一 新世纪的中国书业已经进入畅销书经济时代。畅销书作为一种具有经济诉求的文化产品，是出版人梦寐以求的目标，书业也因畅销书的存在而显得活力澎湃。返观西方畅销书的发展历程和运作机制，可以说是与其百年来日趋成熟的自由市场经济体系紧密相连的，例如精准的目标定位、发达的营销网络、快捷的物流配送渠道、较大的市场覆盖面以及及时的数据监控等等。畅销书以可观的销售数量和利润指标不断激活着欧美图书市场，与文化产业的发展融为一体。和西方一些发达资本主义国家相比，中国畅销书的发展历程只有短短的十几年。由于特殊的社会历史背景和意识形态原因，中国文化市场的各项规程不够健全，产业机制尚需进一步完善。和其他类别的畅销书相比，文学类畅销书经常以其扣人心弦、曲折离奇的情节和优美流畅的语言在图书市场中稳占一席之位，深受读者的青睐。但其所面对的制约更多，挑战更大，竞争也更为激烈。文学畅销书关涉到创作倾向、阅读趣味、审美风尚和市场行为等多种复杂因素，不论是文学作品本身，还是其整个生产、传播、消费过程，都承载着很大的文化含量，承担着文化引领、思想启蒙等文学的社会责任。作为当代文学经济化的具体展现，畅销书映现着当今时代从精英文化向大众消费性文化的转型过渡。它的生产既要遵循意义的逻辑，又要符合产业的规律。也就是说，既要有良好的社会效益，又要创造可观的经济效益以扩大再生产，进而维系出版企业的繁荣发展。
美国文艺理论家艾布拉姆斯在《镜与灯》一书中曾指出文学是一种活动，由世界、作者、作品、读者四个相关的要素构成，并对四要素的相互关系进行了具体地阐释，其中作者是文学创作活动的主体。畅销书时代的文学生产更是一项系统工程，成为社会综合力量参与的一种创造活动。毋需赘言，一本文学畅销书的成功运作，是作者资源、出版社平台、图书内容资源、媒体力量以及营销策略等多种优势资源作用的结果。进入新世纪以来，文学畅销书渐趋呈现为目种繁多的景象，且不说《哈利·波特》等外来作品的畅销，本土作家此起彼伏地涌向图书排行榜的畅销书也不胜枚举。按题材划分，有帝王系列、身体写作、官场、奇幻、穿越、都市时尚、青春文学，如此等等；按体裁划分，有小说、散文、影视同期书等；按文化形态划分，有大众文化作品、精英文化作品，也有主流文化作品。正如有论者指出，畅销书的确迎来了自己的“春天”。
审视文学畅销书现实的运作机制，我们会发现，出版选题、营销策划的热潮此起彼伏，引领着大众的文学消费和文学阅读。但目前出版界关注更多的是对于文学畅销书的媒体宣传与排行销售，市场运作的成分越来越多，使畅销书成为了商业化、技术化的产物。而关于畅销书的研究，也多从其经济属性出发，探讨如何获得最大的畅销效果，如何追求经济上的巨大利润。对于文学畅销书的作者资源的开发和涵养，不论从出版理念抑或是操作过程尚未做到有意为之。笔者以为，作者资源不仅是出版社人力资源的重要组成部分，也是畅销书文化内涵、审美价值、阅读魅力的关键性资源。作者创作作品的质量和数量规约着产出水平和效益水平，影响到畅销书利润和效益最大化、最佳化的形成以及延伸效应，以及根植于读者心灵的阅读概念的生成。营销的轰动与狂欢是难以遮掩作者资源的匮乏的，这种现状越来越令人担忧。一如王晓明曾感叹的：“我过去认为，文学在我们生活中占有非常重要的地位，现在明白了，这是个错觉。即使文学在文学最有‘轰动效应’的那些时候，公共真正关注的也非文学，而是裹在文学外衣里面的那些非文学的东西。”
作者资源作为单个作者的集合总体，作为一个具有创造性的功能群体，是畅销书产业的根基性和建设性的环节。著名出版家小赫伯特·S.坝利在《图书出版的艺术和科学》一书中曾指出，出版社的决策和活动是深受一群才华横溢的作者所影响的，作者是出版社的力量和源泉。的确，文学创作是一项神圣的职业，从事这项事业的人不仅需要具有丰富的生活阅历和人生体验，而且需要具备良好的文化素养和艺术修养，以及对社会生活独到而深刻的感悟力、洞察力、思考力。按照当代社会学家布迪厄的观点，作者在文学场中占据更多的是文化资本、符号资本或象征资本，具有创作主体性和自主性，而出版社、书店等则是文学场域的主要活动者。从某种意义上说，一部文学作品能够成为畅销书的内部原因，正是源于隐含在作品中作者的智慧才情及其个性魅力。
畅销书的运作不只是书籍本身。作者资源是不可忽略的畅销元素，因为畅销书的问题，最终是“人”的问题。在文学的传统生产场域中那种作者与出版社之间稳定的依存关系抑或忠诚度在当下正在被市场经济的浪潮无情地解构着，经历着激变和断裂。在市场经济语境中，随着中国文学生产方式和存在形态的转型，文学书籍的存在景观和出场方式也发生了巨大变化，作者队伍也走向分流。随着文学场域中心权力的转移，以及出版界从以生产为本位的计划机制逐渐向以消费为本位的市场机制过渡，传统的“创作主导”、“作家主导”的产业链条已转型为“读者主导”抑或“出版主导”，作家的合法性地位遭到了消解。出版社已从生产型向生产经营型转变，出版人在与作者群体主动的或被动的交往对话中，需要使作者拥有的、常常具有隐蔽性的“象征资本”参与到畅销书文学话语的建构中，按照一定的“畅销书逻辑”实现着经济资本、社会资本，以及文化资本的相互转换，以期求取在这一生产场域获得最大化的价值实现的可能。仅凭情感上的热爱或叹惜是难以走出这种困境的，如何从战略的高度来重构作者资源，是摆在出版社面前复杂的、综合性很强的问题。目前文学出版界的现状是，出版社与作者资源的关系是松散的，对现有作者资源的取得是有限的，每个作者被整合进畅销书产业中的方式也是不尽相同的。具体而言，主要呈显为三种关系样态。其中以鲁迅、钱钟书、张爱玲等人为代表的已逝经典作家，凭借其突出的创作成就依旧是诸多出版人关注的热点，其作品内蕴的主体精神、情感体悟、价值追求和文化品位使传统畅销书的风景线得以不断延伸。在现世的有限的畅销书作家资源中，我们熟知的为数不多的一些名家，如余秋雨、铁凝、王安忆、余华、二月河、贾平凹、刘墉、海岩、王朔、池莉、麦家等等，凭借其较高的艺术价值取向和较深的文化底蕴及独特的艺术风格为广大受众所认同和喜爱，拥有着相对固定的读者群和影响力。由于作者资源在很大程度上是按照读者的阅读需求来厘定的，被读者认同或公众广泛接受的一些作家遂被出版社视为“上帝”，成为争夺的目标。在这当中不可避免地存在着用审美自由交换经济利益的现象。上述资源的博弈在当下已愈演愈烈，同时也内蕴着消耗殆尽的危机。而以韩寒、郭敬明、张悦然、安妮宝贝等年轻一代为代表的“青春文学”创作群体，随着其在文化市场中形象的成熟和独特的占位，他们已不再依附或投奔任何出版社，而正在尝试以个体独立化的方式，或组织文学工作室，或自主经营具有时尚性的刊物，探求一种特立独行的生存风格。 二
为文学畅销书营造一个良好的发展环境，探求适合文学类畅销书的研究范式，已成为学界和出版界当下关注的重要课题之一。其中对作者资源的开发和扶持，体现了出版界力求发展的努力，也是对原创出版资源的激励和保护。据相关资料介绍，在欧美一些出版社的大厅里，给人印象最深的不是办社理念之类的条幅、文字，而是该社所拥有作者的大幅肖像。而当下我国作者资源的非专属性以及稀缺性的存在，制约着畅销书的发展模式。曾几何时，出版社被一个庞大的文学作者群落所包围，作者资源占据着赋予作品意义和价值的根源地位。在反思和开拓中，首先，需要认清作者资源趋于分野和分流的现实，重置作者资源。在市场经济语境中，作者资源的价值可以体现为诸多方面，如名人效应价值、品牌效应价值、明星效应价值等等。畅销书的运作是需要依靠具体的行动者的努力的，行动者的可行能力是成功与否的关键因素之一。从文学出版发展战略的高度来看，使畅销书成为“营销书”、“品牌书”，需要我们准确定位，给作者资源注入新的理念、新的内涵。美国人艾尔·莱斯和杰克·特劳在《定位时代》一文中认为，“定位”并非对产品采取什么行动，它是一种针对现有产品的具有创造性的思维活动。对于畅销书生产者而言，“定位解决的是出版社做什么的问题，它确定了出版社发展的方向和目标，是一家出版社发展成功的前提”。文学畅销书是涉及到多种因素的复杂现象，准确的定位来自出版人依托自身资源优势，从理论上观照和实践上探索畅销书生产、制作的规律，对眼花缭乱的畅销书市场以及作者资源进行科学考察和准确鉴别。
根据经营目标和市场定位，出版人需要更新“轻作者重选题”的观念，以及长久以来的“来料加工”式的自身角色。在针对潜在读者的心理采取行动、作者资源如何配置最佳途径的探寻中，主要涉及用既定的资源生产什么、如何生产、为谁生产三个基本维度。这就需要用心去感受作者的写作状态，理解和尊重作者的创造活动，研究文学的生产规律。文艺社会学家罗贝尔·埃斯卡尔皮认为出版者充当“助产士”，“仅仅是出版者的主要功能”。此外，他还是“产前顾问、对亲生儿操生杀大权的法官（甚至是非法堕胎者）、保健医生、教师、裁缝、指导者等，甚至是奴隶贩子”。可以根据年龄阶段、生活阅历、作者特长、创作风格、地域分布等方面细分作者的创作情况，也可根据不同时期畅销书市场的需要有组织地调配、调整资源结构。在力求保证不同层次需求的作者资源的合理分布的同时，出版人独特的市场角色可以在文化服务各部门之间以及更广阔的领域为作者创作寻求文化资源要素，通过吸引作者、保留作者、发展作者，在更大范围内进行资源的合理组合配置，进而充实和提高畅销书再生产的文化品味和规模。
原创性是畅销书的生命所在。没有独具的文学想象力和持续的创造力，畅销书有如风飘杨絮。因为畅销书的生命力在于不断创新和彰显个性，成功的畅销书其实是一种创意产业。财富的源泉蕴藏在作者资源的创造精神、创新能力当中，这也是打造畅销书经典价值的必由之路。而当下文学出版领域的原创性不足已是—个显在的事实，营销策略的意义已大于文学独创性以及思想上的创榛辟莽。当然，为了使创意创新之苗早日开出灿烂的产业之花，是需要出版部门精心呵护并加强人力投资的。诺贝尔经济学奖获得者詹姆斯·赫克曼等一批美国经济学家和企业家曾一致认为，人力投资是中国经济最薄弱的环节，中国的企业最重要的是需要重视学习。詹姆斯·赫克曼提出，人力投资的回报率高达30%—40%，而物质投资的回报率只有20%。而所谓人力投资，归根结底就是智力投资、文化投资。国外许多出版社往往把自己培养和拥有多少优秀的作者当作自己的资本，在选择、培养、争夺优秀者方面的投入，常常是相当可观的。未来出版业的竞争，将体现为“出版文化”的竞争。一个好的文化企业在某种意义上说也是一座学校，一个独立的精神策源地。在投入人力、物力、财力培养作者的过程中，需要具备作者品牌意识。品牌的效应可以使文学读者与出版社、与作者形成回香久远的情感联系。目前我国的出版业已由产品竞争、资本竞争阶段上升到品牌竞争的阶段。在文化市场中，谁具有红遍各地的品牌形象，谁就会拥有长久不衰的市场占有率。品牌战略决策是一个宏观的框架，贯穿生产、流通、消费等整个过程。在这当中，将作者作为出版社的品牌来塑造和经营，仍不失为一种有效的品牌化方式。据相关资料显示，一般作者的知名度占市场份额的50%，作品的内容占50%。和西方一些国家相比，国内出版界还缺乏一整套完善的作家品牌打造、包装制度，畅销书作家的原创队伍也不够庞大。在当下，余秋雨、贾平凹、二月河等人早已成为一些出版社的金字招牌。作者的品牌运作不只是一种独立的经营，更是一种理念、一种思路、—种模式，它渗透、贯穿于畅销书生产的全过程。通过品牌的优势来参与竞争，从创意、创新追求，到精品化、品牌化的战略设计，其本质的精神不只在于品牌效益本身，更在于通过“创作”与“经营”的全面实现，提升文化感召力，构塑具有良好知名度、美誉度的出版人形象。
著名女作家王安忆曾有如此感慨：“对现在年轻作者快产”的状态，出版社要负很大的责任，他们把文学放到流水线上生产了。写作就像打毛衣，是一针一线织出来的，“产业化”不能用在文学上。同时，她还认为，文学是需要积淀的，演艺界的“出名要趁早”理论不一定适合文学创作。通常说来，无论是作者品牌还是图书品牌，无论是品牌的爆炸效应还是链条效应，其形成均需要持久不懈的努力，都是以时间的积累为基础的。对于一个文化出版部门来说，在实现财富创造的同时，还要实现人的全面发展的目标。而出版者在现代组织行为学要求组织在发展自身的时候，要考虑到组织对社会系统所发生的或将要发生的种种影响并加以权衡，最终目的是把人的发展目标、组织的目标和社会的目标统一在共同的现实的基础上。从这个意义说，畅销书的创造与跟进，再创造与再跟进，需要具有长远眼光和战略思维。“有时候好概念也会被这种急功近利所破坏。这个问题主要在出版商身上。为什么很多作者昙花一现？为什么很多作品都是狗尾续貂？出版社在这其中进行的操作上是大有问题的。”这是人民文学出版社的编辑在一次访谈中直言不讳地指出的出版界的一种普遍现象。的确，对作者资源的使用和挖掘不能仅仅止步于急功近利的经济价值，中国式的“畅销书”需要兼收并蓄，需要构建一种长效机制，不断积蓄，致力于做大做强的目标。
从某种意义上讲，文学出版的竞争，不仅是市场份额的竞争，也是作者资源的竞争。相对而言，文艺出版社的出版资源是颇为有限的。文学创作首先是一种纯粹的个体行为，一种尤为可贵的真正的创造性劳动。出版社若缺少优秀的作者队伍，不能掌握这一畅销书运作的上游资源，畅销资源和营销资本将难以持续。但作者资源是一种特殊的、不可替换的资源，也是一种可重复使用、可再生的资源。而出版市场对于畅销书名家效应的诉求，已使得许多作者“被迫”高产。某些出版社既有的功利和浮躁则助长了作者的低水平重复。“宗教思想、道德思想、实践思想、美学思想也必须由强有力的社会集团承载，才能产生强大的社会作用。……要想在社会中不仅找到其在精神上的存在，而且找到物质上的存在，就必须将这些思想制度化。”在对作者资源积蓄拓展的同时，进行相关的制度化建设，不失为长期、稳定地把握畅销书生产经营主动权的重要路径。在这方面，可以创立广泛的作者资源库，成立发掘作者资源的专门机构，提供作者资助基金，建设制作基地，抑或形成自己的签约作者队伍、组织畅销书工作室等。在团结老作者的同时，也要积极挖掘和培养真正有创作潜力、市场潜质的文学新人和年轻作者。因为作者不是天赋的，文学创作的能力是通过具有投资属性的活动逐渐培养起来的。而一批新作者的发现和成长，将会拉动更多崭新风格畅销书的产生，拓展畅销书的生存空间，进而丰富和提升读者大众的精神世界和文化艺术素养，实现人类社会的全面发展目标。
