营销1.0到营销3.0 亨利·福特曾言：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”这是营销1.0时代才有的“狂言”。那是一个以产品为中心的时代，营销的主要功能是为产品创造需求。麦卡锡的4P理论被奉为圭臬：开发产品、制定价格、进行促销和建立渠道。
随着产品日益丰富，全球逐渐进入买方市场时代，营销也因为客户需求不足而愈发引起企业重视，逐渐从战术层面上升至战略层面。营销从以产品为中心，转变为以顾客为中心，STP战略的出现即是营销2.0时代的核心标志，它强调细分市场（Segmenting market）、目标市场（Targeting market）与定位（Positioning），这依然是当下企业营销中最常用的战略模式。
当今，网络已深入生活的各个角落，尤其是微博、SNS等社会化媒体的兴起，使人类开始变得高度互联，信息和资讯空前发达，消费者的消息变得异常灵通。消费者对企业的真实情况有了深层全面了解的渴望与可能，对企业营销行为也更加了解，顾客不再仅仅只是一个有消费行为的人，而成为具有独立思想、心灵和精神完整的人类个体，这就是营销3.0时代，即“人文中心主义的时代”的特点。在这个新的时代中，营销理念已经被提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度。消费者被还原成“整体的人”、“丰富的人”，而不是以前简单的“目标人群”，交换与交易被提升成互动与共鸣，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”深化至“精神与价值观的相应”。
菲利普·科特勒指出营销3.0时代的本质是人文关怀（Human-care），人性营销中要“击中善因”，营销3.0就是要用价值观激发客户“善”的一面，引起共鸣。
营销已经进入到3.0时代，精明的消费者对企业的那些小把戏已经非常了解，然而，还有许多营销人在品牌传播上仍有意无意地沉湎于过去的“子弹论”，将消费者只看做被动接受信息灌输的“靶子”，从而在品牌传播上常常出现误区。
一味吹捧，尤爱软文
软文过分甚至不合事实地吹捧企业的例子可谓数不胜数，就连一些成熟企业也不能免俗。可是现在的消费者更为成熟，早已不是几篇文章就能“说服”的，一味的溢美之词只能徒增读者，也是潜在消费者的反感，这样的品牌推广不仅无助于品牌美誉度的建设，反而有损，倒不如拿出胸怀和气魄来，将自己面对的困惑、问题，以及质疑说出来，与业内、媒体和客户充分探讨。这样反而有可能得到媒体的关注报道，在探讨的过程中为企业发展发现一些有益的真知灼见，也能为企业赢得真正的尊重与认同。
想当年，正当华为发展势头良好的时候，任正非在华为的内刊上发表了一篇《华为的冬天》。在文中他写道：“华为公司老喊狼来了，喊多了，大家有些不信了。但狼真的会来。今年我们要广泛展开对危机的讨论，讨论华为有什么危机，你的部门有什么危机，你的科室有什么危机，你的流程的哪一点有什么危机。还能改进吗？还能提高人均效益吗？如果讨论清楚了，那我们可能就不死，就延续了我们的生命。”这篇文章引起了业界的震动，未使用一分钱却收获了无数的报道和探讨，引起人们内心深处的思考和共鸣，影响深远。
而腾讯在3Q大战之后，马化腾亲自坐镇，邀集专家和意见领袖，连续召开了十场名为“诊断腾讯”的系列论坛，腾讯由此不仅收获了知识、建议，也赢得了相当的尊重，一定程度上扭转了3Q大战的负面形象。《互联网周刊》当时评价说：“即便我们无心为马化腾戴上谦谦君子的帽子，但是企业的良性发展需要适当的反思与诊断，对于一个中国市值最高的互联网公司的老总，能够低头倾听外界的声音，确实难能可贵。腾讯要做到的不是让同行害怕，而是敬服；腾讯需要的是用户的真诚喜爱，而不是欲罢不能。”
我们当然不是再次鼓吹“危机论”，而是说企业在做品牌传播的时候，需要有真诚的态度，要认识到消费者是具有独立思想的人类个体，所以要传播有价值、有营养，消费者喜欢看，能够引起内心共鸣的内容，一味吹捧只会遭人反感，其传播效果自然大打折扣。
传播量、质混淆
因为传播效果难以衡量，所以很多企业不得不以传播量，例如传播字数或篇数，来衡量传播效果。事实上，如果不是良好的组合式传播，如果未引起传播共振效应，产生二次传播，那么传播效果是极其微弱的，因为消费者的遗忘速度很快，如果未能引起其内心的共鸣，即使偶尔看到了企业传播的零散信息，也会迅速遗忘。
品牌主张过度“创新”
企业在品牌传播的过程中，在策略上不断创新本来是一件好事，然而如果连基本定位都在不断改变，那就麻烦了，最后的结果一定是企业方异常辛苦，而消费者却对企业的核心定位没有明确概念，难以形成深刻清晰的印象与记忆。
企业好不容易通过巨大的传播量或是组合传播策略让消费者记住了自己品牌的基本主张，可如果不断地进行更改，消费者的品牌记忆就会陷入混乱。而在品牌定位和传播方面坚持持续传播一个理念并取得巨大成功的例子不胜枚举：海尔用10年的工夫将“真诚到永远”做成独特的品牌识别，耐克的“just do it”推广了15年才众人皆知，百事可乐用50多年的时间将自己的形象与“新一代”结合起来，沃尔沃的“安全”推广了60年，宝马的“驾驶的乐趣”持续了30多年……
可以说，要让消费者记住一个品牌的核心理念往往是需要时间和高昂的传播费用的，随意更改是对自身资源的极大浪费，也是对消费者注意力资源的浪费。坚持核心品牌主张在一定时期内持续不变的前提下在传播策略和方法上不断进行微创新，才是品牌传播之道。（作者单位：迪思传媒集团）?□
