敦特的花店第一次开业时，挂着一块很大的招牌，上面写着：本店出售美艳的花。 第一个来到花店的顾客对敦特说：“我很喜欢你的花店，可不喜欢你的招牌。美艳的花，难道你就不可以卖别的种类的花吗?你为什么不把美艳删掉?
敦特欣然同意，认为这样很好，于是把招牌改为：本店出售花。
第二天，又一个顾客来到花店，他认为这个新开业的花店很使他称心如意，但他也不喜欢花店的招牌。他说：“假如你不在这儿卖花，又在哪里卖呢?你应该把招牌上的，‘本店’两字去掉，这样多简单明了。”
于是，敦特又把招牌改为：卖花。
第三天，敦特的叔叔来到了花店。这个叔叔说：“你这个花店很漂亮。可是招牌太罗嗦了。‘卖花’，花当然是卖的，但是这样写，给人一种不愉快的感觉，你为什么不把，卖，字给去掉呢?”
这样，花店的招牌上只剩下一个字：花。
又过了一天，有一个官员也来光临敦特的花店了。官员说：“我来到这儿，感到很荣幸。你的花店看起来很整洁，宽敞明亮。你是一个很善于经营花店的人，你的花店位置很好，橱窗布置得幽雅大方；不过，我对你的招牌有些想法。‘花’，你的橱窗里摆满了美丽的花，那么你的招牌就是摆设了。人们看见这花，就会知道你出售花。所以最好是让你的花自己去说明吧。”
敦特听从了官员的忠告，索性摘去了招牌。
路过花店的人一看到橱窗里摆放着的鲜花，总是不由自主地停下来。后来敦特的花店远近闻名，盛誉不衰，没人再去别的地方买花了。
这样，许多年过去了。敦特渐渐变得苍老，他对经营花店已经有些力不从心了，他要和儿子一起经营花店。
敦特询问儿子：“你要为花店做的第一件事是什么?”
儿子想了一会，才说：“哦，是这样，爸爸，我们首先要挂个招牌。在商业化的今天，招牌是必不可少的。”
“挂一个招牌?”
“对。”
敦特问：“那么，招牌上写些什么呢?”
儿子说：“就写：本店出售美艳的花。”
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