本科毕业设计（论文）
对联名产品购买行为的研究——以优衣库为例 Research on Purchase Behavior of Joint Products——Taking Uniqlo as an Example 院（系）
商务管理学院 专 业 工商管理 班 级 2016级工商管理 2 班 学 号 16220320228 学生姓名 张诏春 指导教师 卢毅阳 提交日期 2020年 4月 30日 毕业设计（论文）原创性声明 本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文），是本人在指导老师的指导下，独立进行的设计（研究）工作及取得的成果，论文中引用他人的文献、数据、图件、资料均已明确标注出，论文中的结论和结果为本人独立完成，不包含他人已经发表或撰写的作品及成果。对本文的研究作出贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
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年 月 日 内容摘要 联名产品借助品牌和合作品牌相关的设计元素或概念本身的市场影响力，为大家提供更有文创内涵的产品，给了消费者一种百变、独特、勇于挑战的品牌形象。同时，正使联名产品从产品中抽离出来的精神和态度依托各类年轻化产品变得更加的立体，正好与年轻人所追求的精神相契合。并且联名产品在追赶品牌跨界的时尚潮流，努力去成为时代的带领者有着重要意义。因为联名产品逐步引领时尚潮流，而形成了一种不一样的购买行为，这种购买行为也反应着现在的社会现象和人们心理状态。
本文以优衣库为例，分析出联名产品对人们/社会的影响，人们购买联名产品行为的心理状态，影响购买联名产品的购买行为的因素，最后根据分析出的影响因素，购买行为的心理状态等，提出了对企业具参考价值的结论，可以帮助有效提高企业的市场占有率、运营能力，更加增进企业健康稳定的发展，最后实现企业追赶时尚潮流的脚步的目的。
关键词：
联名产品 购买行为 心理状态 潮流 Abstract With the help of the market influence of design elements or concepts related to brands and cooperative brands, CO branded products provide more cultural and creative products for everyone and give consumers a brand image of variety, uniqueness and courage to challenge. At the same time, it is making the spirit and attitude of the joint products extracted from the products become more three-dimensional relying on all kinds of young products, just in line with the spirit pursued by young people. And co branded products are catching up with the fashion trend of brand cross-border, and it is of great significance to strive to become the leader of the times. Because co branded products gradually lead the fashion trend, and form a different purchase behavior, which also reflects the current social phenomenon and people＇s psychological state. Taking UNIQLO as an example, this paper analyzes the influence of CO branded products on people＇s society, the psychological state of people＇s purchase of CO branded products, and the factors that affect the purchase of CO branded products. Finally, according to the analysis of the influencing factors, the psychological state of purchase behavior, it puts forward a conclusion with reference value for enterprises, which can help effectively improve the market share and operation of enterprises Ability, to further enhance the healthy and stable development of enterprises, and finally achieve the goal of enterprises to catch up with the fashion trend. Key words：Joint products Purchase behavior Mental state Trend 目 录 1 绪论 1 1.1研究背景、意义、目的 1 1.1.1研究背景 1 1.1.2研究意义 1 1.1.3研究目的 1 1.2研究方法 1 1.3主要创新与不足 2 1.3.1主要创新 2 1.3.2不足之处 2 2 文献综述 3 2.1 相关概念概述 3 2.1.1品牌联合 3 2.1.2联名产品 3 2.2 消费者购买行为的相关理论 4 2.2.1消费者购买决策理论 4 2.2.2消费者购买行为 4 2.3 优衣库联名产品的现状 4 2.3.1优衣库联名产品系列介绍 4 2.3.2优衣库联名产品发展现状 5 2.4 喜茶与杜蕾斯联名失败案例 6 3 调查设计与分析 7 3.1 调查方案设计 7 3.1.1 调查主题 7 3.1.2 调查目的 7 3.1.3 调查对象 7 3.1.4 调查流程 7 3.1.5 调查内容 7 3.1.6 调查方式和方法 7 3.1.7 数据分析方案 7 3.1.8 调查时间 7 3.2 调查结果与数据分析 8 3.2.1统计分析 8 3.2.2效度分析 10 4 对优衣库联名产品购买行为的分析 12 4.1 选择购买优衣库联名产品的数据分析 12 4.2 优衣库联名产品影响消费者购买行为的主要因素 14 5 研究结论与启示 16 5.1 研究结论 16 5.1.1联名产品的成功符合相关指标 16 5.1.2影响消费者购买联名产品行为的主要因素 16 5.2 研究启示 17 5.2.1对优衣库联名产品以及市场其它产品的建议 17 5.2.2 联名产品在5G时代与网红直播带货经济下的新拓展 17 参考文献 19 致谢 20 附录 21 1 绪论 1.1研究背景、意义、目的 1.1.1研究背景 联名产品的市场有着巨大的发展空间，从消费者的角度来看，联名产品更加集中于年轻一代，并且现在联名产品主要在攻击90后，慢慢在入侵到00后，甚至在渗透到中老年。在相关研究表明年轻一代的消费观很大的区别于以前，更加注重产品的品质、品牌和价值，消费行为也发生了巨大的变化，不再是以前单一的满足现有需求的购买行为，更多的是消费心理影响的购买，购买力度也大大提升，这一特征更加明显地体现到年轻一代，所以年轻一代必定是联名产品的未来发展的主力军。在众多品牌中，Nike与Stüssy、PUMA与ADER ERROR、KAWS与Dior、腾讯游戏与故宫文化/织羽集/Nike/Levi＇s、匡威和可口可乐等等的品牌之间进行联名，从饮料到潮牌，从游戏到非物质文化，这种跨界联名的联名产品衍生新的附加价值、文化的碰撞都深受大家的热捧，目前联名产品的发展还具有很大的空间。
品牌联名大势所趋，联名产品也成为一种时尚。学术界对于品牌联合、联合产品以及消费者购买行为已有了成熟的研究，关于联名产品与消费者购买行为关系的研究一直以来未受到学者的广泛重视，也仍处于较为基础的阶段，目前还没有一个较为全面的研究分析。
1.1.2研究意义 在对借鉴较多的品牌联合、消费者购买行为相关理论研究，再进一步对对联名产品的购买行为深入研究的意义上说，本文的研究具有实践意义。同时，可以顺应时代的发展帮助企业重新塑造或提高品牌意识，塑造更符合企业新的品牌形象，给企业的营销策略提供思考的价值，并且在可以根据现代社会消费者心理变化，去制作出符合消费者需求的产品，这都具有很重要的意义。
1.1.3研究目的 立足于品牌联名大势所趋，联名产品也成为一种时尚潮流的大背景下，对消费者购买优衣库联名产品行为进行“解刨麻雀”的研究。以消费者购买决策理论为基础进行分析，探究消费者购买行为与联名产品的关系，探讨联名产品未来的发展方向以及消费者购买行为的趋势。
1.2研究方法 应用目前所学的专业知识，理论联系实际，采用文献研究、问卷调查、统计分析、访谈的研究方法对消费者对联名产品购买行为进行分析和研究。
1.3主要创新与不足 1.3.1主要创新 本文选取了近年来品牌联名引起的热潮，从而影响消费者购买行为为研究的方向，选题具有创新性。同时，在研究框架上，从联名品牌的概念着手，以消费者购买行为决策理论角度解析联名产品影响购买行为的观念。根据联名产品的市场环境、消费者购买联名产品的特征表现等等，对其进行规律性认识。探讨联名产品影响消费者购买行为的因素以及联名产品未来的发展趋势。目前，在中国知网可查询到有关“联名产品”“购买行为”的文献，多数是单方面的研究，缺少把两者关系起来的研究。本文的相关研究将对现代社会以及企业提供思考和贡献。
1.3.2不足之处 由于本文研究的内容所涉及到的文献较少，现有的研究成果并不能满足本文研究的需求，这对本文的分析有着一定的难度和挑战。同时，运用消费者购买决策理论和消费者购买行为对消费者购买联名产品行为的深入解读，从消费者、联名产品和社会之间的关系的角度去分析，也具备一定难度。我们需要在理论基础上对消费购买联名产品的行为深度的认识，从而对企业和社会提供参考价值。
2 文献综述 2.1 相关概念概述 2.1.1品牌联合 在1994年Rao与 Ruekert对品牌联合进行研究，这次也是最早在品牌联合领域开始研究，他们将品牌联合模式划分成联合产品和联合促销，同时认为品牌联合会突破原本产品本身的界线，生产出许多令人焕然一新的产品[1]。
1998年王宇延从产品角度对消费者在品牌联合的联名产品选择上进行的研究，研究发现在联名产品的选择上，消费者会注重品牌之间理念的汇集情况和两个品牌各自产品的相似的地方，比如品牌之间的理念有相似或一样的时候，是受到品牌各自产品的相似地方较高，消费意愿会随之增强。此外，品牌联合促销属于彼此互补的配搭时，其联合除了会正向的提升联合能力外，互补性的高低对于品牌原印象的改变，会高于品牌概念一致性的效果[2]。
2004年Lafferty在对品牌联合的研究中发现，消费者在品牌之间希望联合的期间会报着非常大的期望，并且积极响应发表意见和态度，但是在期待的品牌一旦联合之后，消费者对品牌有更强烈的热爱追捧的情况。同时，如果联合品牌的另一品牌的知名度比较低，那么在品牌联合中获取的的利益非常多，但是所做出的贡献会少很多。
2006年关忠诚和程刚认为在消费者的记忆中，对不同的品牌都有不同的认知和定位，如果消费者对品牌的感知效果会増大，那么是消费者认为进行联合的两个品牌之间是为互补的关系导致的。企业如果想实现各自产品属性的相互互补的关系和企业能力有协同的作用，那么实施消费者感知的品牌联就可以实现。
2009年范志刚、吴晓波用认知心理学的记忆网络模型与横向战略联盟理论建立了品牌联合的认知心理理论模式，并且得出品牌联合作为一种战略可以提高企业投入产出效益，降低进入新市场的风险，借合作方品牌的知名度増加新的消费群，同时也促进技术的共同进步[3]。
2.1.2联名产品 联名产品是合伙品牌通过资源或者技术等方面的互共同推出的一种新产品或者说是新服务，有明确的品牌联名的产物[4]。所面对的消费群体不仅仅是原品牌的消费群体，还会出现关注或热爱合作品牌的人群。联名产品的优点是能够借助品牌和合作品牌相关的设计元素或概念本身的市场影响力，占据更为广泛的潜在市场，让产品面临较小的市场风脸。近几年联名产品的市场发展得非常好，受到消费者的热捧，联名产品的发展速度不断增长，利润逐步上升。
2.2 消费者购买行为的相关理论 2.2.1消费者购买决策理论 菲利普·科特勒提出一个简单模式，这个模型说明消费者购买行为的反应受到各类营销和一些外部因素影响，称为科特勒行为选择模型，消费者会出现对应的购买决定是由于不同的消费者在消费进行决策的时候产生不同的心理活动中导致的，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的一系列选择。这个选择模型是强调社会两方面的一个消费行为。
2.2.2消费者购买行为 消费者购买行为是消费者在对自己的生活需求和消费欲望的发生购买动机后产生的一系列购买行为，包括消费者从提出需求动机开始到发生购买行为的过程，再到购买行为发生后对消费过程的感受，这一消费者购买的过程中所发生的心理活动和物质活动等等。其中消费者购买行为的全过程包括谁购买、购买什么商品、购买的原因、购买的地点、购买的方式、购买发生的时间。
消费者的个体因素这两个心理因素内在因素主要影响着消费者购买行为。消费者心理会影响消费者的购买行为，它是消费者在发生购买需求到购买行为发生的消费行为中对产品的认知、消费的感知的消费意识活动。
个体因素包括个人的年龄性别、个人收入、接触群体等等这一些列的个体因素，也是影响消费者购买行为的内在因素。其中影响比较大的是接触群体，由于消费者容易受到社会中由于因为某些消费行为活动或者是产品追求形成的群体的影响，消费者会认同这类群体，从而影响消费者的购买行为。还要一类是消极的群体，如果受到消极群体的影响，消费者的购买行为也会随之发生变化。有些人某个群体只是在某个时候存在一段时间，但是在后来受到其它群体的影响，消费者的价值观念会发生改变，最后退出这个群体。同样，消费者可以采取特殊的行动避开某一个特殊群体[5]。然而，我们这里谈论的是对消费者有积极影响的相关群体，相关群体对个人来说可以起到参照物和信息来源的作用，顾客的行为可以变得和群体成员的行为和信念一致[6]。
2.3 优衣库联名产品的现状 2.3.1优衣库联名产品系列介绍 优衣库联名的频次款式速度令人惊叹，在快时尚领域也是是人人闻名的联名达人。优衣库一直以来持续挑选的品牌都是具有一定实力的品牌进行合作，所以在出联名款的时候几乎每次都受到大家的热爱。有弥漫法国独特的气息Ines De La Fressange的联名系列；
与十年联名一次纽约最受欢迎的华裔设计师王大仁A1 exanderwang联名系列；
有与涂鸦艺术邻域Futura合作的联名款；
在当时优衣库和Chistophe Lemaire推出的联名产品受到了巨大的成功后，让Lemaire带领下推出UNIQL0U系列是目前优衣库长期合作的一个U系列，U系列的联名产品无论是面料，还是手工艺术都非常好，可以说主打升级版基础款式，也成为优衣库每年联名出新最疯狂的一个潮流文化系列。
UT系列通过联名的方式与世界各地小众品牌或具有不一样的文化元素进行合作生产出具有文化特色的联名款，消费者可以通过联名款中的的潮流文化元素表达自己的个性、态度和自身价值[7]。优衣库在最开始的时候主要为基本款，随着社会的发展和时间的推移，消费者需求发生了很大的巨变，消费者需求更加多元化，所以优衣库的产品在不断出新款，让消费者得到更多的选择。在这种情况下，品牌联名推出联名产品具有设计感和创意才发挥了巨大的作用，同时联名产品还由于附加价值给消费者带来新的生活活力与价值。
2.3.2优衣库联名产品发展现状 在中国市场，优衣库在2001年第一次进入中国市场，当时优衣库的发展情况很糟糕，当时优衣库的产品给消费者一种廉价普通的形象不受到大家的喜爱，导致优衣库因此一直亏损并且不断寻求解决方法。优衣库4年期间采取了各类策略方法，终于在2005年的时候才发生了扭转，UT系列也是在这个时候出现的。
2006年优衣库任用日本设计鬼才佐藤可士和为优衣库创意总监。佐藤可士和认为T恤最大的特征是舒适自由，在衣服上设计创造者可以淋漓尽致地发挥创意设计各类潮流文化元素地图案，而产品就是表达附加价值的载体，佐藤可士让优衣库重生就是把T恤与潮流时尚文化相结合，使得大家对优衣库也因此改观，并且迎合了消费者地消费心理。优衣库从此以后都不断地寻求与各类设计师和艺术家合作，使得联名产品的设计上携带一些特殊的潮流文化元素。
2008年优衣库再次打入中国市场并且获得了成功，正是借助了UT系列，同时消费者对优衣库的印象慢慢转变为具有个性态度的潮牌。
2019年优衣库将UT表现的酣畅淋漓，当时推出的系列很多，联名产品更多，深受消费者的热捧，比如MINIONS 神偷奶爸合作系列、GUNDAM 40TH机动战士高达合作系列、KAWS：SUMMER系列、SPRZ NY合作系列等等。其中与KAWS合作的KAWS：SUMMER系列吸引了众多年轻一代的消费者，在当天发售时就有非常多消费者提前在店门口排队等待抢购。
现在优衣库UT包含着各种各类文化的T恤，成年轻消费者最热爱的系列之一，成为优衣库最重要和而最有价值的系列之一，优衣库品牌联名的规模之大、节奏之快，涵盖的文化的多元化，这也就优衣库通过品牌联名营销和不断跨界寻找各类潮流文化元素进行合作。
2.4 喜茶与杜蕾斯联名失败案例 品牌之间联名没有每次都成功，最典型的联名失败是2019年喜茶与杜蕾斯的联名，而失败的主要原因是由于喜茶与杜蕾斯联名广告，除此之外也由于两个品牌的产品不是同一属性，这也导致他们之间联名失败的原因。我们都知道喜茶与杜蕾斯的产品完全没有联系，反而具有很大差别的属性。然而，当时喜茶与杜蕾斯联名广告文案中“唇边的芝士味道”，“今夜一滴不许剩”等互动广告文案引起众多消费者的不满和不适应，这成为联名失败的导火线。
首先喜茶和杜蕾斯本身的产品属性就不是同一种类，并且杜蕾斯属于特殊产品，受众群体更是不一样，两个品牌在联合的时候没有把群体问题分析清楚，更没有把消费者接受程度了解彻底，最后使得喜茶和杜蕾斯的受众群体都对品牌感觉到恶心，对喜茶的形象也大打折扣。杜蕾斯的受众群体是男性，而喜茶的受众群体基本上都是女性，这成为了导致失败的原因。
其次，逾越“风流”底线的联名广告的文字低俗无内涵，当时杜蕾斯的文案是：“今夜一滴都不许剩”，并且喜茶也在微博底部评论区回复：“Hi杜杜，我记得那次约会。说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士。” 最后，喜茶与杜蕾斯的产品属性具有很大差别，这两个品牌之间的联名让人感到非常的低俗和反感，甚至对饮品感到恶心，他们之间并没有任何意义。
品牌的联名是为了联名产品的营销可以带来意义，给消费者带来价值，如果产品之间是反属性，且引起大家的不适应，反而会影响联名的意义，更会失去消费者的好感，最后惨痛失败。
3 调查设计与分析 3.1 调查方案设计 3.1.1调查主题 对联名产品购买行为的调查。
3.1.2调查目的 对联名产品购买行为发生的人群、购买目的、购买频次、影响购买的原因进行初步的认识了解，找出造成此购买行为的深层原因，并从中寻找出联名产品与购买行为的关系，为企业提供意见和建议，助于提升企业的品牌意识，改善企业的营销环境。
3.1.3调查对象 所有人群。
3.1.4调查流程 调查分为三个阶段：前期准备、中期调查、后期分析。 前期准备：分为两个部分，即调查问卷设计，访谈准备。
中期调查：分为两个部分，即问卷调查和访谈 后期分析：分为两个部分，包括数据分析、调研报告撰写。
3.1.5调查内容 通过问卷调查形式对联名产品购买行为的调查研究，了解造成此购买行为的原因、现象、影响，在对问卷调查结果的进行多层面的分析中得出对应结论，以此为依据给企业或消费者提供发展和购买过程的意见和建议。
3.1.6调查方式和方法 本次问卷调查在线上采用类型抽样方法，同时对一部分人群进行访谈为基础对调查信息进行补充或筛选无效问卷。
3.1.7数据分析方案 对问卷结果进行数据分析，绘制统计图表。
3.1.8调查时间 表3-1 调查的时间 调查安排 时间（2020年）
前期准备（资料搜集，调查问卷设计）
2.20-3.1 问卷调查 3.2-4.1 问卷处理 4.1-4.3 数据分析 4.3-4.5 访 谈 3.2-4.5 报 告 4.5-4.10 3.2 调查结果与数据分析 3.2.1统计分析 （1）
调查问卷回收情况 以上问卷是通过线上随机抽取人群让其完成问卷调查，属于第一手资料，回收的问卷共192份问卷，有效问卷154份。调查问卷频数分析情况如下：
表3-2样本频数分析结果 名称 选项 频数 百分比(%) 累积百分比(%) 您的性别是？ 男 67 43.51 43.51 女 87 56.49 100 您的年龄是？ 25岁以下 141 91.56 91.56 26-35岁 6 3.9 95.45 36-45岁 6 3.9 99.35 46岁以上 1 0.65 100 您的职位是？ 学生 111 72.08 72.08 普通职员 31 20.13 92.21 公务员 5 3.25 95.45 自由职业 7 4.55 100 您的收入是？ (如果是学生 即每月生活费) 1500元以下 52 33.77 33.77 1501-3000 48 31.17 64.94 3001-5000 28 18.18 83.12 5001以上 26 16.88 100 您是否熟悉优衣库这一品牌？ 很熟悉 46 29.87 29.87 有点熟悉 59 38.31 68.18 熟悉 45 29.22 97.4 不熟悉 4 2.6 100 您是否熟悉优衣库与什么品牌联名？ 很熟悉 14 9.09 9.09 有点熟悉 78 50.65 59.74 熟悉 25 16.23 75.97 不熟悉 37 24.03 100 您是否购买过优衣库的联名产品？ 一定购买 11 7.14 7.14 偶尔购买 132 85.71 92.86 经常购买 11 7.14 100 您通常选择何种购买途径购买优衣库联名产品？ 代购 9 5.84 5.84 实体店 119 77.27 83.12 二手APP 4 2.6 85.71 网购 22 14.29 100 您觉得优衣库联名产品的价格？ 很贵 8 5.19 5.19 正常 90 58.44 63.64 有点贵 54 35.06 98.7 很便宜 2 1.3 100 您选择优衣库联名产品的原因是？ 版型好看 102 66.23 / 质量上佳 72 46.75 / 价格适中 77 50 / 这是联名产品 32 20.78 / 优衣库品牌 46 29.87 / 与优衣库合作联名的品牌 38 24.68 / 从众心理 22 14.29 / 潮流时尚 54 35.06 / 代表着一种信念 (如：年轻/独立/个性/态度...等) 21 13.64 / 有潮流文化元素 51 33.12 / 其它 4 2.6 / 合计 154 100 100 注意：以上样本数据为有效问卷154份 表二 使用SPSS对问卷进行数据分析，可得上表（2）：您的性别是？分布来看，样本大部分为“女”，共87.0个，占比为56.49%。以及男样本的比例是43.51%。样本中91.56%会选择“25岁以下”。对于您的职位是？来讲，“学生”占比最高为72.08%。样本中选择“1500元以下”的比例为33.77%。另外1501-3000样本的比例是31.17%。样本中有38.31%为“有点熟悉”。从您是否熟悉优衣库与什么品牌联名？分布上，大部分样本为“有点熟悉”，比例是50.65%。对于您是否购买过优衣库的联名产品？来讲，“偶尔购买”占比最高为85.71%。从您通常选择何种购买途径购买优衣库联名产品？来看，样本中“实体店”相对较多，比例为77.27%。样本中选择“正常”的比例为58.44%。以及有点贵样本的比例是35.06%。
根据样本的数据分析可知：购买优衣库联名产品的群体主要为25岁以下的学生群体，同时是有点熟悉知道优衣库与什么品牌联合比例占一半，偶尔购买优衣库联名产品与在实体店购买的人群占比例最高。其中，在选择优衣库联名产品与联名直接相关的原因最高的的是“潮流时尚”“有潮流文化元素”“优衣库品牌”。
（2）购买联名产品行为来源分析 根据数据分析结果来看，联名产品的主要消费对象为90后到00后，而这一代人大多数都是独生子女，他们在成长的过程中会产生一种孤独感，使得容易产生盲目从众、崇拜性消费。这一代人追求的不仅是联名产品本身，而是联名产品的附加价值，也就是其中某种象征意义，比如：代表着某种独立/态度/个性等等的信念。这一代人对社会动向往往会比较敏锐，经常会以消费的方式去得到与社会和同龄人之间的联系，其实也就是90后在消费过程中更愿意去消费具有特色和意义的联名产品。
联名产品会比同质量的产品价格更高一些，是因为品牌之间的联名经常会有短期限量的合作和设计创作联名品牌自身的成本。联名产品地消费对象大多数是年轻一代，对潮流文化产品的购买意愿非常强烈，并且年轻一代盲目从众、跟风攀比的情况比较严重，也是因为随着社会在不断进步发展生活消费水平在不断地提高，人们会更取向享受型的消费，所以购买意愿也是非常强烈。
3.2.2效度分析 使用SPSS对问卷数据进行效度分析，得出表3-3数据如下：
表3-3效度分析结果 名称 因子载荷系数 共同度 (公因子方差) 因子1 因子2 因子3 您的性别是？ -0.233 -0.29 0.387 0.289 您的年龄是？ 0.76 -0.012 -0.149 0.599 您的职位是？ 0.865 -0.087 -0.041 0.758 您的收入是？(如果是学生 即每月生活费) 0.809 -0.032 0.001 0.656 您是否熟悉优衣库这一品牌？ -0.077 0.752 -0.089 0.58 您是否熟悉优衣库与什么品牌联名？ -0.074 0.696 0.032 0.491 您是否购买过优衣库的联名产品？ -0.068 0.55 -0.092 0.315 您通常选择何种购买途径购买优衣库联名产品？ 0.159 0.536 0.313 0.411 您觉得优衣库联名产品的价格？ -0.059 0.08 0.887 0.797 特征根值(旋转前) 2.162 1.709 1.026 - 方差解释率%(旋转前) 24.018% 18.992% 11.399% - 累积方差解释率%(旋转前) 24.018% 43.010% 54.409% - 特征根值(旋转后) 2.08 1.74 1.076 - 方差解释率%(旋转后) 23.114% 19.335% 11.960% - 累积方差解释率%(旋转后) 23.114% 42.449% 54.409% - KMO值 0.641 - 巴特球形值 190.7 - df 36 - p 值 0 - 使用KMO 和 Bartlett 检验进行效度验证，从上表可以看出：KMO值为0.641，介于0.6 ~ 0.7之间，说明研究数据效度具有一定效度，问卷调查数据对于本文的研究有用。
4 对优衣库联名产品购买行为的分析 随着消费结构升级，消费者对产品的功能属性、附加价值等等要求都有提高，消费者的审美观念也随着时代的发展不断地增强，对品牌的认知、潮流的看法也在增强。同时，人们受到市场的各类因素的影响对自身的追求、心理的需求也发生很大的变化，还在支配着消费群体。
有研究调查结果表明，人们的消费心理发生巨大的改变，消费市场的主力军正是年轻一代人群，年轻一代的消费心理和选择的风格款式漂浮不定，群体的各类推荐和社交媒体也在影响他们选择购买方式和通道。在消费行为上，产品生命周期不断缩短，信息渠道交叉，多信息碎片化对消费行为及其心理的分析更难把控[8]。
4.1 选择购买优衣库联名产品的数据分析 使用SPSS对问卷数据进行数据分析，得出表4-1和图4-1、图4-2、图4-3数据如下：
表4-1 选择购买优衣库联名产品的原因——交叉汇总表 项 您是否购买过优衣库的联名产品？（%）
汇总（n=154）
一定购买（n=11）
偶尔购买（n=132）
经常购买（n=11）
A、版型好看 10（90.91）
86（65.15）
6（54.55）
102（66.23）
B、质量上佳 7（63.64）
59（44.70）
6（54.55）
72（46.75）
C、价格适中 5（45.45）
64（48.48）
8（72.73）
77（50.00）
D、这是联名产品 2（18.18）
27（20.45）
3（27.27）
32（20.78）
E、优衣库品牌 5（45.45）
36（27.27）
5（45.45）
46（29.87）
F、与优衣库合作联名的品牌 1（9.09）
32（24.24）
5（45.45）
38（24.68）
G、从众心理 2（18.18）
18（13.64）
2（18.18）
22（14.29）
H、潮流时尚 3（27.27）
48（36.36）
3（27.27）
54（35.06）
I、代表着一种信念 (如：年轻/独立/个性/态度...等) 0（0.00）
20（15.15）
1（9.09）
21（13.64）
J、有潮流文化元素 2（18.18）
48（36.36）
1（9.09）
51（33.12）
K、其它 0（0.00）
4（3.03）
0（0.00）
4（2.60）
卡方检验：χ²=14.417 p=0.809 图4-1 选择购买优衣库联名产品的原因——交叉汇总图 以上表4-1和图4-1利用交叉分析去研究选择购优衣库联名产品的原因，从上图表可以看出：选择比例较高的是“版型好看”“价格适中”“质量上佳”“潮流时尚”“有潮流文化元素”“优衣库品牌”；
偶尔购买优衣库联名产品的比例最高，一定购买优衣库联名产品的比例最低；
其中选择“潮流时尚”“有潮流文化元素”“与优衣库合作联名的品牌”占一定较高比例。
图4-2 普及率 图4-3 响应率 从上表4-1、图4-2、图4-3可知，拟合优度检验呈现出显著性 (chi=171.075，p=0.000<0.05)，意味着各项的选择比例具有明显差异性，通过响应率或普及率具体对比差异性。具体来看，A、版型好看, B、质量上佳, C、价格适中共3项的响应率和普及率明显较高。其次H、潮流时尚，J、有潮流文化元素，E、优衣库品牌，F、与优衣库合作联名的品牌中共4项的响应率和普及率稍高。
消费者对联名产品有较高选择率的主要消费动机如下: （1）联名产品的款式比较潮流时尚; （2）在相同品牌的产品下，联名产品的质量、价格和版型在消费者心理的价值更高，消费者感觉购买联名产品更值得，也是由于可以用较高一些的价格就能购买到联名产品；
（3）品牌之间的联合，使得品牌效应被放大，而联名产品更能体现如今时代潮流，是因为联名产品添加了潮流元素，从而提高了消费者的消费动机；
（4）部分消费者认为联名产品的设计比较吸引人，每个产品都有属于自己的特别之处和风格，其产品体现出如今时代年轻者所希望代表的某种信念；
（5）联名产品常常会受到联名品牌的一系列宣传，从而引起较厉害的话题度，诱发了消费者的兴趣，消费者受到追寻潮流、融入潮流的心理，引发他们的从众心理而购买联名产品[9]。
从上述消费者的消费动机可以得知，一般的产品给不了消费者更丰富的心理体验，但是联名产品赋予了，并且通过联名动作抓住了消费者的心理，为品牌的发展更好的服务。
4.2 优衣库联名产品影响消费者购买行为的主要因素 由上图数据我们可以得出消费者选择联名产品的主要因素是联名产品的附加价值，能追逐当代潮流；
受到联名营销的影响，从而产生的受众心理；
品牌之间的联名，让消费者拥有着强烈的消费感。
首先，联名产品有着不同于单一产品的明显特征，其中最明显的是联名产品的附加值，如：追求个性、表现态度、体现价值等，也是目前影响消费者购买的重要因素。然而联名的过程中，在同样拥有良好的口碑小众品牌有着一些有趣、特别的元素很合适做联名款的设计，有可能成为爆款。
其次，联名营销很大程度影响着消费者购买行为，由于品牌价值是联名营销的核心，而消费者购买联名产品是因为其能表现出个性、态度，这种附加价值也正是现在潮流的趋势。品牌之间的联名中，品牌不但守护坚持自己的品牌价值，而且给予联名产品新的价值，同时还接受其他品牌理念的冲击。所以在与不同品牌联名中，可以增添品牌之间的对话，通过对方给予自己新的形象，其目的是让消费者感受到联名产品给自己带来了不一样的生活态度，也在消费者心理留下深刻的品牌印象，这种印象反而让品牌逐渐形成新品牌价值。
最后，在消费者心里联名产品在所含的潮流文化与价格是具有划算的感觉，那么在消费时就会产生赚到的消费感觉。同时，联名产品受到联名品牌的一系列宣传，一边引起比较大的话题度，一边诱发了消费者的兴趣，消费者受到追寻潮流、融入潮流的心理，引发自己的从众心理而购买联名产品。
5 研究结论与启示 5.1 研究结论 5.1.1联名产品的成功符合相关指标 根据样本频数分析中显示购买联名产品的大多数为90后一代，其中大多数会比较熟悉优衣库品牌，且熟悉知道与优衣库联名的品牌。同时，在购买联名产品时，基本上都是偶尔性的购买，一定购买或者偶尔购买的占比非常少。
优衣库联名品牌的联名产品中，优衣库和KAWS合作联名产品T恤是市场上最受欢迎的一个系列。KAWS与优衣库联名的最后一个系列富含众多潮流元素，价格优美，限量的联名营销手段，导致优衣库的与KAWS 联名的最后一个系列 T 恤引起了大家跟风抢购、盲目从众的浪潮，这是一个非常成功的联名产品。我们再从选择购买优衣库联名产品的数据分析结合消费者购买决策理论得知，从优衣库的联名品牌引出到整个与联名有关的行业，消费者购买联名产品的行为主要是受联名产品附加价值、联名营销、消费者心理的影响，从而产生从众、追赶潮流、迫切体现不一样地生活态度的购买行为，优衣库联名产品也是因此获得成功。
横水老白干与柯南联名本是大家非常期待的一件事情，也是应大家所求希望它们可以进行联名出联名产品，如果联名成功这必定是会引起大家新的浪潮，可是最后还是失败告终。而最终失败的原因就是两个品牌的价值不符合，柯南在动漫中还是一个未成年人，也是版权方维护柯南未成年人的形象，不与酒品挂钩。横水老白干与柯南联名符合了消费者心理需求，也能做好联名营销，但是不符合横水老白干与柯南各自的自身价值，只有维护好自身价值与符合自己的品牌进行联名才能让联名产品有着突破的附加价值。所以不是所有的联名和联名产品都是一定可以成功的，最后符合各因素才能联名成功，随后会影响消费者的购买行为。
5.1.2影响消费者购买联名产品行为的主要因素 从选择购买优衣库联名产品的数据分析结合消费者购买决策理论得知，从优衣库的联名品牌引出到整个与联名有关的行业，消费者购买联名产品的行为主要是受联名产品附加价值、联名营销、消费者心理的影响，从而产生从众、追赶潮流、迫切体现不一样地生活态度的购买行为。
消费心理是消费者在消费活动中所表现的心理特征和心理活动的过程。由优衣库拓展到在整个品牌联名行业中，我们可以明显地看到产品本身的价值和对应的价格在影响消费者的购买成功的消费体验感，又因为消费者很容易会受到外界群体的影响，追随潮流的步伐，从而产生的从众心理，这恰好是在频数分析中购买联名产品的大多数为90后的消费心理特征，也KAWS 和优衣库合作的最后一个系列体现出来。
联名产品是由品牌之间联合生产出来的新产品，除了本品牌的价值，品牌之间的融合使得联名产品有了附加价值，有着潮流时尚的个性、态度和自我价值，赋予自己新的形象，用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已经不单单是商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸物“，这些“延伸物“及其组合可能各不相同[10]。
除了联名产品本身的独附加价值，又由于品牌价值是联名营销的核心，所以受到联名营销的影响，很大程度影响着消费者购买行为。联名营销能巧妙地让消费者心理留下深刻品牌印象，让消费者感受到联名产品给自己带来了不一样的生活态度。这正是选择购买优衣库联名产品原因的数据分析中体现出来的，也是KAWS 和优衣库合作的最后一个系列的联名产品受到哄抢的原因，这些数据也正符合整个行业中联名产品影响对消费者购买行为的主要原因。
特别是在我们现在所处的环境中充满了竞争、压力、迫不得已等等，消费者购买一件能满足自己内心需求的联名产品，这消费的价值是远远超过了产品本身的价值，可为消费者的精神境界画上了一笔色彩。
5.2 研究启示 5.2.1对优衣库联名产品以及市场其它产品的建议 优衣库的联名产品引领着潮流，需要保持初心和不断更新产品，给予联名产品新的元素，但不要经常性的饥饿营销而失去联名品牌带给消费者应该有的附加价值。要持续通过联名产品给消费者带来了突破自我的生活态度，让消费者满足自己的精神境界，又能与潮流同步。并且可以利用明星效应选取一些符合社会态度的明星，把其身上的元素加载到产品上变成联名产品，可以带动社会的发展，也能让联名产品做得更好、更有价值。
市场其它的产品可以突破自身的品牌界限，与一些符合自己的品牌进行联名，生产出文化融合的联名产品，给予消费者新的感觉，也使得原品牌有着突破的新方向，追赶时尚潮流的步伐。通过原品牌产品的属性与新品牌新元素结合，创造出新的附加价值，有助于提升企业的品牌意识。再通过联名营销，吸引消费者而改善企业的营销环境，最后还可以顺应当代互联网的发展和迎合消费者的需求，塑造出更有价值的企业品牌形象，通过品牌联名的方式把原品牌做得更好。
5.2.2 联名产品在5G时代与网红直播带货经济下的新拓展 联名产品在4G时代已经热潮一波又一波，更是潮流的代表，网红直播带货也已经深入我们的生活，我们常常会通过网红直播带货这种形式疯狂地买买买，网红直播亲自试装介绍产品，再通过一些优惠方式，从而促进消费真的购买欲望。并且5G时代如今已经慢慢融入我们的生活，影响我们的日常，也给企业新的希望，给大家新的机会。
5G网络在未来有着超快的数据传输速度，同时能让普通人群的得到收益，应用到到整个社会的大大小小的方面。5G时代会发生很多让人意想不到的的事情，大大推进社会的发展。给各类媒体娱乐带来多样化、不卡顿体验，智能家庭设备也会接入5G网络，为用户提供更为便捷的服务。联名产品在未来可以，利用超快的数据传输，可以实现进入到虚拟幻象实体，体验无触碰体验穿搭联名商品，可以随时随地去看自己喜欢的品牌和联名品牌的产品，实现自由购物欢快；
可以放置虚拟品牌元素，让消费者自己进行品牌的联名DIY，或给出元素搭配建议，使得消费者根据自己的喜爱和需求搭配出自己喜欢的联名产品，大胆发挥自己的想象力，换个角度来看，消费者也是联名产品的参与者，引领潮流的参与者；
可以使用网红虚拟人像和声音导入虚拟幻象中，实现网红带货的方式，让消费者实地的觉得网红明星就在自己的身边，陪伴自己购物，满足消费者的心理需求，同时还能提高联名营销的价值。联名产品在未来结合5G时代的网红直播带货形式，很有可能会引起经济大浪潮，推进潮流的速度，并大大的促进消费者的购买行为。
参 考 文 献 [1] 姚佳. 时装品牌联名营销研究[D].吉林大学,2018. [2] 姬文佳. 新创企业品牌联合的匹配机理研究[D].河北工业大学,2015. [3] 温宏兰. 品牌联合匹配性对品牌联合效应的影响研究[D].燕山大学,2010. [4] 罗烨. 提升顾客价值的企业传播策略研究[D].江西师范大学,2009. [5] 白艳慧,王宏付.服装品牌联名营销策略分析[J].服装报,2019,4(04):366-371. [6] 郭国歌. 优衣库品牌联合营销策略研究[D].兰州财经大学,2019. [7] 徐燕凤.优衣库最赚钱的工具凭什么是它?[J].销售与市场(管理版),2019(06):88-90. [8] zcw1920.消费者购买决策过[Z]，https://baike.so.com/doc/1420589-1501619.html，2019. [9] 韦乐平.异质性品牌联合的多种模式对品牌联想的影响——基于解释水平的调节作用[D].上西财经大学,2018. [10] 许彩国. 消费者购买决策影响因素分析[J]. 消费经济,2003(01):51-53. 致 谢 逐渐临近毕业之际，毕业论文的完成也渐渐进入了尾声。从论文选题、定题、资料收集、论文撰写编排再到定稿的整个过程中，我得到了大家的非常多的帮助，让我的论文撰写过程更加顺利。
在此，我首先要感谢我的导师卢毅阳在论文写作期间对我的帮助和指导，在论文选题期间给了我自由选题的建议和空间。在论文撰写过程中，卢老师从指导我确定选题到构建框架，从帮助阅读文献查找数据到论文写作的反复提意见进行修改。在不断修改的期间，卢老师提出非常多有现实意义的意见和见解，体现卢老师深厚的学术性，让我受益匪浅。同时，卢老师幽默却不失严谨的教学风格以及渊博的学术知识对我产生了很大的促进作用，让我明确对自己日后的工作和生活的态度应该具备更高的标准和要求。
同时，我要感谢给予我帮助的同学们，他们在我写论文期间提供了很多帮助，也给予我一些比较重要的意见和建议让我受到许多启发。最后，我要再次真诚地向帮助过我的老师和同学表示感谢！ 附 录
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