有许多机遇都发源于身边的伙伴和同事，一定要让自己置身于这些信息之中。
“我们最不愿做的事情，就是变成一家庞大而臃肿的公司，以为自己随便弄点什么东西消费者就会买单。”帕克告诫自己，也是告诫所有的企业经营者，取得一定的规模和成功会让你以为之前遵循的行为准则是成功的原因，是需要用制度固化下来的。而这恰恰是最糟糕的。正确的做法是：必须不断质疑曾经的真理。在耐克公司，正是出于时刻地对经典的质疑才让他们推出了以编织工艺为基础的FlyKnit技术，推翻了传统布料拼接的制鞋理念。“创意在于挑战固有的典范。制鞋的方法已经存在了数百年，现在我们把它推翻了。而我们还在期待着下一个颠覆时刻的到来。”帕克说。
责任编辑：焦 晶
