摘要电视广告是一种内含意识形态的话语体系,其往往通过传统刻板的角色将女性定位于家庭主妇形象,以突出女性身形美来迎合男性的观看欲望,并用看与被看的模式表达着男权话语对女性的想象和叙述。
关键词:电视广告 意识形态 刻板成见 权力关系 叙事模式
中图分类号:J90文献标识码:A
电视广告作为当代社会的一种大众传播媒介,是一种内含意识形态的话语体系,这个体系本身暗含了复杂的权力关系。电视广告视域中的女性形象,无论是家庭主妇还是职业女性,看上去光鲜亮丽,实则在广告的表象之下,潜在地包含着男权意识形态。这种隐性强化着两性之间的不平等,潜移默化为女性的“集体无意识”,同时也习惯性地左右了两性之间的微观政治。
一刻板成见的角色定型
美国传播学者沃尔特・李普曼在《公众舆论》这本书中首次提出“刻板成见”的观点,指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象,它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情,为人们认识事物提供简便的参考标准。李普曼特别指出大众传播的力量,认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要制造者,而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面拥有强大的影响力。当电视广告作为大众传播媒介进入日常叙事,其传播的巨大力量潜在地影响着人们的观念和行为。其中所形塑的女性形象大多是男性主导的文化理念和性别差异的刻板成见的延续,她们模式固定、形象单一,其中不平等的权力关系随处可见。这种权力关系突出表现为男主外、女主内的社会和家庭分工模式。
有学者对我国当代广告中的女性形象进行了多维度分析。
从广告类型与性别的关系看,广告可以分为8 类――食品、饮料、服装、美容、药品、保健、家庭用品和机械电子,女性主要在服装、美容、家庭用品、食品饮料中担任主角,而在机械类、电子类广告中女性则出现的很少,暗示女性智力较低;从广告模式看,女性多作为母亲或妻子照顾子女、丈夫;从广告声音看,旁述的声音77.9%为男性声音,暗示女性的知识性、教导性低;从女性在广告角色中的年龄比重看,87%是年轻女性,7.4%是少年儿童,3.7%是老年人,表达了一种陈腐观念即女性的价值在于年轻;从职业看,66.9%的女性角色职业不明,在可判断的职业中51.5%为家庭妇女,14.6%为教科文卫工作者,0.05%为管理者;从出现地点看,女性出现较多的为家庭、大型或高档的娱乐场所,且多与男性消费者一起。此外,女性在办公设备和通讯事务、金融保险与房地产等广告中完全处于缺席状态,即便在这些广告中出现了女性角色,也只作为男性和物品旁边的陪衬和符号。可见,这种角色分配模式不仅仅是大众传媒潜意识的性别歧视,更是深层的文化心理上对女性传统角色定位的普遍认同。
“洗衣粉广告、食用油广告、洗衣机广告都是女性形象,这涉嫌性别歧视!”《妇女权益保障法》起草和修改案专家组成员、中国人民大学法学院教授龙翼飞教授说,现在荧屏广告几乎只要涉及家务产品,形象都是或娟淑或能干的女性,她们在电视上洗衣服、做饭、抹地板,鲜有男性出现。有广告商对此解释:“男性做家务的广告看上去多别扭啊,没女性做起来和谐自然。”龙翼飞教授认为:“这种反驳就是下意识的性别歧视!”龙翼飞解释,所谓劳动工作中男女平等,就体现在不能在传统文化背景下让女性从事社会分工中层次低级的劳动,而家务劳动就属此列。
电视广告在男女角色的陈规定型上完成了意识形态的形塑,并将广告营造的“拟态环境”与“现实世界”本身相符。正如英国文化学者霍尔所言,整个意识形态的形塑“旨在对世界的偏袒的、特殊的解释赢得普遍有效性和合法性,旨在使对‘现实’的建构看起来理所当然――实际上是‘意识形态’的特性和特有手法。”从电视广告“金龙鱼色拉油”的场景及对话中就可以发现,当代电视广告复制着传统社会男女角色的陈规定型:厨房――妻子做饭。/客厅――丈夫悠闲地看报,儿子在玩电子游戏。/“开饭�!”(笑容满面的妻子从厨房里走出来,把饭菜摆好)/“老婆,你真行!”/“妈妈,你做的菜真好吃!”/“全靠有了金龙鱼色拉油!”这则电视广告采用的是两性关系男女角色的分配模式:男人是成功人士的刻板形象,女性是伺候丈夫和儿子的家庭主妇的刻板形象。男权意识形态作为一种表意的实践,通过理所当然、不证自明来实现其意义,“金龙鱼色拉油”广告正是以一个幸福家庭的叙事模式,遮蔽了潜伏在广告中的性别歧视。
二身体与欲望的修辞策略
电视广告不仅是商品表象形成的意识形态,同时,还负责使消费者询唤为享用商品的主体。它利用恰当的想象和修辞,凝聚甚至是制造、生产种种欲望附着在产品的消费上。因为欲望是消费的动力,所以,广告修辞的策略在很大程度上包含了身体与欲望的修辞学,尤其是以女性为主配角出现的电视广告。这类广告正是通过一种极具诱惑性的消费功能,构建了欲望、身体和其他价值之间的关系,从而在女性身体的现代建构中发挥了极为重要的作用,而引起我们探究的不仅是广告实施的方式,更是这种背后潜藏的意识形态控制以及由此带来对女性的种种不平等因素。
性科学对于人类身体性信号的研究表明,女性和男性身体的性信号是不同的。女性身体的性信号包括:胸和乳房、臀部、红唇、肩部曲线和膝盖、气味、面部表情和身体姿态、侧面曲线等。男性身体的性信号包括:总体品格的判断、小而结实的臀、宽阔的肩、狭窄的髋、总体肌肉发达的躯体、侧面曲线等。以女性形象美为创意的广告,绝大多数的制作策略是:以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力,刺激受众的购买欲望和购买行为。特别在市场逻辑的利益驱动下,女性形象在电视广告中被置换为商品性能的代言符号。这种广告不仅将女性身体做为描绘的重点,而且将女性置于男性的凝视之下。男性是欲望的主体,女性是男性的欲望对象,男性的观看视角成为女性美的衡量标准。比如洗发水、化妆品和健身等电视广告极力表现女性身体,使之变成男性迷恋的对象。“男性因性欲望而欣赏广告中的女性美,女性追求美而认同女性在广告中的性表现。”摄影机往往利用特写镜头凸显女性的眼睛、嘴唇、头发、大腿等身体部位,这在一定程度上暗合了男权社会的要求。
以电视广告“太太口服液”为例。场景――一对情侣一起吃荔枝,男孩英俊帅气,女孩清秀水灵。/广告对白――女孩:“现在的我漂亮还是从前的我漂亮?”/男孩:“以前的你就像这个”(边说边拿起一枚果肉枯黄的的荔枝)“干瘪枯黄。”/女孩(一脸不高兴)/男孩(话锋一转)“不过现在的你呢?(他有拿起一枚饱满鲜亮的荔枝)说:“就像这个,又大又滑,怎么看也看不够。”/女孩(转怒为喜):“这都是‘太太口服液’的功劳(两人相拥而笑,做无比幸福状)。”通过这则广告可以清晰地看出:女性的自信是建立在男性的评定上,只有男性的认同才具有权威性。这种借用女性身体美形象突出产品优势的广告修辞术,使女性成为男性欲望中的被看者,也同时成为商品广告重要的诉求点。
我们也可以从诸如此类的广告制作中看到,摄像机的视点往往等同于男性的视点,摄像机对于女性身体的拍摄角度,时常是以男性的兴趣和欲望为旨归。摄像机是男性目光的提炼和延伸,在这个意义上,广告视域中的身体与欲望已经被改写为男性的消费和娱乐――这种快感的享用是男性的特权。如美国学者詹姆逊所言:“那种快感观是男人‘有权观看’的权力象征性表达,它的首要对象是妇女身体。”也因此,电视广告刻意强调女性的外在美,她们大都年轻靓丽,皮肤白皙、头发柔顺、身材苗条,其形象之完美非现实中大多数女性所能达到的。
三看与被看的叙事模式
身体与欲望的书写,表现为广告中男女之间看与被看的关系模式。看是一种享乐,被看仅仅是快乐的制造者;看是主体的权利,被看意味着贬低为对象和客体,这种看与被看的模式隐藏了视觉与权力的关系。在男性为观赏者的电视广告中,女性是男性欲望的载体,她们存在的意义在于被男性凝视,并且主动地迎合男性审美需求,进行自我形塑。这些广告成了男性与女性之间权力关系的象征性说明。而且电视广告对女性资源的开发和利用,也多是商业利益和男性霸权思想的“合谋”。在这种“合谋”中,电视广告通过对女性形象的建构,表达了男权话语对女性的想象和叙述,呈现出男/观看与女/被看的关系。
电视广告“华伊美粉刺一抹净”就隐含了这种关系,画右:男子拿放大镜仔细观看/画左:一女子脸蛋的细部/男子:“乖乖,华伊美真厉害,不但将满脸的粉刺消除得一干二净,连粉刺斑也没有了,放大镜也失去了作用。”/女子:“不久前,我脸上长满了痘痘,他经常嘲笑我,一气之下,十几天不见他,就悄悄地用起了华伊美粉刺一抹净,效果非常好。你看现在的我不是很靓吗?”(歪着头,甜甜地笑)这则广告从性别角色与社会角色的维度给我们呈现了看与被看的关系模式:女性的幸福感来自被男性喜欢。男性是主体或支配者,作为女性美丽的鉴定者,女性是客体或被支配者,只有被鉴定的“权利”。可见,在男本位视域中,男性与女性被置于“看/被看”的模式中,即男性是看者,女性的文化情趣和审美品位都被传统观念影响下的女性刻板印象所掩盖,最终“沦为”被看者。
按照精神分析学的观点,观看癖是人的本能,它包括看与被看,二者都能产生快感。在这样的赏鉴行为中,并不存在偷窥者,看与被看都以参与的身份共同完成了一次意义再生产的过程。很显然,作为广告影像中“被看”的女性,其身份认同都在这种看与被看中得以彰显。英国学者约翰・伯格在《观看之道――影像阅读》一书中针对电视广告中的女性提出 “被看的女人”这一观点:男人看女人,女人看着她们自己被看,这不仅决定了男人和女人之间的关系,而且决定了女人和她们自己的关系,女性自身的鉴定者是男性,这样她就成为了一个对象,主要是一个视觉对象:“一道风景”。这段话指出了在男权话语的体系中,“看”的动作归于男人,女性也欣然地把自己当成一个对象,一种景观。众多化妆品广告、洗发水广告、香皂产品等电视广告“创意”几乎全部运用美女形象,完成着一个又一个对女性身体具象化的观看,以此来实现看与被看的双重“狂欢”。
21世纪的中国已经进入消费社会,与此同时,消费主义成为中国大众文化迅猛发展的背景。作为承载大众文化的载体,电视广告在传播信息的同时,也传播着文化观念。而那些有着性别意识形态色彩的电视广告,正是通过不断强化男女之间的不平等来完成广而告之的视觉表达,其目的是既消费了女性形象,又消费了商品。这样的意识形态一经电视广告传播,无疑在客观上强化了性别角色的陈规定型,也就越发难以真实诠释当代女性内涵的新形象。
参考文献:
[1] [美]沃尔特・李普曼,阎克文、江红译:《公众舆论》,上海世纪出版集团,2005年版。
[2] [美]詹姆逊,胡亚敏译:《快感:文化与政治》,中国社会科学出版社,1998年版。
[3] 金元浦:《文化研究:理论与实践》,河南大学出版社,2004年版。
[4] [英]约翰・伯格,戴行钺译:《观看之道――影像阅读》,广西师范大学出版社,2007年版。
[5] 涂瑞玉、刘青英:《洗衣粉广告涉嫌性别歧视?》,《新民晚报》,2005年9月13日。
[6] [英]霍尔:《“意识形态”的再发现:媒介研究中被压抑者的重返》,唐维敏等译:《文化,社会与媒体;批评性观点》,远流出版事业股份有限公司,1992年版。
[7] [德]灿克尔,张云毅译:《性现象――关于性别的“小”差异》,商务印书馆,2001年版。
[8] 马中红:《视觉文化:广告女性形象的看与被看》,《深圳大学学报》,2004年第6期。
作者简介:王俊义,男,1975―,内蒙古包头人,硕士,讲师,研究方向:新闻传播与文化,工作单位:内蒙古师范大学文学院。
