媒体是创意产业，只有不断创新才会有活力。技术创新创造平台，内容创新创造生机，营销创新创造持久。报业要获得可持续发展的动力，离不开富有成效的营销创意的大力推动，而眼下，寻求新的盈利模式，正是报业进入新媒体领域急需解决的问题。
新媒体被看好，报业却为“只投入没产出”的境况苦恼
数据显示，截至2012年6月底，我国网民人数已达5.38亿，互联网普及率接近40%，超过世界平均水平。随着3G网络建设加快推进，手机成为第一大上网终端。手机已经发展成为集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公协作等多功能于一体的综合化信息平台。其间蕴涵着巨大的商机，央视市场研究（CTR）发布预测：互联网广告收入将于2014年超越电视媒体广告收入，坐上广告业的头把交椅。
然而，被一致看好的新媒体，却因为没有找到有效的盈利模式，让先知先觉的报业践行者左右为难。放眼全国，新闻网站在不断聚合自己的影响力，不过在吸引访客眼球的同时，支撑其经营的盈利模式却显得比较单一。①在iPad版和手机电子版进行了投入的多家都市报，同样没有得到满意的回报。正是因为缺少创新，一直没有找到有效的盈利模式，才让报人感到苦恼。
新媒体生态下，报业处于产业链底端的尴尬境地
市场经济条件下，企业要获得丰厚的利润，需要掌控产业链。可以说，一家企业在产业链条所处的位置，直接关系到它的生存境地。在新媒体生态下，报业正处在整个链条的底端，境地被动而又尴尬。
在新媒体的强烈冲击下，传统报业的最大危机，就是长期以来赖以安身立命的经营模式遭到破坏。我们知道，1833年本杰明·戴创办了只卖1美分的“便士报”——《纽约太阳报》，首次在街头叫卖，同时他实施了一个天才的创意：低价销售报纸，收入依靠广告。这种办报创意一经推出，便成为风靡全球的最基本的经营模式。在广告的支持下，大量的廉价报纸得以印刷，出现了人类历史上从未有过的最大规模的信息传播平台。报纸凭借自己在产业链的主导地位不断攻城略地，发行量和广告刊登额一次次刷新纪录，创造了报界一个又一个传奇。
但随着互联网和数字技术的到来，新媒体传播打破了时空概念，其速度快、信息供应量大，交互性、草根性、平等性、及时性和便捷性强等鲜明的特征让传统媒体望尘莫及。当人们拿着手机和平板电脑，随时随地浏览各种网页、视频和报刊时，受众的注意力发生了彻底的变化。原来报纸掌握内容生产、控制发行数量，现在无偿将内容提供给网络和新媒体，地位发生了根本性的变化。换句话说，报纸的垄断地位被打破，原有的不可替代性不复存在。
与新媒体相比，在内容生产上，报纸失去了掌控力，在消费观念上也备受冷落。现在人们宁可每月花几十元到上百元的上网费，也不愿花一分钱买内容。这种消费倾向，迫使媒体内容提供者越来越处于媒体产业链的末端，而屈就于网络运营商和新终端生产商。
跳出单一的广告投放模式，创新多元盈利模式
我们知道，市场化报纸是通过低价销售吸引广告投放的模式发展，为了承载更多广告量，报纸越变越厚。但广告极易受到经济形势的影响，今年上半年我国经济增速趋缓，支撑报业广告的楼市、车市、制造业、金融业大幅收缩了广告投放量，直接导致市场化报纸经营状况的停滞和恶化。
报业进军新媒体，多数采用报网合一、捆绑广告的做法，打包承揽并同时在报纸和网站上投放。这种方式虽然有效解决了报纸不断增厚、发行量不断扩大的成本压力，但依然是传统的单一的广告投放模式。除此之外，在实践中，还有哪些新的模式值得我们借鉴呢？
1.内容收费模式
报业是内容产业，大量的自采原创新闻、深度报道、社论等内容，是市场化报纸的核心竞争力。报业可以为不同的媒介量身定做内容，依靠售卖内容实现盈利。需要指出的是，收费的内容要有不可替代性，是报业原创的、相对稀缺的资源，而不是你有我有大家有的大路货。
据美国《纽约时报》网站10月21日报道，在今年第三季度，《纽约时报》所属的时报公司成功为其网站吸引来大量的付费群体，电子付费板块开始盈利，他们通过这样的形式开拓了一个新的收入来源。而一年前，《纽约时报》推出付费墙时，很多人还为此担心内容免费的互联网环境下，综合类报纸留不住读者，如今盈利成为现实，受此鼓舞，加入收费模式的综合类报纸开始增多。今年加拿大四家报纸以及英国多家报刊开始推行付费阅读方式，付费阅读正成为报纸数字化转型寻求盈利模式的一个选择。
此外，有的报社自行开发新闻及资讯的应用程序，通过收取小额下载费增加收入。如《华盛顿邮报》在2010年3月开发应用程序，下载费为1.99美元。英国《卫报》开发的应用程序下载收费为3.99美元，在推出10周之内有10万用户下载。
2.渠道终端模式
报业不能单靠内容去打拼，新媒体环境下还应打通渠道关系。正如中国人民大学新闻学院教授喻国明所说：“报业目前应该运用新媒体的渠道，让自己的内容与服务更有价值，就如同修100公里的公路，将最后1公里修通了，效果才最大。”
2008年1月，潇湘晨报、红网等斥资1200万元共同创立湖南红网传媒有限公司，主攻楼宇电视。与分众传媒主打广告不同，红网传媒的定位是“电梯新闻中心”，红网传媒在长沙设立了1500个终端，在益阳、株洲等周边市州也有近500个，2010年已开始盈利。
一直在互联网打拼的乐视网，更是在今年9月19日高调宣布进军智能电视机生产领域，未来9个月内，乐视将推出超级电视。“超级电视不仅仅是智能电视机，而是未来电视发展的方向。乐视TV超级电视的推出，为乐视‘平台+内容+终端+应用’的全产业链添加上‘最后一屏’，也标志着乐视已建成一套完整生态系统。”乐视网创始人、CEO贾跃亭如是说。
3.合作分成模式
未来移动端将更加网络化、社交化，和个性化。数字化时代的广告营销是精准化营销，云计算背后的海量数据库，可以为不同的客户提供精准的个性化服务。在此技术上，报业与其他行业的合作将开创共赢的广阔空间。 “云端读报”是光明日报联合方正集团共同推出的移动媒体出版平台，它通过与通信运营商、终端设备厂商合作，通过运营收入分成的方式为传统媒体提供可靠的收入来源，建立起“传统媒体+通信运营商+平台支撑方”的全新运营模式。
美国最大的移动通信公司Verve Wireless 为500多家地方媒体网站合作，提供移动通信网络平台，创造了独特有效的盈利模式。这种合作不是通过手机流量，而是通过手机发送手机折扣券与“短词租赁计划”等相结合的营销策略，来取得大宗收入。具体做法是，首先通过手机平台帮助地方企业建立消费群电邮数据库，在此基础上可以投放广告；然后，报纸出版者或广告商租赁由移动通信公司提供的关键词（例如“啤酒”），当消费者输入关键词以及每个商品的目录编码时，就可以通过手机获得某个酒吧或者商店的折扣券，报纸从中可获得70%的分成。
4.电子商务模式
在国际市场疲软、国内经济增速回落的不利状况下，电子商务逆势而上。根据商务部最近发布的《中国电子商务发展报告》，2011年我国电子商务交易总额为5.88万亿元人民币（约合9231亿美元），相当于当年国内生产总值的12.5%。2011年，仅山东省网上交易人数就已超过2000万人，以电子商务贸易方式实现的经济总额突破6000亿元大关。
电子商务已从一种经营业态发展为一个产业，报业也在以不同的形式挖掘这个富矿。比如，杭州日报报业集团发行中心与杭州网、每日商报于2007年成立杭网每日商城，发展电子商务。外加配送服务，送货上门，以家庭日用消费品为主，满足人们生活所需。两年后，杭网每日商城营业额就突破1500万元。而南方报业传媒集团的奥一网，2010年引入电子商务平台——南都商城、南都团购，改变了彩信手机报单一盈利模式，当年营收数千万元。
再如国内数十家主要都市类报纸联合淘宝网开办的“壹报壹店”报业馆，按不同地域，分为湖北馆、浙江馆、福建馆和广东馆等，主营来自原产地的特色产品。在浙江，钱江晚报是淘宝天下“壹报壹店”的独家合作伙伴，全面负责浙江馆招商、经营和服务。钱江报系旗下“窝里快购”负责“壹报壹店”浙江馆的运营。这种电子商务模式巧妙地实现了线上线下的有效销售。
5.概念推广模式
一个好的概念可以为人们勾画出一幅令人期待的愿景，就像汽车营销中的概念车一样，报纸也需要概念产品。
比如现在京华时报和联想集团合作，开发出“云报纸”，使互联网“活”在报纸上。除了看更多新闻内容外，读者还可以通过“云报纸”在线购物。只要用手机拍摄报纸上的商品图片，手机将直接进入该商品的购物网站，实现点对点下单。“云报纸”还可以让报纸上的广告“动”起来，变平面广告为视频广告。
再如，有人引入进化论理论，认为将来的报纸是A4式模式。像动物随着环境变化而变化一样，报纸可以进化，可以在印刷纸上把自己弄成一个电脑屏幕的样子，来吸引读者平行移植的视觉。电脑屏催生了小版张报纸，手机屏幕将催生A4式报纸。像英国《卫报》的G24就是一个A4式模式，《每日电讯报》的“TELEGRAPH PM4”也是在下午4点前出品的新内容，你可以在下班前登录它的网站，用A4纸打印出来或是下载到手机上，在回家的路上阅读。
总之，新闻传播的历史经验告诉我们，世上没有必然死亡的媒介，只有不断死亡的媒体。如今信息产业已成为世界第一产业，我国的IT市场正以每年15.6%的速度增长。面对新技术带来的冲击，传统报人不能再简单地去重复，必须做出更多的不同。
注释：
①罗婷：《透视北京报业新媒体布局》，《中国记者》，2010年第8期
参考文献：
①范东升：《拯救报纸》，南方日报出版社，2011年版
②麦尚文：《全媒体融合模式研究》，中国人民大学出版社，2012年3月版
（作者单位：生活日报）
