从2003年3月30日第一届厦门国际马拉松赛开始，厦门马拉松赛成为厦门这座“海上花园”的名片。从此，每年三月的最后一个周六，成为厦门国际马拉松赛的开跑日。从第一届的11560名运动员报名，到2007年的24620人参赛，今天的厦门国际马拉松赛已成为一个真正上规模、上档次的国际化体育赛事，成为与北京马拉松南北呼应、春秋交替的国内最重头的两大马拉松赛事之一。
要承办一个国际化的马拉松赛并不是一件容易的事情。举办国际马拉松赛，需要具备三个“硬件”：首先，这个城市要有42.195公里的合格跑道、线路；其次，要具备可同时接纳几万人短期内涌入的接待能九其三，要请得来高水平的运动员，要保证上万人参加马拉松赛的规模。而除了这些基本需要之外，体育、交通、医疗、宣传、保卫等各部门的通力合作和广大市民的全力支持更是让赛事有序进行的关键。
所有这一切都考验着厦门作为经济特区的办事效率。北京马拉松已经有26年的历史，厦门马拉松却是个蹒跚学步的孩子，它没有首都得天独厚的优势，更没有可效法的先例，从第一届他们便开始自我挑战。
当年，国家体育总局派人考察厦门建设马拉松跑道的可行性，提出一些房屋阻挡马拉松线路。厦门政府二话没说，拆除房舍，为马拉松让路。北京筹备马拉松赛要七个月，而厦门筹备首届马拉松仅用了三个月，从那时人们就看到了厦门人承办马拉松赛事的热情。
厦门马拉松每年的花费都在上千万，如此大的开销对于厦门这样一个城市负担不轻。而在每一届赛事中，市场开发部都要上缴组委会1000万元，主要用于竞赛组织，跑道勘测、国外选手邀请、电视直播以及赛后接待等各项开支。而举办一场马拉松赛，含客户资源回报，至少需要1100万元，而这还不包括一些赛事的外围费用，如前期运营费、各地广告推介费和广告代理费用等。综合算下来，现在的厦门马拉松还没有赚钱。
即便面对如此压力，厦门还是没有走国内很多比赛都由政府出资的老路，大胆提出实行市场化运作、不花政府一分钱办好国际马拉松赛的主张。
第一届比赛，在厦门政府的倡导下，以厦门日报社为主体的组委会市场开发部采用市场化运作模式从社会筹集资金，与27家大企业达成赞助意向，意向金额达1300万元，可那时赛事的品牌运营有比较浓重的行政色彩，企业的回报率不尽如人意。第二届和第三届比赛，有近30％的企业退出比赛赞助，赛事的推广一度进入瓶颈。从第四届开始，厦门广电集团代替了厦门日报社，成立了专门的市场运营部，全盘负责赛事的推广和招商。
为让企业看到利润回报，厦门广电集团市场开发部为300多个国内外企业做企划，说破嘴皮，让他们了解公益事业的价值，开发部的人把这称为“化缘”，他们相信，总有一天，客户的善因会结出善果。2004年，他们抛出了企业品牌三倍数的理念，让企业在三年内品牌得到提升。2006年，基于市场开发部的深化调整，他们又提出以迎接2008年奥运会为主题，以2006年为基础，2007年、2008年加快品牌发展的“1＋2＞3”的品牌提升攻略，抓住2008年这一契机，把厦门国际马拉松赛打造成亚洲一流的国际品牌赛事。他们向企业提出：先赞助我一年，让我的品牌价值增长；之后，如果你再连着赞助我2年，你不用因为我的品牌价值增长而付出太多的增加赞助款，我给你优惠；三年后，我们一起成长。
经过几年的努力，马拉松在厦门成为家喻户晓的品牌，连为马拉松喝彩的拉拉队都如“超级女声”般海选产生。比赛那天，警察凌展三点就已站在赛道上执勤，而上万名的服务人员是参赛选手的5倍，更是史无前例。2006年厦门市统计局的一项调查表明，厦门市民对马拉松赛的支持度是92％，知晓度超过98％，有人开玩笑说：“厦门人可以不知道春节、元宵节是阳历哪一天，但是一定知道马拉松比赛是每年3月的最后一个星期六。”
赞助商看到了厦门马拉松愈演愈烈的声势，今年，包括厦门建发集团、泉州“361度”运动装、王老吉，青岛啤酒、卡西欧、中国银联等24家国内外企业赞助赛事。其中，建发集团作为总冠名，361°运动装备则以现金赞助和提供价值约500万元的实物赞助成为了最大实物赞助商。包含实物赞助及配套活动赞助在内，本届马拉松赛含实物总招商额共达2000多万元，与去年基本持平。
经过几年的苦口婆心，以前政府号召赞助的企业少了，而自愿为厦门马拉松赞助的企业越来越多，厦门马拉松品牌知名度开始全面提升，品牌价值也跟随赞助商共同成长。赛后，本届厦门马拉松组委会市场开发部部长张思杰终于欣慰地说“往届的厦门马拉松只赔不赚，可今年我们做到了持平，我相信，从明年起，我们的马拉松一定会赚钱了。”
责编 王查娜
