[摘 要]伴随经济体制的转型，我国也在深入开展社会主义道德体系的建设，在从“私人道德”和“圣人道德”向“公民道德”的转型过程中，公益广告作为思想政治教育的重要手段，其在发挥德育功能的过程中体现出了许多新的特点，总结这些变化的同时也反思了它在参与公民道德建设中的不足。希望能为更好的发挥公益广告的德育作用有所助益。
[关键词]道德转型；公民道德建设；公益广告；德育；功能
[中图分类号]D64 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2012）06 — 0058 — 02
每当人们慨叹“世风日下、人心不古”的道德滑坡时，总是将矛头指向市场经济的“唯利是图”，然后呼吁法制建设的“定海神针”。殊不知，没有道德做基础，执法的成本是极其昂贵的，并且会产生很多的执法真空。根本的解决之道，还要道德的转型能跟上经济体制改革的步伐，建立起适应市场经济发展的社会主义道德体系。公益广告作为以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的信息传播活动，如何推动社会道德转型，其功能是否得到了有效的发挥？笔者从我国道德转型的迫切性入手，讨论公益广告在公民道德建设中发挥的作用及新的发展趋势，以期帮助思想政治教育工作者更好的利用公益广告这一载体，建设与社会市场经济相适应的社会主义道德体系。
一、从草民到公民——道德转型的必然性
传统的中国社会里，真正意义上的公共领域长期处于缺失状态，“普天之下莫非王土”，普通民众在统治阶级面前要自称“草民”、“小民”，公民作为一个法律概念，其出现与民主政治是密切联系的。几千年封建文化浸淫使得中国人特别依赖私人领域、重视私人关系。与之相适应，私人领域的道德也特别发达。而私人道德是没有普适性的，它是特殊的，是因人而异的。也就是说，人们对待他人是好是坏，取决于他人与自己的关系的亲密程度：与亲朋好友最讲道德，其次是关系较松散的次级群体，如同事、同学等，至于对陌生人，私人道德的约束力就非常微弱了。从传统社会向市场社会的转型，一定程度上意味着人们从熟人社会转向了陌生人社会。人们所打交道的对象不再局限于熟人，而是扩展到陌生人。这样的社会，需要一种新的道德，即公民道德。它指的是调节人们与他人（包括陌生人）的公共关系的道德。这种道德明确地界定了个人在公共生活中的权利与义务。这种道德未必崇高，却十分基本，且它的特征是普遍性的，不会因人而异，不会教人只对熟人行好，而对生人使坏。
至于“高、大、全”的“圣人道德”，是抑制甚至是牺牲正当私人利益的，计划经济时代，我们曾经树立过很多此类“圣人”的典型，比如雷锋、焦裕禄等等。一定时期内对社会道德走向也曾起到过重要的导向作用。而计划经济向市场经济的转型，恰恰是转向承认并尊重个人的正当利益的，在这种社会条件下，被过分拔高的“圣人道德”作为共产党员的道德标准还能得到维系，但想推而广之，使它成为全社会的道德的可能性很小。
2001年10月，中共中央印发了《公民道德建设实施纲要》，明确提出了建立与发展社会主义市场经济相适应的社会主义道德体系。
作为党和人民喉舌的大众传播媒介也积极投身于公民道德建设的洪流中，《感动中国》人物评选、全国道德模范评选展播等节目如雨后春笋般大量涌现，并在全社会范围内产生了深刻的影响。相比这些大张旗鼓并如火如荼的节目，公益广告则始终如春风化雨般“润物细无声”，在公民道德建设的过程发挥着其潜移默化的效果。
二、道德转型期公益广告德育功能的发展
公益广告最早产生于20世纪40年代的美国，当时的美国社会由于工业革命的发展带来一些严重的社会问题和环境资源问题，公益广告本着一种宣传、启示和规劝的意图应运而生。中国的公益广告起步较晚。1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，经过20多年的发展，我国的公益广告不仅在艺术性和审美性方面取得了突破，在传播公益知识、公民道德教育等方面也发生了明显的发展变化。
任何一个人的思想品德的形成与发展，都包含知、情、信、意、行五个心理要素，即道德认识、道德情感、道德信念、道德意志、道德行为。
1.提升公民道德认知方面，从倡导观念向指导行为转变。综观20年来公益广告对公民道德认知的影响，我们可以发现以前我们的公益广告存在“说大话”和“说空话”的问题，往往是只倡导某种观念，告诉人们应该“做什么”；而近年来的公益广告则更强调“怎么做”。比如说，以往我们的公益广告只倡导“防患未然，预防火灾人人有责”，而现在消防安全的公益广告则告诉我们如何安全使用燃气、电器失火应如何扑救等，人们就可以习得预防火灾发生和火场自救知识。再比如，针对垃圾分类问题，公益广告主要任务除了引导人们建立垃圾分类意识之外，更重要的还是要将垃圾的分类知识传播给受众，指导受众哪一些属于可回收垃圾，哪一些属于有害垃圾。让受众真正有能力去完成这项工作。
2.公益广告在激发道德情感、培育道德意志等方面也体现出了新的变化：一是注重公民的价值取向的引导。新形势下，互联网等新技术的发展和迅速普及，使得我国公民处在多元价值观的冲击之下。社会主义核心价值观的建立显得尤为重要，公益广告中通常包含着比较明显的是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断和价值追求，从而引导公民的价值取向。比如说，与西方价值观中的强调个人主义相反，集体主义深深地根植于中国传统文化之中，是东方价值观的核心。它主张集体，尤其是国家的利益高于一切，强调个人利益服从集体利益，集体利益服从国家利益的顾大局精神，我们的很多公益广告，都在反复强化这一价值标准，比如，凝聚产生力量，团结诞生兴旺。同升一面旗，共爱一个家等。再比如说，自2008年4月起，中央纪委、中央宣传部、工商总局、广电总局的有关部门联合组织开展的“扬正气，促和谐”全国廉政公益广告创作评选展播活动，涌现出了大量优秀的作品，这些作品无一不在强化廉洁奉公与骄纵腐败坏根基的是非价值判断。 二是诉求手段上，越来越倾向于使用感性诉求方式激发受众的道德情感，且更多的诉诸于私人情感，体现出了道德转型期对“圣人道德”的反思。比如中央电视台“拒绝贪腐行为，享受清白人生”的公益广告，通过向观众展示清白做人所能享受的天伦之乐和因贪腐锒铛入狱产生的骨肉分离的痛苦来倡导清正廉洁，而不是以“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的圣人精神来进行说教。再比如台湾一则庆祝母亲节的广告。广告由两幅图片组成，第一幅图片中排列了包括爱因斯坦、林肯、孙中山、卓别林等在内的24位伟人，文案为“在妈妈心中，他们只是孩子”；另一幅图片中则排列了24个名不见经传的婴儿照片，文案为“在妈妈心中，他们都是伟人”。画面中可爱的婴儿和朴素却震撼的广告文案，让人立刻感受到母爱的无私和伟大。
3.新时期公益广告越来越表现出了经济功能。公益广告最主要的特征就在于它的公共性和公益性，人们对于商业广告带有天然的抵抗性，而公益广告正是因为它的去商性而被人们接受，但新时期公益广告却与经济的联系越来越紧密。对社会经济发展的作用表现在两个方面： 第一，越来越多企业选择通过公益广告来表现社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，缩短了企业与公众的距离，从赢得公众的信赖而带来的经济价值。2001年初，哈药六厂向外界宣布，斥资两亿投身公益广告事业，开始在全国各大电视台启动以“爱，让世界变的更美好”主题的企业公益广告运动。很多观众和消费者对哈药六厂的好感都源自“父母是孩子最好的老师”等公益广告。第二， 公益广告可以创造良性的市场运行环境。公益广告中对于诚信的呼唤，对商业道德、职业道德等道德的教化可以为良好市场环境的形成创造舆论环境。此外，公益广告对人生观和价值观的引导可以形成精神动力，调动劳动积极性，激发创造力，使公民自觉提高劳动效率，努力改善劳动关系，创造性地进行生产管理，从而创造更多的物质财富，想当年，以纳爱斯集团赞助的《从头再来》为代表的“下岗再就业”系列广告不知鼓舞了多少人，感动了多少人，令多少人走上了再就业之路。再比如说，以节能减排为主题的大量公益广告的播出，使得受众在生产生活过程中，自觉节约能源，减少碳排放，节省成本的同时还可以一定程度上省下治理环境的巨额经济消耗。
三、我国公益广告在发挥德育功能方面的不足
1.题材分布不均衡。《公民道德建设纲要》指出，我国公民道德规范主要构成是：
“爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”的公民基本道德规范、“文明礼貌、助人为乐、爱护公物、保护环境、遵纪守法”的社会公德规范、“.爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会”的职业道德规范.和尊老爱幼，男女平等，夫妻和睦，勤俭持家、邻里团结的家庭美德规范。
我国现阶段公益广告主题的选择则基本围绕着公民基本道德规范和社会公德类，家庭伦理类其次，对职业道德类关注过少。
2.缺乏创意，攻心力不足，说教意味浓。虽然我国的公益广告在创意和表达方面已经体现出了长足的进步，但总体来说依然存在攻心力不足的问题，往往是口号性标语性的倡导为主，且多采用明星代言说教，很难打动人心。
3.缺乏系统性和全局观念，对社会热点问题关注不够。在面临比较大的突发事件时，公益广告虽然表现出了一定的“议程设置”能力，例如2003年非典期间，各大媒体集中播出的“众志成城，抗击非典”公益广告，将全社会的目光都集中到了对非典的应对上，有效的激发了民众对抗非典的信心和力量。2008年“迎奥运，讲文明，树新风”系列公益广告的推出，又让每个人积极投身文明修身活动，为迎接奥运期间来自世界各国的检阅而“从我做起，从小做起”。但日常的运作中，我国现阶段的公益广告投放时间没有科学的策划，对主题的选择也没有系统性的筹划。
公益广告自诞生伊始就具有强烈的社会责任感，在帮助解决人类面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中，有着不可替代的重要作用。在社会主义物质文明和精神文明齐头并进的今天，公益广告作为攻心力最强的传播武器，不仅扩大了公益知识传播和公民道德教化的覆盖面并提高了其影响力。同时也深深的影响人们的道德认知、道德情感和道德践行。我们在构建和谐社会的过程一定要用好公益广告这个武器，实现与公众的良性沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念，从宏观上引导社会向着文明、民主、富强、可持续发展的方向前进。
〔参 考 文 献〕
〔1〕王宁.市场经济下的中国式道德困境〔J〕.人民论坛，2011，（18）.
〔2〕潘泽宏. 公益广告导论〔M〕 . 北京：中国广播电视出版社，2001.
〔3〕朱桂莲，周佳.论公益广告的公民道德教育功能〔J〕.合肥工业大学学报：社会科学版，2009，（06）.
〔4〕李鹏，焦玉河.论我国公益广告的经济价值〔J〕.东岳论丛，2007，（04）.
〔5〕冯苗.论公益广告的思想政治教育功能〔J〕.湖北第二师范学院学报，2010，（10）.〔责任编辑：冯延臣〕
