目录
前言 ............................................. - -
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第一部分
市场环境的调查与分析
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一、营销环境分析 ............................................- 5 - 1．企业在市场营销环境中的总体经济形势....................- 5 - 2．市场的概况............................................- 5 - 3．营销环境分析总结......................................- 6 - 二、消费者分析 ..............................................- 7 - 1．消费者的总体消费态势..................................- 7 - 2．现有消费者分析........................................- 7 - 3．潜在消费者分析........................................- 7 - 三、产品分析 ................................................- 9 - 1．产品的特征分析........................................- 9 - 2．产品的生命周期分析（成长期）.........................- 10 - 3．产品定位分析（原来的定位）...........................- 10 - 4．产品分析总结.........................................- 11 - 四、企业和竞争对手分析 .....................................- 11 - 1．企业在竞争中的地位...................................- 11 - 2．企业的竞争对手分析...................................- 12 - 五、企业与竞争对手的广告分析 ...............................- 13 - 1．企业与竞争对手的广告综合分析.........................- 13 - 2．企业与竞争对手广告综合分析总结.......................- 16 - 六、营销环境调查与分析总结 .................................- 17 - 第二部分
营销策略提案
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一、营销目标 ...............................................- 18 - 二、营销战略（具体的营销方案）
.............................- 18 - 1．营销宗旨.............................................- 18 - - -
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2．市场策略——以“通骨”作为独特的销售主...............- 18 - 3．产品策略.............................................- 19 - 4．价格策略——拉大批零差价.............................- 23 - 5．营销渠道策略.........................................- 23 - 6．公关.................................................- 24 - 第三部分
创意设计提案
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一、广告目标 ...............................................- 26 - 二、广告战略 ...............................................- 26 - 1．广告诉求对象分析.....................................- 26 - 2．广告诉求策略——情理结合.............................- 26 - 3．广告主题策略——“早贴早轻松”.......................- 27 - 4．广告创意策略.........................................- 27 - 5．广告表现策略.........................................- 27 - 第四部分
媒体投放提案
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一、媒介的类型及分析 .......................................- 32 - 二、媒介的地域 .............................................- 32 - 三、广告发布计划 ...........................................- 32 - 第五部分
广告费用预算提案
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一、广告设计制作费用 .......................................- 34 - 二、广告媒介费用 ...........................................- 34 - 三、总费用 .................................................- 34 - 附录 ............................................ - -
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前言
天和药业股份始建于 1952 年，公司始建以来，精心打造专、精、优、特产品研发和技术创新之路，研发出具有自主知识产权的国家级新药、国家中药保护品种等以天和牌骨通贴膏、天和牌PIB 骨通贴膏、天和牌天和追风膏等为代表，并生产包括固本腰肾膏、麝香壮骨膏、精制狗皮膏、关节止痛膏、伤湿止痛膏等一系列贴膏产品，创造了中药膏药行业的多个第一，为推进我国中药膏药的现代化、产业化做出重大贡献。
以“天和牌骨通贴膏”为代表的硬膏、软膏药品快速崛起，天和品牌于2003 年 12 月底通过国家 GMP 认证并被认定为中国驰名商标，天和药业已成
为中国膏药品类中单品市场占有率第一的全国知名品牌，并持续年平均 20% 以上的高速增长，成为中国最大的膏药专业生产企业。
在当今急剧的市场竞争环境下，为持续天和药业的辉煌势头，进行新一轮市场攻略策划，开辟更加广泛的国国际市场成为现今天和药业的重大使 命。在此，特进行本次广告营销策划，以便为天和药业塑造全新的形象并推向市场。
首先，本次策划通过网络、书刊、杂志调查以及与相关人士 (消费者、各大药房营业员、医生等)访谈等方式进行市场调研，从而对膏药市场有一个全方位了解，掌握产品以及竞争对手产品的具体情况。
其次，根据收集、采访到的相关资料对产品、市场及消费者进行分析， 并针对性的对天和骨通贴膏制定出全方位的广告营销策略，突出其在膏药行业中的领导地位，进而提升“天和”的品牌号召力。
最后，通过策划给予产品一个全新的目标消费者定位——由原来的中老年人拉低至中老年加中青年，开辟新的潜在消费者市场。同时通过广告宣传来引导这些新的消费群体针对职业病（颈部肩背部不适）来使用产品，从而增加并改善中青年职业病(颈椎不适)的消费习惯。
本次策划的容主要包括以下几个方面：
◆ 市场环境的调查与分析：对贴膏营销环境、产品、消费者、竞争对
手的分析 ◆ 营销策略提案：根据膏药市场环境调查与分析制定相应的营销策略 ◆ 创意设计提案：根据膏药市场环境调查与分析结合营销策略做出与之相符的广告创意 ◆ 媒体投放提案：根据产品特点、目标市场及相关创意选择广告投放媒体 ◆ 广告费用预算：根据预计广告开支预算广告费用
第一部分
市场环境的调查与分析
一、营销环境分析
1 1 ．企业在市场营销环境中的总体经济形势
伴随着经济的迅速发展，人们的消费意识与消费欲望逐渐提高，从过去的纯生活消费发展到现今生活消费与精神消费的结合；注重质量及品牌的同时更加注重身体健康与安全。
随着国外透皮控释贴膏的走俏，中国的贴膏市场也进入了全面发展时 期，据统计，国已有 20 多个研究和企业从事透皮控释贴片的研制和生产。随着中药现代化技术的发展，中药透皮控释制剂的开发将引起中国乃至世界制药界的关注，尤其入世后中药的贴膏产品在世界绿色健康产品市场上有了更大的发展潜力。
2 2 ．市场的概况
（1）市场的容量 经相关调查，患颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎患者占全国总人口的18% ，患者群体约有 2 亿多人 。五十岁以上人群约有 50%患有颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎等，仅次于有多梦、失眠、不易入睡等症状者，居第二 位。在从事科技、新闻、广告、办公室人员、教师、演艺人员、出租车司机、 售货员等某些行业人员的发病率高达 50%。
数据——《人民日报海外版》
（2）市场的构成
注：其它产品为白药、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴等 贴膏品牌市场份额 20%
53%
14%
13%
奇正消痛贴膏 天和骨通贴膏 羚锐通络祛痛膏 其他
由图可以看出，奇正消痛贴膏、天和骨通贴膏、羚锐通络祛痛膏等三大贴膏属于整个贴膏药品市场的领军产品。
数据——医学数据网
天和骨通贴膏除了服、注射药物外的同类贴膏药品的主要竞争对手还是 以郑起消痛膏、凌锐通络祛痛膏为主，其次为白膏、万通金谷膏、仪征消炎止痛膏等。，这些都在不断上升，也会成为天河古通膏药的威胁。
（3）市场构成的特性 国内市场上的膏药产品种类繁多，多用于关节炎、精神疼痛、腰腿肩痛、肩周炎、颈椎不适、风湿、骨质增生等。相关疾病的病因不仅受个人生活和工作环境的影响，还与季节和气候有关。
3 3 ．营销环境分析总结
贴膏药品市场营销环境的 SWOT 分析：
优势（S）
劣势（W）
与口服和注射用的膏药产品、口服和注射用的产品相比，透皮给药比药物更有效，贴附于皮肤表面，更直观；主要由中药组成，对身体负面时对个人形象有害；贴剂药物一般作用小，更安全；非处方药往往有异味，部分皮肤容易按照说明书生产使用，避免跑医院引起过敏；相对而言，膏药类药物不方便；在消费者心目中容易一次迟到，发展不够成熟，市场竞争成为印象，更容易开拓潜在市场。不够强大。
机会（O）
威胁（T）
随着经济的发展，人们生活水
随着科技的发展，部分口服或平不断提高，健康、环保意识逐步 手术治疗有可能会取代贴膏治疗； 增强。“注重健康”“绿色营销”为
随着人们对健康意识的增强，有可贴膏药品市场创造机遇；“职业病” 能会逐渐对非处方药品产生质疑；的人群增多，人们对贴膏类产品的 现代保健与健身行业及器具的发信赖与认可度提高；贴膏类药品注 展，逐步发展成为锻炼医疗取代药入了大量现代化高新技术，贴膏类 物医疗；恶劣竞争，投机倒把分子药品市场进入全面发展时期。
泛滥，劣质膏药横行。
二、消费者分析
1 1 ．消费者的总体消费态势
随着近年来膏药药物的兴起，膏药产品逐渐成为一种时尚，也将成为家庭医疗的常规药物。对于中老年人消费者来说，大多是基于体验选择产品；而中青年消费者往往有品牌意识。
2 2 ．现有消费者分析
（1）现有消费群体的构成
表一：现有主要消费群的构成 通过表1的调查发现，现有的消费群体以中青年为主，其中男性消费者居多，基本代表了中国城市的主要消费群体；转来的人学历和收入都比较高。
（2）现有消费者的消费行为 现有消费者的消费包括自用、家庭使用、馈赠亲友等。一次性购买量1-2盒(主要包括10片和20片)，购买地点多选择各大药店。
（3）现有消费者的态势 调查显示，使用过膏药药物的消费者中，74%认为膏药产品值得信赖，7%认为膏药产品未服用或注射药物有效。
在对天和牌骨通贴膏偏好度与知名度调查中，大部分消费者持肯定态度， 也有部分消费者认为气味重、易过敏等（这也是贴膏类产品普遍存在的问 题）。在指明购买时，多在天和骨通贴膏、奇正消痛贴膏、羚锐通络祛痛膏间做选择。
相关数据——市场调研总结分析得出
3 3 ．潜在消费者分析
类别 年龄 性别 学历 收入（千元）
主要消费群
18——55 岁
男 大专以上 1-3 3-5 占有率 89% 78% 77% 28% 54%
（1）潜在消费者的特性
就国而言，患颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎的患者占全国总人口的18% ，患者群体约有 2 亿多人，其中还未使用或不常使用膏药的几乎占到半数，这么看来光从现有患者来考虑至少还有 1 亿的潜在消费者。这部分人群主要集中在 18——55 岁年龄段，从事的工作主要为开车、电脑工作者、科技、办公室人员、教师、高年级学生以及从事劳动强度大的体力劳动等行业，总体来说他们的学历和收入水平相对较高。而且国学生的数量不断增加， 从事电脑工作、办公室工作等的人数也在不断增多，再加上人口老龄化这都会使骨类病症增多，贴膏药品市场也会随之增大。
由此可见，就国的贴膏药品市场而言，潜在消费者不低于 2 亿人次。对于这部分潜在消费者而言，目前他们存在对贴膏产品消费的需求，只是还没意识到这些职业病的危害性，或是对膏药产品药效药理作用没有一个系统的了解。
（2）潜在消费者对产品的购买认知（天和骨通贴膏的潜在消费者）
据调查，这类消费者在选择膏药产品时多选择奇正或羚锐，其次就是白药膏、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴等。在调查中，除了小部分人对原来的产品保持品牌忠诚，有些人有试试天和骨通贴膏的意向。
（3）潜在消费者形成购买的因素分析
相关数据——通过市场调研总结分析得出
文化因素 社会因素 文化程度相对较高，易形成对贴膏 工作中多处于一个团体或组织中， 以及职业病的理性认知；白领人士 易形成仿效消费；所处的社会角色 居多，对身体“健康”意识强。
和地位高，易形成领袖作用。
个人因素 心理因素 年龄层处于中青年（18-55 岁）；收
从这类人群的年龄、职业、学历以
入水平较高，代表社会主流消费群 及收入来分析，具有较强的自我知体；从事的职业易形成对贴膏产品 觉性与强烈的消费动机；跟风意识 的需求。
强；易形成学习和信念消费。
三、产品分析
1 1 ．产品的特征分析
（1）天和骨通贴膏的性能 天和骨通贴膏的性能：关节痛、腰腿痛、肩背痛、祛风散寒、活血通络、消肿止痛等，同时可用于寒湿阻络兼血瘀症之局部关节疼痛、肿胀、麻木重着、屈伸不利或活动受限等症状。
天和骨通贴膏最突出的性能：骨通（“骨通”二字作为产品的特有名称加以保护，是因为“骨通贴膏”既具有其知名度，又具有知名商品的特性，而从药品角度看，又是专用名称 ），“骨通”是指血液以及骨骼基质元素流动循环的通畅功能。
（2）天和骨通贴膏的质量及价格 天和骨通贴膏入市以来得到消费者的普遍认可，目前生产商已赋予天和骨通贴膏在成形材料和生产工艺等方面最新高科技术。天和骨通贴膏在同类贴膏产品中处于中档价位（白药偏高），就目前国消费水平来看也是较适中的价位，也较能...