内容摘要：经济转型期我国财经类刊物发展迅速，其数量增加，业务操作也越发纯熟。受到我国经济政治体制的影响，这些财经刊物正在形成一种带有转型期独有特色的发展、运营模式。其报刊定位、内容选取、报道方式、营销策略上相较于传统经济类刊物都有所转变。
关键词：经济转型 财经类刊物 第一财经周刊 发展思路
自从2001年11月10日我国成为世界贸易组织的成员国，大量资本的注入、企业竞争的加剧、管理经营理念的碰撞……经济全球化加速了我国经济转型的进程，同时受众对于信息的需求与日俱增，经济类刊物的市场越来越大。目前我国市面上发行量广、影响力较大的几家刊物都是创刊或发迹于这个时期。《财经》创刊于1998年，发迹于2000年后，《经济观察报》《21世纪经济报道》都是创刊于2001年，《第一财经周刊》则是2003年创刊的。这些报刊多创立于我国经济发展迅速的城市，如上海、广州。
据中国新闻研究中心2003年发布的《中国内地报刊杂志影响力公信力调查报告》显示，新兴经济类报刊呈现出上升态势。[1]这些刊物大都关注转型期中国经济、政治体制的改革，以敏锐的眼光捕捉经济社会的变化，从个体人物、事件入手，反映整个社会的变革。同时面向受众定位，引领各具特色的风格。
一.报刊定位面向市场，追求通俗化和差异化风格
转型期的财经刊物非常注重市场定位。《第一财经周刊》创刊前，用了将近五个月的时间准备，进行市场调查、读者定位等。
“我们想通过《第一财经周刊》使经济阅读的门槛降低，使商业阅读的门槛降低，我们希望它成为一本食人间烟火的、轻松有趣的商业读物。”[2]总编辑何力解释。《第一财经周刊》走通俗化风格，较多报道身边的商业事件、商业人物以探索经济发展和商业逻辑，其报道方式和语言都使普通受众易于接受。这是一些主流财经类杂志在竞争中的策略之一，做通俗而不做高深，贴近平民，抓住不同文化阶层、接受能力的读者群。
同时财经刊物注重自身风格、定位的差异化。如《财经》杂志致力于转型期体制变革的报道，注重深度和人文关怀，以其权威的深度报道见长。观察其2011年的所有期刊，其封面的整体风格较为简约，一般采用暗色调和一个人物、事物照片。《第一财经周刊》则选择年轻化、时尚化的风格，其封面色调较为明快、生动，设计感强，封面上对于杂志内主要内容也选择了轻松幽默的标题呈现。以2011年9月19日的封面为例，它选择了浅橙色的背景，封面上是色彩各异的立体柱，封面上采用了“烧钱比赛”“雷军乌托邦”进行热点文章的内容标注。在排版上也清晰直观，有休闲的感觉，文章多辅以照片。
在内容选取上，除了一般类财经人物、事件的报道，《第一财经周刊》尽可能选取时尚潮流的报道方向，如2010年5月10日的一期选取了ipad，世界杯、微博等较为贴近年轻一代的事物。整个刊物从内容设计保持了同样的风格，这符合了它“性感的商业杂志”的思路，吸引年轻的受众。
在愈来愈多涌现的财经刊物中，走差异化的定位是今后财经类刊物的发展走向，有助于提高其市场竞争力和拥有稳定的读者群。当然，差异化的风格定位要基于充分的市场调研之上。
二.报道内容主体见微知著，态度谨慎
报道内容多从具体案例着眼，关注转型期大型企业和知名企业家所面临的困境、冲突、选择，探讨转型期经济发展和企业走向。这点从《第一财经周刊》的模块设计可以看出，其将“大公司”“快公司”和“炫公司”三个模块放在前面，选取国内有代表性的企业和企业家进行报道。
在报道态度上，常对转型期经济以及企业的发展持观察和质疑的态度，报道并不轻易给出预测和判断，而是谨慎地进行事实性描述和列举多方意见。
以《第一财经周刊》为例，2008年11月24日刊的封面故事《万科的反思》报道了万科公司对于房地产“冬天”到来的敏锐感知和积极思考和应对，通过个体实例，反映了转型期某个阶段整个行业所面临的现状，以业内成功企业的走向引起整个行业的探讨和借鉴。2009年2月的一期的封面故事《柳传志归来》则叙述了联想收购IBM后，著名企业家柳传志重回联想公司，其中国式管理智慧与国际化的碰撞所带来的变化，以此探讨转型期企业管理发展方针。文章内容和语言都保持客观立场和质疑态度。
不同于西方《经济学人》等杂志对于某一经济事件持有较为鲜明的观点和大胆的预测，我国经济刊物往往持保留态度。原因不外乎于我国经济刊物起步不久，经验不足，且转型期市场混乱、复杂以至于难以预测。客观谨慎固然是一种明智的选择，然而怯于“立言”减少了报道的前瞻性。
三.报道风格故事性强，语言生动易懂
《第一财经周刊》称自己为“商业新闻杂志”，不同于严肃的经济类报道进行细致的市场、数据分析，《第一财经周刊》甚少采用直接列举数字、铺陈事件的报道方式，更倾向于使用故事性的叙述方式和生动易懂的语言，减少文章中艰深的术语，尽可能增加文章的可读性。
这点从其题目的大致风格上就可窥见一二，如2012年9月24日的一篇名为《不该来的也来了》的报道，其实质内容为美联储新的一轮量化宽松政策，采取了较为幽默亲和的文风。“这是一个典型的越理越乱的任务，伯南克理应在为时太晚之前收手。”等句子赋予原本枯燥的经济报道以故事性和可读性。这种故事性的手法更常见于上述的企业和企业家报道，这也是深度报道的常见的叙事手法。再如2011年第29、30、32、33期的《硅谷就是这样》系列报道不是直接陈述硅谷的种种，而是采用了全感采访和写作，仿佛带领读者经历了一次硅谷之行。
转型期人们的生活节奏越来越快，对于普通人来说，经济类杂志更多的作为一种快餐而不需要细嚼慢咽。因此报道是否平易近人，语言是否生动鲜活抓住受众就十分重要，进行故事化的叙事正是在这个背景下一个合理的选择。
四.报道涉及范围广，从宏观到个体
国内发行量较大的财经刊物大都是综合类财经刊物，而非专业化高端刊物，其报道涉及经济生活的方方面面，宏观到世界、国家的经济走向，微观到个体理财和生活方式。 除了经济新闻、公司板块与经济学家观点以外，《第一财经周刊》还设专栏对贴近公民利益和兴趣的话题进行探讨，如房产税、世界杯等。同时还设置了“个人商业”和“生活方式”两个板块，“个人商业”板块设有“办公室话题”“职场”“理财”等栏目，“生活方式”则涉及健康、新产品和公益等内容，对于普通人的经济生活进行轻松地探讨和指导，容易赢得心理认同。
广泛撒网之后还需重点捕鱼，财经类杂志要想长期保有竞争力，就要在某一方面做精做专，细化市场，针对不同市场的受众群体做专业化报道分析，这是一片较为空白且有前景的发展空间。由于中国财经类报道起步较晚，从业人员的专业素养还有待提高，加之转型期市场较为混乱，要做到细化市场、受众并非易事。随着经济转型的持续进行，这将会是财经类媒体的一个走向。
五.营销模式向与互联网结合
转型期经济发展加速，经济类报刊不但在报道内容、方式上有所变化，其营销策略和模式也跟着这股浪潮进行积极或消极的调整。
根据2010年的统计数字，《第一财经周刊》成为我国市场份额占有率第一的财经类杂志。[3]除了注重其内容版面的定位，第一财经还采取了一系列前沿、有效的营销模式。
随着网络媒体的发展，人们开始习惯于便捷的电子阅读，传统纸质媒体的市场渐渐缩小，面临危机。有先决意识的报纸杂志逐步开展自己的网络业务，如推出电子期刊、利用微博增加人气等等。《第一财经周刊》就很好的将自己的纸质产品转化为电子产品，其推出了对用户收费的网络电子版，将纸质杂志的内容整合成电子版，用户若想阅读可以在线订购。所有文章只给出部分内容，用户可以选取自己感兴趣的文章进行付费阅读，比全部订阅要省钱。这种营销策略一方面将杂志循序渐进的与网络媒体结合，拓宽市场；另一方面更加人性化，给了用户自主选择的空间和更为方便的阅读。
在2010年末，《第一财经周刊》的ipad付费版上线，可以预料其电子版的发行媒介种类将会更多，发行范围也会更广。技术的日新月异在带给纸质财经媒体冲击的同时也带来际遇，传统财经刊物应该抓住这个机会。ipad版《第一财经周刊》还可以进行团购，平均每一期的价格要比网络订阅便宜三元多。将杂志作为产品挂在团购网站，是一种营销策略，也起到了一定的宣传作用。
注释：
[1]“在全国经济类的报刊中，新兴报刊表现出顽强的锐气，其势头在短期内盖过出版时间比较久的报纸。”中国新闻研究中心。
[2]《财经媒体的发展新趋势——访总编辑何力》赵金。
[3]2010年北京世纪华文国际公司发布的《2010年中国期刊发行市场盘点》报告，2010年《第一财经周刊》市场份额为30.34%，位列第一。
边泽，金晶，华中师范大学信息与新闻传播学院本科生。
