摘要：差异化营销是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。通过对e家套餐营销案例的分析，揭示了差异化营销在电信套餐营销过程中的具体实现方式，电信企业在差异化营销的过程中，要综合利用IBSS、账务系统以及CRM系统等各种信息系统进行客户数据挖掘，充分发挥各类信息系统支撑优势，以有助于社区经理更好地整合各类营销信息，把握商机，达成营销目标。
关键词：市场营销；差异化营销；电信套餐营销；案例分析
中图分类号：C939 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）23-0146-02
一、差异化营销核心思想介绍
差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，品牌建构，导入品牌，树立形象”。它是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。
营销大师菲利普·科特勒认为，营销观念的发展经历了产品观念，推销观念及市场营销观念等发展阶段；差异化营销思想是市场营销观念的重要体现，其本质是针对不同客户群的特点，利用不同的手段进行营销，即客户分群及营销手段差异化。差异化营销的思想对于电信行业公众客户渠道把握商机，做好各类订单签约工作有着较为重大的指导意义。
二、差异化营销的理念在电信公司社区经理工作中的体现
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。
在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。
目前，社区经理在进行各类业务营销工作中，往往面临着以下的问题：一是人均服务用户众多，往往在5 000户左右，造成实际接触每位用户的时间较少；二是业务发展任务繁重，揽装业务种类多，发展指标数量大；三是由于公客渠道实施标准化服务，各类业务资费标准较为固定，针对个体客户的个性化资费较少。以上种种因素决定了公客经理的营销方式与政企客户经理有所不同，必须有其独特之处。
在实际工作中，社区经理必须对自己的角色定位有着清晰的认识。笔者认为，公客经理的主要工作实际上是在推销电信的各类产品，但是，要做好这项工作，要同时具备强烈的市场营销观念，用营销观念指导产品推销工作。
广义上的市场营销行为涵盖了组织工作的方方面面。组织的高层人员可以通过各种手段进行决策，改变影响营销活动的各种变量，从而达到营销目的。例如，为了推广“号百”及“商务领航”业务，企业领导人可以特别成立“通航办”，配备专门人员，促进该项业务的发展；为了推广宽带及增值业务，在各项条件允许的情况下，可以推出“三重业务捆绑（tripleplay）”，进行各项业务的组合营销。如果愿意，在极端的情况下，甚至可以推出“30元1M宽带不限时包月”政策，以谋求市场占有率的提高。
相比之下，作为电信企业基层的社区经理，更多的是处在各项营销政策的执行层面，因此，在营销要素的4P（产品，价格，渠道，促销）当中，所能把握的因素较少。例如，即使公客经理很希望在某小区推广长话业务，也不可能自作主张，把省内长话资费定为0.05元/分；既然“我的e家”e8套餐最低包月额为“108元1M包月不限时含38元话费”，公客经理就不可能独创出“98元1M包月不限时含28元话费”的政策来进行推广。
既然社区经理的营销活动受到各种条件的制约，那么，在实际营销的过程中，就必须时刻保持对整个市场总体敏锐的感觉，获取及分析各类营销信息，抓住商机，充分发挥一切有利于自己的条件，同时使不利条件对自己的影响减到最小。在这个过程中，各类电信企业信息系统是客户营销信息的重要来源：各种电信服务的生产和消费，都不可避免地涉及各类信息系统的各项职能的发挥，因此，客户消费电信产品过程中出现的各种情况，都会在各种信息系统中留下印迹。
三、发挥系统支撑综合优势，做好宽带提速及e家套餐推广
既然各类电信企业信息系统是客户营销信息的重要来源，那么，在差异化营销的过程中，充分发挥各类信息系统支撑优势，则有助于社区经理更好地整合各类营销信息，把握商机，达成营销目标。一个较能说明问题的例子是利用电信推出的“宽带提速”契机，在CRM、IBSS等各类信息系统的支撑下，进行e8套餐推广的营销案例。
在电信未进行提速活动前，80元1M包月不限时的竞争地段宽带政策对于部分用户来讲，显得较为优惠。但是由于未与固话进行绑定，利用80元宽带政策发展的用户流动性较多，报停报拆现象较为突出。“宽带提速”活动，为客户经理利用e8套餐对这部分客户进行巩固提供了良好机会。通过IBSS系统，提取出某社区约为200户左右用户清单，并利用CRM系统的批量提取功能，提取出用户的地址，话费消费情况等信息，综合分析后进行差异化营销。由于用户数较多，利用电话作为手段进行营销是一个较好的解决方案。
首先，客户经理必须要明确，相比用户目前的政策，所推广的套餐优点是什么，不利之处又在哪里？这就必须对新政策有一个清晰的认识。以提速后的新e8套餐来说，其主要有以下卖点：在相同价钱下，宽带速率快一倍；同样速率的套餐，价格比之前便宜。例如，1M只需70元；固话免20元月租；省内及国内话费为0.2元/分；开彩铃可以送互联星空增值包；可以以优惠价格定购电信各类增值服务包。其最主要的不利点就是每档套餐都规定了固话的最低消费。 在实际进行营销前，客户经理必须利用好各类信息系统，尽可能多的提取所营销对象的各类信息，并进行综合分析，才能做到有的方矢的精确化营销。例如，用户地址在哪个小区？每月消费情况如何？装机时间？以前办理了何种套餐？办理业务的用户年龄、籍贯（通过看身份证号码可以得知）？用户宽带的速率？之前的欠费记录？以上的问题都可以通过查阅CRM、IBSS、计费等系统得到答案。针对不同的用户，必须使用不同的营销脚本，强调套餐不同的卖点，这样才能抓住不同用户的兴趣点所在，达到差异化营销的效果。例如，年轻客户，对于提速卖点会关注；老年客户，可能会被免月租所吸引；外地用户，对长途资费会比较在意；电脑较为精通的人，对于开彩铃所送的杀毒软件会感兴趣；之前有办理过“欢乐送”、“超级无绳”等优惠的客户，对电信一般都比较信任。了解了这些特点之后，根据用户特点“对号入座”进行营销，才会取得好效果。
四、宽带提速“e家套餐”推广案例
一个较能说明问题的例子是利用电信推出的“宽带提速”契机，推广e8套餐的营销案例。
在电信未进行提速活动前，80元1M包月不限时的竞争地段宽带政策对于部分用户来讲，显得较为优惠。但是由于未与固话进行绑定，利用80元宽带政策发展的用户流动性较多，报停报拆现象较为突出。“宽带提速”活动，为客户经理利用e8套餐对这部分客户进行巩固提供了良好机会。由于用户数较多，约为200户左右，利用电话作为手段进行营销是一个较好的解决方案。
首先，客户经理必须要明确，相比用户目前的政策，你所推广的套餐优点是什么，不利之处又在哪里？这就必须对新政策有一个清晰的认识。以提速后的新e家套餐来说，其主要有以下卖点：一是在相同价钱下，宽带速率快一倍；二是同样速率的套餐，价格比之前便宜，例如，1M只需70元；三是固话免20元月租；四是省内及国内话费为0.2元/分；五是开彩铃可以送互联星空增值包；六是可以以优惠价格定购电信各类增值服务包。其最主要的不利点就是每档套餐都规定了固话的最低消费。
在实际进行营销前，客户经理必须对所营销的对象有大概的了解，才能做到有的放矢。用户地址在哪个小区？每月消费情况如何？装机时间？以前办理了何种套餐？办理业务的用户年龄、籍贯（通过看身份证号码可以得知）？用户宽带的速率？以上的问题都可以通过查阅CRM、IBSS、计费等系统得到答案。针对不同的用户，必须使用不同的营销脚本，强调套餐不同的卖点，这样才能抓住不同用户的兴趣点所在，达到差异化营销的效果。例如，年轻客户，对于提速卖点会关注；老年客户，可能会被免月租所吸引；外地用户，对长途资费会比较在意；电脑较为精通的人，对于开彩铃所送的杀毒软件会感兴趣；之前有办理过“欢乐送”、“超级无绳”等优惠的客户，对电信一般都比较信任。了解这些特点之后，根据用户特点“对号入座”进行营销，才会取得好效果。
在实际营销的过程中，电话接通后的前三分钟是十分关键的，甚至可以说是决定了对某位客户整个营销的成败。在笔者成功发展的套餐用户中，一次性成功的占到了80%以上。第一次营销不成功的用户，大部分在二次营销之后都不会去办理。可见，营销人员必须利用一切手段，向这三分钟要效益。营销脚本当中的每一句话，都必须有目的；用户的每个细微的反应，营销人员都要高度关注，并作出最正确的回应。要“观颜查色，相机而动”。下文所述e8提速套餐营销案例可作为一个较好的借鉴。
用户号码：6585xxx6
客户情况分析：通过各系统了解，该用户年龄28岁，外地人，住在海航马坡小区，月均话费30元，宽带包月80元1M不限时，之前未办理过任何套餐。
营销脚本
客户经理：您好，请问是刘先生吗？（下转185页）
（下转145页）
用户：是的。您是哪位啊？
客户经理：刘先生您好，我是电信公司的负责您片区的客户经理。请问您是办了80元包月的宽带吗？
用户：是的。
客户经理：是这样的，刘先生，我们电信现在有活动，原来80元1兆的宽带，现在只要70元，我给您介绍一下，大概需要3分钟的时间，好吗？
用户：好的。
客户经理：根据您近几个月的平均消费情况，我给您推荐108元版的套餐，可以免月租还有长话优惠...
用户：看起来蛮实惠的，请问怎么办理呢？
客户经理：您同意的话，我这边就直接替您开通了，您看行吗？
用户：好的。那谢谢您了。
客户经理：不用客气。我给您留个联系方式吧。今后您使用咱们电信的业务，有什么不明白的都可以来找我，好吧？
用户：好的。
客户经理：谢谢您关注我们电信的业务，再见。
通过上述营销案例，我们可以归纳总结出此次营销的几个关键要点。首先，电话接通后，客户经理先自报家门，并点出用户姓名及所办理业务，博取用户信任，并根据用户情况不同，重点宣传主打卖点，力求第一时间吸引客户：如果是老年用户，可以宣传免月租；如果用户电话消费较高，又比较年轻，则将提速作为主打卖点，推广高档次套餐。接下来，客户经理根据用户消费情况，为用户推介套餐，并继续强化卖点。交谈中要注意客户询问价格等行为，这一般是表示流露出购买意向，交谈中要注意此类言语。有时用户会有一些提问，这也是有意购买的体现。如客户有疑问，应予以解答，以强化购买意识，促进交易成功。交易成功后，要进一步进行观念强化，使用户觉得自己选择电信的服务是正确的，并为建立长期的客户关系打下基础。
五、结论
综上所述，企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，大大提高了企业的竞争能力，并且可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。在上述案例中，综合利用IBSS、帐务系统以及CRM系统进行客户数据挖掘，可以更好地获取各类客户信息，以助于社区经理进行差异化营销及差异化服务。当然，为做好差异化营销及服务，适合客户心理的各种营销脚本也是需要精心准备的。
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