据统计，纽约人去年花了3100万美元购买冰咖啡，每天30万杯。换算一下的话，每杯16盎司，3000杯是37500加仑，一个月下来是1162500加仑，比奥运会比赛用的游泳池的容积还大。大概是因为大量饮用冰咖啡，所以纽约人在夏天尤其显得紧张不安，但至少咖啡比苏打水健康。
你走进一家星巴克，看到一杯咖啡的两种售价。第一种是额外赠送33%的量，第二种是给你33%的折扣。买哪种更划算？
你可能会觉得，这两种价格没什么区别。但是你错了。两种售价看上去一样，但实际上，33%的折扣等于赠送50%的咖啡，比第一种价格赠送得多，所以第二种价格更划算。
仔细算一下的话是这样的：如果标准咖啡的价格是3夸脱1美元（每夸脱0.33美元）。第一种价格你1美元能买到4夸脱（每夸脱0.25美元），第二种价格66美分能买到3夸脱（每夸脱0.22美元），所以第二种价格更便宜，对消费者来说更划算。
这说明免费额外赠送比相同的折扣让人觉得更赚。这一简单的道理对商家来说非常有用。卖麦片时，不要谈折扣，要谈盒子是多么大；卖汽车时，不要谈油耗，要谈能多跑多少英里。
到夏季，国际快餐连锁店也都推出了冰饮第二杯半价的促销活动。这一做法看上去非常慷慨，会诱使本来只需要买一杯冰饮的人转而买两杯。第二杯半价给人以“第二杯是5折”的非常诱人的印象，但加上没有打折的第一杯，第二杯的实际折扣价格是七五折：本来一杯10元，两杯要20元，第二杯半价后两杯15元，单价降到了7.5元。
把每杯七五折说成第二杯半价还算是厚道的，《大西洋月刊》上一篇文章披露了商家更多的销售把戏。比如，为什么商店结账的地方摆着便宜的糖果和口香糖？因为在那里，逛累了的顾客最有可能不管价格高低地买东西。喝很多酒的午宴对达成交易很有好处，因为酒精会减少我们的大脑能够掌握的复杂因素。当我们醉酒、疲惫、焦虑的时候，我们更有可能胡乱购物。
购买健身中心会员卡、订阅报刊也会很浪费。那我们为什么还那么乐意成为一些店家的会员呢？这是因为我们希望避免交易成本。我们宁可多付一些钱，也不想痛苦地掏出钱包，为每一个季度的健身费用或每一场电影付钱。
精明的餐馆在设计菜单时，会用图片和方框吸引我们的眼睛注视最有利可图的菜品。所以，如果你看到某道菜在菜单上被放在突出位置，或者被加了方框和插图，那可能是因为餐厅希望你点这道菜。
在选购商品时，我们不想买最便宜的，也不想当冤大头、买最贵的。由于我们不知道商品到底值多少钱，我们就避开最高和最低的价格。
商店会利用顾客的这一心理：有两种啤酒可选，一种2.5美元一瓶，一种1.8美元一瓶，大约80%的人都会选购较贵的啤酒。现在引入第三种啤酒，每瓶1.6美元。现在80%的人会选购售价1.8美元的那种，其他人选购售价2.5美元的，没人买最便宜的。第二种改变：拿走1.6美元的，换上3.4美元的。大部分人选择2.5美元的，少部分人买1.8美元的，还有大约10%的人选择最贵的。
