摘要：在当今高度竞争的旅游业中，危机管理已成为旅行社生存和经营的一项必须的管理工具。特别是在旅行社业中占大多数的中小旅行社，抵御风险能力较弱，他们往往在市场经营过程中易到突发事件、恶性竞争、淡季不良因素影响而产生经营危机，也易受到自身能力的限制而受到财务、产品、人才和信誉等危机。针对南通中小旅行社的特点，在结合旅行社危机管理的基本程序的基础上，提出中小旅行社在危机发生的三个阶段采取的措施以及政府、旅游行业组织等应如何协助规避、应对中小旅行社危机。
关键词：中小旅行社 危机管理 应对策略
0 引言
在市场竞争日趋激烈的今天，在优胜劣汰的自然法则面前，企业要生存，就要取得竞争优势，企业在增强自身竞争力时，除了要考虑常规的因素如市场需求、消费者、竞争对手、政策环境外，还必须重视危机管理，因为现代企业不可避免地要面临危机。近年来江苏省南通市的旅游业蓬勃发展，但是在旅游企业中占绝大多数的中小旅行社面临着“散、小、弱、差”的现状，使旅行社本身抵御风险的能力极差，缺乏危机管理能力。分析南通中小规模的旅行社所面临的多方面的内外危机，并根据中小旅行社的自身特点提出一些处理和减少危机的对策是十分有必要的。
1 旅游危机与旅行社危机
世界旅游组织将旅游危机定义为影响旅游者对一个旅游企业或旅游目的地的信心，从而扰乱常态的一个非预期事件。而旅行社作为旅游业三大支柱产业之一，其危机主要是指由于旅行社外部环境或企业运营管理过程中的失误，使旅游者对旅行社丧失了信心，最终影响了旅行社的经营，并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业本身价值，甚至威胁旅行社生存的困窘状态[1]。
目前从数量上来看，我国旅行社数量众多，据国家旅游局2012年第一季度全国旅行社统计调查情况公报显示，截至2012年第一季度，全国共有旅行社24207家，其中，江苏省共有旅行社1884家[2]。而在这些旅行社中，绝大多数都为中小旅行社。对于中小旅行社的划分标准，我国业内并没有统一的规定。根据我国的国情及旅行社行业的发展现状，可以将资产、旅游业务营业收入、旅游业务毛利润这些指标作为界定我国中小旅行社界定的有关指标。多年度的全国旅行社业务年检情况通报显示，这些指标更多的集中于国际社，国际社中又集中在百强社，80%的旅行社各项经营指标在全国平均值以下，属于中小型企业。以此为标准，据南通旅游局相关数据显示，南通113家旅行社中，具有国际旅游出境资格的包括南通中国国际旅行社、南通中国旅行社、中国国旅（南通）国际旅行社、南通康辉旅行社、南通辉煌国际旅行社等五家，其中属于国家百强旅行社分社的仅三家[3]，由此可见，中小型旅行社在数量上占南通旅行社业绝大多数。
2 南通中小旅行社的危机表现形式
探讨南通中小旅行社目前的生存状况以及表现出来的危机形式是研究南通旅行社行业甚至是旅游业发展状况的重要依据和组成部分。
2.1 从中小旅行社外部环境看危机表现形式
2.1.1 抵御风险能力不足，易面临突发事件危机
旅游行业由于对其他行业依赖性较强，服务产品比较脆弱，因而是最容易受到外界影响的行业之一，在旅行社运行过程中不可避免地会遇上突发性事件，比如2003年我国的非典疫情，亦或是今年7月北方城市的特大暴雨袭击。目前，相较于地接业务，南通旅行社将主要的业务重心放在了组团业务方面。对于南通中小旅行社而言，组团旅游活动更易受到旅游目的地地区自然环境和旅游资源特殊性的影响。比如，贵州地区山高坡陡，在夏季易因暴雨触发泥石流、滑坡等突发事故；旅游资源又多分布于山区，交通事故、旅游意外事故发生频率也较高[4]。除此以外，对于境外旅游来说，由于只有极少的旅行社具有出境游资格，因此，南通各中小旅行社在组织境外旅游的时候均采用的是拼团、联合发团、转团的方式，此时此类旅行社已无主动抵御风险的能力。受制于境外各类突发事件以及承接旅行社的服务水平等因素，他们所面临的投诉风险将会大大的增加。
2.1.2 竞争环境恶劣，易面临价格危机
目前在我国注册一家国内旅行社只需注册资金30万元，质量保证金10万元，国内社的审批权也已下放到各个省，相对其他行业，门槛较低。据南通旅游局统计，2001年至2011年十年间旅行社总数由37家升至113家，增长三倍。南通地区旅行社数量急速膨胀的结果会导致日益激烈的竞争局面，虽然整个行业收入呈现出快速增长的势头，但低水平的竞争压低了行业的整体盈利能力[5]。中小旅行社最大的竞争压力来自市场竞争力较强的大型旅行社，以及因旅行社数量庞大相互之间激烈竞争所带来的被淘汰的危险。中小旅行社往往经营分散水平低，旅游产品单一，没有准确的市场定位，与那些信誉好、有品牌优势、有战略、强大的大型旅行社形成鲜明的对比，在激烈的市场竞争中处于十分不利的地位，成为弱势群体。
2.1.3 获利时间过于集中，易面临淡季危机
旅行社行业淡旺季突出。在旅行社淡季期间，中小旅行社业务量少，生意清淡，机构人员闲置，市场份额相较旺季期间明显缩小，特别是小型旅行社，有的甚至出现亏损现象，面临生存与否的危险，数据表明，与旺季相比，淡季期间中小旅行社接待总量会下降约50%，有5%—6%的旅行社出现亏损现象，并且其市场份额也大幅度下降，利润额微薄，平均每位游客只有不到50元不到的毛利润，呈现出与旺季相比明显的波动性[6]。
2.2 从中小旅行社自身内部看危机表现形式
2.2.1 发展资金不足，运作成本高，易面临财务危机
由于资金有限，南通中小旅行社在产品设计、市场推广上普遍力不从心，更多的经营者选择追随大流或偏向单一的产品线路。然而在竞争过程中，由于在业务数量上无法和大旅行社相比，在知名度和企业信誉上也缺乏保障，中小旅行社往往很难保证长期的合作关系，各方面尤其是地方接待社也不愿给予最优惠的价格，难以在票务、地接、住宿、餐饮等各个方面取得令人满意的成本价格。这样即使中小旅行社能够推出和大旅行社一模一样的旅游线路，在产品价格和服务质量上仍会处于明显的劣势。 2.2.2 产品开发与创新能力不足，易面临产品危机
南通的中小旅行社在产品开发设计方面，因为受制于规模、资金和基础，而对开发能力较强的旅行社推出的心产品进行模仿，旅游线路的开发一直处在于一种“一人劳动众人分享”的状态，旅游产品缺乏新意，对游客的吸引力大大减小。
2.2.3 从业人员整体素质较低，人才培育与激励机制不健全，易面临人才危机
南通的中小旅行社员从业人员整体素质不高，经营者即是创业者，多采用封闭式经营，近半数中小旅行社员工数不足5人。企业核心能力要求有较高素质的人力资源加以支持，这就需要旅行社加强对于员工的培训和培养，同时如何有效的留住人才也应该是关心的重点。由于我国目前的导游薪金制度存在着一定的缺陷，很多中小旅行社为节约经营成本，提供员工极低的基本工资和不完善的福利待遇，从而造成中小旅行社人才危机。
2.2.4 品牌吸引力不足，面临信誉危机
伴随着旅游者消费意识的成熟、品味的提高以及市场竞争的日趋加剧，旅行社的企业运作方式正逐步由大众化转变为特色化、专业化和品牌化。良好品牌的对旅游者来说时有效降低购买风险和决策成本的重要保障。但目前的状况是南通中小旅行社仿似一支庞大的杂牌军，打着花花绿绿的旗号，许多名字好像听过却又没什么深刻的印象，最后为了保证出游的质量很多游客只好选择大名鼎鼎的旅行社。
面对利润率越来越低的现实，中小旅行社的生存和发展似乎是除了削价竞争外别无选择，但这往往伴随着违规、违法操作现象，最终会损害旅游者的利益，导致游客对旅行社投诉的增多。
因此在面对与大旅行社竞争白热化的局面下，为了生存，中小旅行社往往在组团市场拼命地降低价格以招揽游客，但这往往伴随着地接社降低服务标准，或是加大购物行程等现象，最终损害旅游者的利益，导致游客对旅行社对组团社的投诉增多，这对中小旅行社信誉会造成严重的负面影响。
3 中小旅行社解决及减少危机的措施
危机的发生涉及到社会的各个方面，在解决危机的时候，应该根据危机的性质、大小、和影响范围的不同来确定危机管理的主体并采取相关措施。如果危机发生企业内部，而补涉及整个行业，那么遭遇危机的企业便成为危机管理的唯一主体；而如果危机的发生影响到整个行业甚至是政府的利益与形象，则需要各级政府、各有关部门、行业组织和企业共同参与对危机的管理。
3.1 旅行社在旅游危机的不同阶段应采取的措施
旅游危机是有生命周期的，通常可以将旅游危机分为潜伏期、触发期、平台期及休眠期。在旅游危机发展的每个阶段，危机管理的主体都必须根据危机所处的阶段和面临的危机的大小，作出相应的消极的被动的反应或是积极的主动的应对。中小旅行社作为旅游危机首当其冲的受害者，应该采取一些必要的措施来减少损失。
3.1.1 在潜伏期，中小旅行社应建立预警机制
危机的潜伏期是危机的潜在生长期，表面的正常经营往往会掩盖了可能发生危机的深层诱因。想要使旅行社不发生危机是不可能的，关键的问题是危机来临前的控制与预防。控制预防得力，则危机发生会延迟或消失；若控制预防不得力，危机会迅速发生，并波及到更大的范围。对危机的控制得力与否，取决于危机发生的类型和预警机制的完善程度。
按照危机的成因划分，对于旅行社内部产生的危机，比如因价格欺诈或内部管理不善而引起的信誉危机，潜伏期则是一个十分关键的时期。在这一时期，中小旅行社往往容易忽略危机的征兆，如自身频繁发生旅游投诉。虽然南通旅行社个体实力有限，但仍然可以借助南通旅游局或是相关行业机构的指导与协助建立完善的危机预警系统，以期能够及时对潜伏期的信息、情报及时处理，分析危机发生的概率以及危机发生后可能造成的负面影响，做出科学的预测和判断。比如可以通过电话询问、质量反馈等方法，及时了解游客意向，掌握游客动态。此外，也可以通过社会调查机构，针对社会各界对旅行社的产品、服务情况及效果等方面进行全面调查。同时，中小旅行社也应该加强应收帐款的催收力度，以防危机时，旅行社出现财务周转困难，也可以防止危机发生后，对方企业因经营困难而倒闭，造成呆账、死账。
对于外部环境作造成的危机，比如北京暴雨灾害、HIN1、马尔代夫军事哗变等，中小旅行社可能无法进行有效的检测、识别和防范，仅凭一己之力很难力挽狂澜，需要配合各级政府、旅游主管部门和相关部门，以及旅游行业组织和相关行业组织做好危机管理工作。
此外，中小旅行社更需要对旅行社全体员工进行危机教育，增强危机意识，做到有备无患，防患于未然。旅行社从业人员进行危机意识的教育与培训是一个长期的过程，它不应该局限于危机潜伏期，而应该是时刻树立危机理念，把这种意识贯穿于每个产品和服务中，提高质量，才能有效地预防、处理危机。
3.1.2 在触发期和平台期，中小旅行社应建立完善的应对机制
在旅行社危机的触发期和平台期，旅行社正常的经营已经被迫打乱。此时危机可能由浅入深，由表及里威及旅行社的发展能力，也可能由一个旅行社波及到整个行业。在这一阶段，游客容易对旅行社失去信心、满意度下降，市场业务下降，严重的会导致旅行社经营受阻，甚至破产、倒闭。
在这一阶段，中小旅行社必须在最短的时间内作出最快的反应，收集危机事实材料，查明危机的原因和来源，然后针对不同的情况，以“用最少的费用获得最好的危机管理效果”为标准，选用不同的危机处理策略[7]。同时，旅行社需要建立沟通部门，妥善处理危机波及到的社会各方面的关系，对新闻媒体应该保持公众媒体信息沟通顺畅，坚持真实性原则，及时、准确地公开事实真相，尽量缩小危机影响面。
3.1.3 在休眠期，中小旅行社应建立善后机制
在危机的休眠期这个阶段，危机管理的重点应该是在最短的时间内恢复旅行社的经营能力，恢复游客的信心和整个同行业的信心。这一阶段，旅行社应该及时制定短期恢复计划，认真总结经验教训，改进经营管理，重新取得旅游者和政府社会的信任；及时调整和发展产品，如观光旅游产品极易受到突发危机事件的影响，那么可以转到会议、商务旅游产品的开发上，同时加强南通本地长寿、美食等主题旅游产品的研发；同时，管理者应该利用危机期间的经营淡季，针对经营管理和和服务中出现的问题，对员工进行全面培训，提高员工的素质，使服务和管理水平能够上一个台阶，将危机中遭受的损失在危机过后加倍地补回来。 3.2 其他危机管理主体协助中小旅行社解决危机和减少危机的措施
3.2.1 各级政府和相关主管部门
当重大危机事件发生，危机的负面影响不仅仅是渗透到某个旅行社中，而是蔓延到整个旅游行业，扩张到社会各个层面时，政府是否能够有章有法、迅速得力地实行危机管理，对旅游行业及相关企业进行指导和协助就显得十分重要了。
在南通旅游行业面临的危机时，南通市政府部门也应该实施指导与扶持，比如出台相关的金融支持政策，如中小企业贷款优惠政策，金融机构提供信贷支持，鼓励中小旅行社开展多种形式的小额融资，以帮助企业渡过经营难关；落实旅游企业扶持政策，降低中小旅行社用水、用气、用电等运营成本[8]；建立统一领导、分工协调的危机管理机制，具有科技含量的信息系统、决策支持系统和长效的沟通机制[7]；同时重视、加快和完善危机管理的相关法律、法规和规章体系，建立一个公平竞争的法律环境对于在与大型旅行社竞争的处于劣势的中小旅行社提供了最基本的保障。
3.2.2 旅行社行业
我国的旅行社行业现行的分工体系给中小旅行社造成了许多难以解决的问题，与大型旅行社实现集团化相对应，中小旅行社可以通过行业组织利用现代网络技术实现网络化营销，通过内部改造或增设的方法，利用旅游电子商务平台实现网上销售、网上拼团，一方面节约节约经营成本，一方面加强旅行社行业内部交流，使业务操作简单，经营风险降低，收益稳定，从而使其摆脱举步维艰的局面。
4 结语
中小旅行社是我国旅行社业、旅游业发展的重要组成部分，却面临着资金短缺、竞争环境恶劣、产品服务单一、员工素质不高等生存现状，正因为此它也是最难以掌控的、脆弱敏感、容易遭受危机侵袭的对象。南通中小旅行在面临旅游危机时，企业、政府、行业组织等都应该把握“提前预防、及时发现、妥善处理”这三个环节，在建立危机预警机制的前途下，利用科学有效的措施和方法进行监控、分析、判断，使南通中小旅行社能够避开或解决危机，得到更持续、健康、稳定的成长。
参考文献：
[1]刘春玲.旅游产业危机管理与预警机制研究[M].北京：中国旅游出版社，2007，1：1-15，156-170.
[2]国家旅游局监督管理司.2012年第一季度全国旅行社统计调查情况公报[EB].北京：中华人民共和国国家旅游局，2012[2012-08-
22].http：//www.cnta.gov.cn/html/2012-5/2012-5-22-14-16-417
22.html.
[3]南通旅游局.南通市旅行社名录[EB].南通：南通旅游政务网，
2010[2012-08-22].http：//lyj.nantong.gov.cn/art/2010/2/26/art_119
23_448012.html.
[4]王媛媛.贵州省中小旅行社危机管理及其对策[J].中国商贸，2011，7：80-81.
[5]李晓阳.重庆中小旅行社淡季旅游市场的营销管理策略研究[J].商业研究，2005，4：176-177.
[6]江晓云，汪丽娟.我国中小旅行社的现状与发展对策研究[J].社会科学家，2003，9：98-101.
[7]纪超俊.试论旅行社的危机管理[J].旅游科学，2003，1：39-42.
[8]南通旅游发展大会.加快发展旅游业相关政策汇编[C].南通：南通旅游局，2012，30-36.
作者简介：
吉倩倩（1985-），女，江苏南通人，南通大学地理科学学院旅游系教师，理学硕士，研究方向为旅游市场营销。
