为了做千岛湖，24万买进的店面18万卖掉了，所有的人都说我是败家子。 李荣根，9岁开始卖种子（上世纪70年代初），10岁成为万元户。1999年开始成为千岛湖啤酒的县级代理商，仅带一个助理创造了年销售66万箱的业绩。他是中国啤酒业“开盖有奖”的始作俑者。
没读过书 学校门都没有进去过
8月份，李荣根的夫人帮他报了一门课，2万块钱，在承德，刘一秒老师的。李荣根本来不想去的。既然花钱报了名，就去看看，李荣根想，得想法有所收获，不能让两万大洋打了水漂。①
开学的那天，李荣根问边上的同学他能上台讲话吗？同学说，不行的，这是老师讲课，你怎么能上去呢？
刘老师问学生：“你的企业投了多少钱？投了1个亿？那你要赚多少？”学员回答说：“一年要赚5000万。”刘老师认为他说大话，做生意又不是投多少就能赚多少的。他又问了一个女的，那个人回答不出，又因为她离李荣根很近，所以李荣根就把话筒拿过来，直接上台了。②
李荣根上台说：“刘老师，不好意思，今天我很激动。首先要感谢的是我夫人，是她把我带进了这个校门的，这以前在我心目中，我是没有老师的。”下面就鼓掌了。“刘老师，你讲的课太经典了。”李荣根赞美他一下，又说，“刘老师，给我5分钟行不行？”刘老师只好答应。“我从来过没有同学，现在一下子有了2000多个同学，我太高兴了。既然我们已经认识了，我欢迎大家来我们嘉兴。老师，让我给同学们留一下我的号码行不行？”下面又是掌声。“为什么要记我的号码？因为中共第一次代表大会是在嘉兴南湖召开的。大家来了我陪你们去坐坐红船。”大家都很高兴，李荣根乘机说：“刘老师刚才说了，投1个亿能赚多少钱？不是投多少钱就能赚多少钱的，要看思路。我作为红酒‘卡斯特’、茅台老祖宗‘赖茅’的品牌运营商，要舍得投入才有长期回报，投资项目1个亿，之后为了培养这个品牌还要再投1个亿，这样才能做大……”这时候刘老师憋不住了，说今天我碰到高手了。李荣根认为目的已经达到了，就走下去了。果然，下了课，好多人来找李荣根拍照聊天，就这样，李荣根在同学中一下子招到了几十个经销商。③
……
有人说李荣根没读过书，有点土，有点俗，也有人说李荣根绝对草根，但也是绝顶聪明的浙江商人。
卖种子 十岁成为“万元户”
“我是一个为自己打工40年的人”，这句话李荣根几乎一直挂在嘴上。今年50岁的他不到十岁就开始卖货做生意了。做的是蔬菜种子生意。
“种子多了是个草，种子少了是个宝。④那时候，我的家乡是蔬菜种子基地，老乡们种出来，由种子公司来收购。我对老爸说，你把亲戚的种子都带到家里来，我去卖掉。那时候种子公司的收购价是5毛一斤，我出5毛5分，比他们高5分，然后5块钱卖出去。我一天就能卖掉两三百块钱，那时候的两三百块钱相对于今天的两三千块钱啊。”
第二年，10岁的李荣根就成了万元户。那是上世纪70年代初的事，“万元户”是大富豪、有钱人的代名词。那时侯，倒卖种子应被称为投机倒把，要坐牢的。
“没人管你吗？”
“没有人管我，就是因为我年纪小。而且我就在种子公司门前摆个摊卖。”
“第三年就有自己的店了，80个平方。那时，一天的营业额都放在蛇皮袋里的，没空数，都是一毛两毛的。”
卖啤酒 发明“开盖有奖术”
上世纪90年代末，一个偶然的机会，李荣根成了杭州千岛湖啤酒江苏吴江县的代理商。厂家之所以给这个从未做过酒业销售的人以代理权，完全是因为他的承诺：先给10万保证金。这在当时的千岛湖啤酒厂是闻所未闻的事。
“当时我的钱都借出去了，或者压在房产里。我在吴江荷花池菜场那里买了一个店面，3万一年租出去。为了做千岛湖，24万买进的店面18万卖掉了，所有的人都说我是败家子。我算账的方式和别人不太一样，3万一年的租金，3年的租金已经9万了，加上卖掉拿回来的18万共27万，就是算上银行的利息，我也不亏。关键是由此我拿到了品牌代理权，独家的。有了这个，我可以正儿八经地做生意了。”⑤
“我速度很快。第一年就做了25万箱。一箱赚10块，我一年就赚了250万。最顶峰几年我一年要卖近70万箱。”
“啤酒的竞争很激烈，你是如何做的？”
“做销售要多动脑筋，要瞄着竞争对手，要比对手出手快，出手狠，就这么简单。”
当时的主要竞争品牌是北京燕京啤酒，1个月卖7000箱，我就想，要是千岛湖也能做到7000箱就好了。但是因为当时千岛湖啤酒还不知名，根本进不去饭店。我就一次次地拜访酒店，10次20次地跑，最终打动老板，让我先拉10箱过来。我知道这10箱必须马上卖掉，否则老板就不会进我的货。怎么办？我就去做服务员的工作。我发明了开盖换奖，5个瓶盖换袜子，10个瓶盖换雨伞，120瓶换个电子手表，500瓶换辆自行车。那时候啤酒界还没人搞，我一搞酒店服务员积极性很高，马上卖掉马上进货，市场就这么开了。⑥
后来燕京也开始送了，我就停了转而搞送冰柜，卖1000箱我的啤酒，马上一个冰柜到位。
再后来，大家跟我学，都送，我就开始买断酒店酒水经营权和促销权。有一个大老板手下有3家酒店，我花了88万买断，一年做了1000万。
“开盖有奖和酒店买断是啤酒行业至今为止最常见、最有效的竞争手段，这都是你的发明？”
“有没人比我更早买断酒店我不知道，但在啤酒界开盖换奖绝对是我的发明。”
说到得意处，李荣根又冒出一句：“千岛湖啤酒的低度啤酒也是我的主意。”
这下我倒吃惊不小，上世纪90年代中期开始，低度淡爽型啤酒成为都市消费的主流，许多大品牌都在此领域血拼。千岛湖啤酒依仗得天独厚的水资源以淡啤驰骋江湖，难到如此重大的定位竟发端于一个连小学都没上过的经销商？后来，这一点得到了千啤董事长郑晓峰的证实。
“做销售最重要的是要靠近消费者。吴江的主要消费群体是农民企业家，他们喝酒一是为了应酬，二是为了个开心。原来只有2瓶的量，现在有3瓶4瓶可以喝了，就很高兴。他们到处喝酒，一顿要喝好几个地方，最好酒淡喝不醉。⑦所以，我觉得淡爽型啤酒有市场，就对厂里反复说了。从9度到8度7度，最低做过6.5度。”李荣根说。 绝杀技 “忽悠”别人做下家
“你认为什么样的人适合做销售？”
“肯吃苦，有想法，能行动。很多人有梦想，但不去做就不可能成功。做销售的人都靠试出来的。”⑧
然而，我发现李荣根做销售的绝杀技就是发展下家，“忽悠”别人为他“打工”。
“当我一个人一天卖500箱，每天可以赚5千了，我就想，下面还有20多个乡镇，如果每个乡镇有一个经销商，他们每人每天帮我卖200箱，那我日子就更好过了。”
我先把自己第一个店做好，大家发现做这个能赚钱，就都过来找我了。我就和他们说，你们那里已经好多人来过了，谁先交保证金就给谁做，很快就有很多人跟我干了。
李荣根向笔者讲了他最近的一个得意故事。“09年，我当时做红酒，手上只有10万现金，但我要拿江苏总代理。条件是进10个柜，50万一个柜，一共500万，要先预付250万。合同签掉，江苏省总代理到手。我没有钱怎么办？拿着合同先招商。南通经销商，100万打过来，先不发货，买了一辆lexus，两辆camery。吴江的朋友也要做，我说他实力不够，作为朋友至少也要100万。他把姐姐叫出来，是警察局管档案的。姐姐说，让我弟弟来做吧，我会帮他的。我说，你帮他是做不好的，只有你下海来做，你人缘关系好。没想到，那个姐姐过几天就电话打过来说辞职了，明天过来签合同，100万打过来。现在吴江就是她和她弟弟两个人做，一个春节卖了100多万……”⑨
写到这里，故事似乎又回到了文章开头，李荣根在刘一秒老师培训课上那“人精般的营销”一幕。
倚天伴读
倚天点评：
①既然投入了，就得想法子有回报，这是中国成功民企老板通用的思维模式。他们不相信大道理，他们觉得白花花的银子更实在。
②笔者相信，即使李荣根离那个女的很远，他也会想法争取到发言时间。
他为发言这事“蓄谋”好久了。
③再次验证，机会、成功只青睐有准备的人。
④物以稀为贵。不单是种子，衣服、家电，其他商品莫不如此。市场供需之道的自然规律，谁能把握，谁就能赚到钱。
⑤如果你看准了某的项目，请学习李荣根，花血本将其拿下。
⑥逐利、贪便宜是人的本性，当利用之。所谓舍小取大，犹如“开盖有奖”。
⑦钻研消费者的心思，是做好销售的要妙所在。
⑧行胜于言。经商如此，建功立业亦是如此。
⑨当下，能把公务员“忽悠”下水做生意，营销的道行应该是到一定的境界了。
