哈 尔 滨 液 态 奶
市场调研报告
二零零二年十二月八日
第一部分 引 引
言 一、研究背景 随着哈尔滨市民消费水平的提高，具有饮用方便、卫生、高营养价值的液态奶悄然成为哈尔滨市民的又一大消费亮点。同时，随着人们健康意识的增强，在液态奶方面的消费需求正在不断的上升，购买和饮用液态奶的消费群体也相继的开始膨胀，在市场经济的今天，这一商机吸引了较多企业研制、生产出更多的优质产品，并挤入到这块竞争本就相当激烈的乳品市场中。
新产品的进入，一方面为消费者带来了更多可供选购液态奶产品的机会；另一方面加剧了液态奶市场中各企业间的品牌竞争。以致出现企业间打促销战、价格战的现象。归根到底这类现象是由以下原因造成的：
（1）产品同质化、销售同质化、促销同质化； （2）无法合理利用自身优势。企业不善于从消费群体的购买行为和饮用习惯上深入研究问题，销售与媒介的沟通方式、营销诉求点运用不到位； （3）不能科学、客观、合理的应用产品的定价策略、销售策略、促销策略、包装策略等，从而影响到产品的市场占有率、市场销售额，更有可能给企业造成严重的经济损失；以致制约企业的发展战略步伐。因为现代化的市场营销注重的是调查、调查、再调查。从调查中发现自身优势，合理、有效的依据目标消费群体的需求意愿，集中核心优势力量准确切入目标市场，达到企业经营战略最终的发展目标。
二、研究目的。
通过分析液态奶消费群体的购买行为和习惯，发现目标消费群体购买饮用液态奶的规律，帮助企业从消费者实际需求和意愿出发，实施有效的市场营销管理。使本次调研成为有利于企业发展，能对消费者今后的购买行为起到正确的引导作用一次活动。并从真实意义上首次通过科学的数据，整体揭示哈尔滨液态奶市场中蕴含的基础性问题。
（深入性的问题将在今后的研究中逐步公布）
三、调研的内 容：
1、人口特征 年龄比例，职业特点，教育水平，家庭概括（家庭人数、月收入、月消费水平）； 2、消费者研究 购买习惯及态度，群体的特征及偏好等。如：购买地点、如何购买、购买的频率等； 3、品牌研究 各品牌在消费群体体中的认知度；品牌的市场占有率；各品牌的综合评估等。
从中将结合以上角度进行多元的相关分析。
四、调研的方法设计：
1、本次调研属性：为探索性描述调研； 2、样本量：计划为 300 个样本，实际接触样本量为 382 个； 3、抽样方案：采取了非概率性抽样中的便利抽样方法； 4、信息采集：运用街头随机拦访方式进行； 5、调查地点：哈尔滨道里区及南岗区繁华地。
五、调研的样本条件：
1、过去三个月内购买或饮用过液态奶； 2、在哈尔滨市居住了一年以上； 3、无规定行业（零售、媒介、咨询、乳业）影响因素。
六、调研分析工具 采用世界通用的数据处理与分析系统—SPSS 社会统计分析组件。
第
二
部
分
摘
要
一、 从总体消费水平看，家庭收入在 1000 元－3000 元的家庭为主要液态奶的消费群。本次研究分析中，哈尔滨市民每人每月消费纯鲜牛奶 1.53 公斤；果味奶（包括酸奶）为每人每月消费 0.38 公斤。
二、 消费群购买和使用习惯 1、购买地点选择：连锁超市为 35％；中小型仓买为 32.5％；大型超市为 14.3％。
2、购买品种选择：最多的为袋装纯鲜牛奶 36.9％，最喜欢的程度为 62.3％。
3、购买或饮用者选择品种原因分析：
消费者对液态奶产品的选择非常的直接，认为口味最重要占 30.5％，有营养占 28.4％，食用起来方便占 20.8％。
4、各品种液态奶的消费者购买比例：
1）、纯鲜牛奶为 79.22％
2）、酸奶为 17.32％
3）、果味奶为 3.46％ 。
三、品牌竞争格局 1、 完达山的品牌提及率为 35.5％、喜欢程度为 36.57％、知名度 32.5％； 2、 龙丹的品牌提及率为 30.8％、喜欢程度为 29.5％、知名度 30％； 3、 伊利的品牌提及率为 13.7％、喜欢程度为 7.83％、知名度 9.7％； 4、 综合因素（包括质量、价格、口味、促销、广告、包装）对比评分，满分为 10分。
龙
丹：得分为 7.33 分 伊
利：得分为 6.64 分 完达山：得分为 7.46 分 第 三 部 分 总体描述
征 一、消费液态奶人口特征
本次调查涉及的消费群体中，实际购买过和饮用过液态奶的消费者所占比例为73.8％，没有购买或饮用过液态奶的人所占比例为 26.2%。根据研究中实际液态奶消费者的年龄及性别比例划分，女性占 65.8％男性占 34.2％，哈尔滨市现有 348 万人口，按此比例,其中有 26.2％的人口不购买或不饮用液态奶实际人口数约 91.2 万人口，饮用和购买液态奶的约 256.8 万人口；文化程度上，我市消费液态奶的市民文化水平主要在高中为 28.1％、大专为 27.3％、本科为 32％这样一个层次上。这反映了哈市市民文化修养还是比较高的从文化程度上可看出大专以上学历消费者的职业比较好，表现出文化程度越高其专业性趋势越强的特点；在本次调研活动中发现从事专业技术人员如医生、教师等居多。而家庭主妇所占比例正在下降，下岗人员也比较少。有职业的占 69.7％ ，无职业的占 24.7％，退休人员占 5.6％；个人月收入水平上，我市人均月收入为 657.1 元，同其它省会城市比较有一定的差距，但总体上看人均收入比以往有了很大的提高。家庭婚姻状况，已婚有子女的占 49.5％，已婚无子女的占 12.6％，未婚独身的占 37.9％。
3.0%32.5%27.3%28.1%9.1%研究生以上本科大专高中或中专或技校初中以下职业国家高级干部中级干部普通干部职工／工人经理部门经理职员私企工人专业人员技术人员教师军人司机个体户农户离退休人员待业人员家庭主妇下岗人员学生Percent20 10 01333461841217104
家庭收入不回答6300以上5301－63004301－53003801－43003301－38002801－33002301－28001801－23001301－18001001－1300801－1000800以下案例百分比161412108642091 136 612 1214111076
（一）
各品种液态奶消费者的年龄及性别
（一）饮用纯鲜牛奶的消费者的年龄上表现出，17－30 岁左右的女性表现明显，虽然本次调查的样本量较少，但从分析中可以得出纯鲜牛奶的消费者还是以女性居多，特别是年龄在 16－44 岁之间的女性。
在饮用酸奶消费者年龄间比较看，16－30 岁的女性居多，而 17－30 岁的男性比例也相对的多。
从饮用果味奶的消费者中可以看出，消费者主要为 16 及以下－30 岁的女性和17－30 岁左右的男性。（见下图：绿色代表女性，红色代表男性）
图－ 纯鲜奶
纯奶家庭年龄59周岁以上45－58周岁31－44周岁17周岁－30周岁16周岁以下计6050403020100男、女男女5911511954 41915酸奶家庭年龄59周岁以上45－58周岁31－44周岁17周岁－30周岁16周岁以下计3020100男、女男女4572817157 果奶家庭年龄31－44周岁17周岁－30周岁16周岁以下计1614121086420男、女男女3149 91究 二、液态奶消费者购买行为与饮用习惯研究
（二）液态奶消费者选择品种最多的为袋装纯鲜牛奶 36.9％最喜欢的程度为 62.3％
11.4%11.2%11.8%8.6%13.3%36.9%其它纸盒装酸奶杯装酸奶袋装酸奶盒装果味奶袋装果味奶瓶装纯鲜奶盒装纯鲜奶袋装纯鲜奶
液态奶各品种使用程度
（三）消费者选择各类品种原因分析：对液态奶产品的品种选择时，消费者注重的因素中“口味”最重要，占 30.5％；其次是“有营养”占 28.4％ ,第三是“食用起来方便”占 20.8％。具体如下表：
（四）从购买数量的相关分析中得出，液态奶的购买数量与家庭消费中的食品支出有显著的相关性。从而说明液态奶已成为哈市家庭食品消费中的一项重要支出了。
序号 产品特点及功效内容 消费者选择程度 1 口味好 30.5％ 2 营养成分丰富 28.4％ 3 有防病的疗效 2.9％ 4 具有美容的功效 4.6％ 5 价格低 10.5％ 6 饮用方便 20.8％ 7 促销做得好 0.8％ 8 广告做得好 0.8％
Correlations1 .153*. .020231 231.153* 1.020 .231 231Pearson CorrelationSig. (2-tailed)NPearson CorrelationSig. (2-tailed)N纯 奶多 少 袋食 品支 出纯 奶多 少 袋 食 品支 出Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). *.
（五）饮用时间上分析，由于消费者饮用各品种的习惯不同，在此分别进行了分析，如下图各类百分比所示：
图－纯鲜奶
图－乳饮料（果味奶）
图－酸奶
（六）液态奶消费者购买量分析（由于一些选项提及数量太少，计算频次时达不到一次的购买数量，故将此一部分在分析中舍掉，就主要的特征进行分析）。
哈尔滨消费者购买纯鲜奶数量的情况：
名称 月人均消费数量 月人均购买频次 纯鲜奶 3.1 袋 0.3 盒
4 次 酸奶 0.4 袋 0.5 盒 0.2 杯 2 次 果味奶 0.4 袋
1 次
图表为哈尔滨市区月消费液态奶情况：
品种名称 实际消费人 月人均消费量 月消费总量 纯鲜奶 203.4万人 1.525公斤 530.7万公斤 酸
奶 44.4 万人 0.275 公斤 95.7万公斤 果味奶 9万人 0.1公斤 34.8万公斤
2.6%7.9%7.9%15.8%23.7%42.1%早晚上午中午晚上早上随时
2.0%19.6%3.9%5.9%2.9%52.9%12.7%午后晚上中午早晚上午随时早上
18.6%17.1%16.6%3.5%1.5%42.7%早晚随时晚上中午上午早上
(七)购买地点选择的分析：
本次调查的被访者中有 81 人选择了连锁超市，占研究整体的35%；选择中小型仓买店的为 75人，占 32.5％；大型超市占 14.3％；其它场所占总比例的 18.2％。由此得出绝大多数消费者购买液态奶主要选择在连锁超市和中小型仓买。其选择购买场所的原因为 30.4％选择“离家近”，27.8％选择“产品质量有保证”，16.4％的人选择“价格实惠”。
由于消费者选择的购买地点主要是连锁超市、批发市场和奶站的业态形式，所以主要以此三个变量进行了分析；其中主要针对消费者选择购买场所起主要作用的原因进行分析，同通鉴公司在百货零售业相关调查数据的分析对比中了解到，在购买场所的选择上，结果基本一致。离家近是消费者购买食品的最大的特点，随着市民收入的增多和文化程度的提高，对食品的质量要求也不断的在提高，而对于价格因素的选择，其最主要因素是消费者都不想花冤枉钱买达不到自己要求的产品。在这里我们把液态奶定位在 “低价快速消费品”。
年龄与连锁超市、批发市场、奶站相关分析图
百分 比 购买地最多的连锁超市中小仓买店普通食杂店农贸市场百货商场大型超级市场批发市场奶站Percent40 30 20 10 0651433235年龄59周岁以上45－58周岁31－44周岁17周岁－30周岁16周岁以下キА计.4.3.2.10 .0连锁超市批发市场奶站
年龄59周岁以上45－58周岁31－44周岁17周岁－30周岁16周岁以下キА计1.21.0.8.6.4.20.0连锁超市中小型仓买大型超级市场
3.00 / .7%9.00 / 2.2%41.00 / 9.9%17.00 / 4.1%9.00 / 2.2%26.00 / 6.3%68.00 / 16.4%126.00 / 30.4%115.00 / 27.8%品种多其它信誉好离工作地近服务热情购物环境好价格实惠购买离家近产品质量有保证 上图为－选择购买场所原因 （八）、各品种液态奶的消费者购买比例：
1、纯鲜牛奶为 79.22％；2、酸奶为 17.32％；3、果味奶为 3.46％ 。
（九）、家庭定奶分析：
本次访问的消费者中，订过奶的占 19.5％，没订过或曾经订过而现在不订的占80.5％。
根据访问中了解到的信息反馈情况，消费者订奶的主要原因为：“方便”、“有营
养”和“质量有保证”；没订奶的或曾经订过而现在不订的原因为：“选择性差，自己想喝什么就喝什么样的”35.1%和“在购买其他商品时可顺便购买”24.7%，另有12％人选择了送奶不及时和 7％人选择送奶不准时影响饮用的情况。
3.5%1.2%3.5%33.7%12.8%23.3%15.1%5.8%1.2%其它没有时间上其它场所买广告宣传做的好方便经济条件允许有营养对身体好质量挺好人员推销别人定跟定
定奶选 择的原因
在订奶的消费群体中，订鲜奶的为 93.5％，订酸奶的 6.5％。品牌主要为完达山、龙丹、万家宝。分析中发现，订奶所选择的品牌与定奶者的年龄有着密切的相关性。
14.2%5.9%9.6%3.8%4.2%2.5%24.7%35.1%其它送奶不准时送奶有时不及时订奶在价格上有的贵订奶与零买质量也差不订奶与零买保质期差不 去买别的顺手买了选择性差想喝什么买什
不定奶的因素图示
定 奶 情 况 * 年 龄 CrosstabulationCount1 17 15 7 5 4589 54 31 12 1861 106 69 38 17 231定 过没 定过定 奶情 况Total16周 岁以 下17周 岁－30周 岁 31－ 44周 岁 45－ 58周 岁 59周 岁以 上年 龄Total
（一）市场份额分析 各品种市场份额 综合消费者购买和饮用量，统计出目前液态奶市场上纯鲜牛奶占有约 79.22％市场份额；酸奶占有约 17.32％市场份额；果味奶占有约 3.46％市场份额。
（二）纯鲜奶品牌消费者最喜欢的程度如以下
最喜欢的鲜奶秋林-科尔沁万家宝光明纯牛奶绿乐尔蒙牛红星北大荒完达山伊利其乐龙丹纯鲜奶Percent50403020100 3451021
各品种品牌知名度 本次调查共提及到的品牌有 17 个，在各品牌的选择上龙丹的提及率为 49 人次，伊利为 23 人次，完达山为 103 人次，北大荒为 4 人次，红星为 1 人次，蒙牛为 7 人次，绿尔乐为 1 人次，光明为 4 人次，万家宝为 5 人次，科尔沁为 2 人次，秋林为 1究 三、液态奶竞争品牌研究 百分比率
人次。但分析中存在一些品牌的品牌知名度很低而无法在分析中显示的现象。
纯鲜奶名称 提 示 前％ 提 示 后％
酸奶名称 提 示 前％ 提 示 后％
乳饮料（果奶）名称 提 示 前％ 提 示 后％ 1 松花江 1.5 2.5 1 松花江 1.5 1.1 1 松花江 1.4 2.2 2 龙丹 24.2 21.9 2 龙丹 24.2 27.8 2 龙丹 32.9 26.8. 3 伊利 1...