3月9日，星期六，忌慵懒。
想象一下，这天早晨，苏联作家、诗人、翻译家鲍里斯·列昂尼多维奇·帕斯捷尔纳克坐在你的床边，轻声将你唤醒，“别睡，别睡，艺术家，不要对睡梦屈服，你是永恒的认知，你是时间的俘虏。”
这当然是不可能发生的一幕。早在1960年5月30日，他已在莫斯科郊外彼列杰尔金诺寓所中逝世。去世前，帕斯捷尔纳克过着离群索居的生活——1958年，他凭借长篇小说《日瓦戈医生》获得了诺贝尔文学獎，但小说中流露出来的对十月革命的保留态度也招致了苏联文坛的猛烈攻击。
帕斯捷尔纳克含恨而去。2019年，他的诗句被收录进一本日历，被中国至少30万读者看见。
“拿到一个传统的东西不要以为它就死了”
看完开头，对文创产品略知一二的读者应该已经猜到，这是由单向空间出版的单向历。
实际上，单向历诞生之前，故宫和果壳已经在这片蓝海里遨游了好一会儿。
2009年，故宫率先推出了文物范儿的《故宫日历》。“到2014年，市面上应该还只有故宫日历。”果壳品牌公关总监冯颖对Vista看天下记者坦言，当时他们也研究了故宫日历，觉得“很难效仿”，原因在于故宫本身是一个巨大的IP，“就像熊猫是动物界的超级IP，任何关于它的产品都能热销。”
尽管如此，故宫日历的销量逐年攀升，欧美文创品牌moleskin、灯塔等流入中国市场，《知日》《文具手帖》等MOOK类读物出现，生活方式类书籍开始大面积取代“鸡汤”……无一不坚定着果壳做文创的信心。
“我参加过一个关于日历的讨论会，大家都觉得这种形式太老，我们老板就举了《蓝海战术》这本书里的一个例子——‘太阳马戏团’。”冯颖说。
这是加拿大的一个马戏团。“它拿到融资后，对传统马戏团进行了改变，砍掉了所有不人道的动物表演环节——这一环节运营成本是很高的，增加了特技表演、绚丽的声光电效果、魔术等，相当于和当今时代的高科技、新媒体融合，借助电视和社交媒体传播，让马戏团焕发了生机。当时老板说，拿到一个传统的东西不要以为它就死了。”
在冯颖看来，果壳虽然没有故宫的流量，但有大量的科学爱好者和创作者，“所以我们最早定位要做‘科学文创’，后来延伸到‘知识文创’。”2014年下半年，果壳决定要做一本关于物种的日历。
契机源于一次商务合作。“客户的需求是想让大家注意到城市和自然的关系，”果壳商店运营经理施奇静回忆，当时果壳小组“自然控”的编辑也一直在想，如何能让用户每天接触到一个新的物种。团队内部想法碰撞之下，确立了日历这种产品形式。
满足客户的定制需求之外，果壳将多做的2000册试水售卖。上线2小时左右就卖光了。
与果壳有着相似的经历，博物小馆日历最初也是“合作”的产物。
博物文创项目主管刘辰麟接受Vista看天下记者采访时坦言，以往各大公司都会制作日历（台历），送给自己的合作伙伴，“光送礼就接近2万册。”在他看来，这部分市场刚需非常大。
2016年，博物文创决定索性做一本“有意义”的日历，“不光是送礼用”。
据冯颖回忆，从2015年开始，“市面上的日历就多起来了”。据《好奇心日报》不完全统计，光是2016年，就至少有30种新日历出现。
青年人的老黄历
2015年，单向空间创立的第十年，书店做起了微信公众号。这年除夕，不能停更但又想“偷懒”的时任公号编辑Alex做了一个叫“单向历”的栏目——每天挑一句金句，来自经典文学作品、非虚构著作甚至电影台词。借助老黄历的形式感，单向历迅速俘获了一批读者。
年底，单向空间决定将单向历做成实物。
“当时我们公号内容一部分是各类型书单的推荐，根据一些话题推荐你读什么书。”单向空间文创产品事业部总经理塔立那向Vista看天下记者介绍，但如果推荐太频繁，大家可能无力消化。为了让一些观点或者句子更直观地被看到，他们尝试放慢速度，用日历的形式，“一点一点来做推荐”。
有了公号运营的基础，做实物日历成了顺理成章的事。单向历上线后，第一年就卖出了7万册的惊人销量，第二年这个数字翻至15万册，近两年则稳定在30万册左右。
爆款诞生的核心，被塔立那总结为“通过‘宜’和‘忌’的方式，让经典作品中的内容和每个人的日子发生了关联”。
慢慢地，有人将单向历定义为青年人的“老黄历”。
所谓“老黄历”，相传由中国上古神话中的轩辕黄帝创制。在漫长的农业社会里，它以“宜动土”“宜祭祀”“忌嫁娶”等传统的黄道吉日观念切实地指导着人们的生活。
“过去人们必须依照黄历生活，不敢违背，现代人的生活方式完全改变了。”但塔立那相信，“他们也依然希望每天都有一点启示，今天的‘宜’和‘忌’是什么。”