去年1-7月，全国181份报纸发布的10598次药品广告中，违法发布药品广告9680次，违法率达91.3%；全国35家地市级电视台发布的20792次药品广告中，违法发布药品广告9573份，违法率为46%。这些“精彩纷呈”、极具煽动性的广告词出自何人之手？这些广告如何出笼？那些“勇敢”公布自家电话的康复病人是真的吗？曾在武汉一家药品代理商广告策划部担任过总监的张文达向笔者曝出内幕――
“添油加醋”：谋到“文案写手”职位
2003年7月，我从武汉一所大学新闻系毕业，凭着在大学里发表的几十篇文章，应聘到政府机关下属的行业报，第二年年底就碰上了全国性的报刊整顿，我除了卷铺盖走人没有其它出路。
我当晚就在出租屋整理这几年发表的作品，连夜精心制作简历，为了提高应聘命中率，适当的地方，我“添油加醋”，比如在大学期间，我“提拔”自己为“系学生会主席”；在报社期间，我给自己的一篇获奖作品“颁发”了省新闻奖三等奖。
第二天一大早，我就上网吧，天女散花地发送自己的求职信，
一个星期后，一家医药销售代理公司的回复让我眼睛一亮：广告文案写作岗位，有媒体从业经验者优先，月薪2000元+奖金。奖金根据当月销售业绩确定。
面试后，我被录取了，公司在汉口一高档写字楼18层。办公室装修考究，设备精良，几乎每个员工配备一台电脑，公司分市场部、财务部、药品部（大都是医院退休的医生，主要负责接听消费者的咨询电话）、广告策划部（老板亲自兼任该部经理）。
亦真亦假:勾人的广告如此粉墨登场
上班第一天，刘总叫我到他办公室：“你的文笔很好，以后的广告文案主要由你负责，现在你尽快熟悉情况，多读些报纸广告，先找找写广告的感觉。”为了报答知遇之恩，我头点得像鸡啄米。
尽管我原来当过记者，但从没有写过广告文案。毕竟两种文体的风格不同。记者采写的稿件是满足读者的新闻欲，而广告的版面是老板自己花钱购买的，强调的是如何吸引读者来购买。刚到公司时，公司正在筹备向市场推广一种治疗皮肤病的药品，为了尽快进入角色，我一下班就去逛书店，买了一大堆有关广告的法律和文案写作技巧方面的书籍，通宵达旦地“恶补”。
一个星期后，公司在各大药店铺完货后，准备在几家都市报、晚报投放广告。一天上午，我和另一个文案部的同事被同时叫到老总办公室。办公室桌上摆放着药品和说明书。
刘总说：“这次公司花巨资购买了这个药的地区独家代理权，每月准备投放20多万广告，公司能不能赚到钱，广告文案写得好不好至关重要！你们两天之内对照药品说明书，各拿出一个文案，争取一炮打响！”
两天后，我将精心制作的文稿送到刘总办公室。半个小时后，刘总喊我，从声音判断好像不对劲。
“你这个稿子发出去，我投的几万块钱肯定打了水漂。”刘总喝了一口水，接着开始“指导”我：“所谓广告，就是广而告之，你只按药品说明书上的治疗范围写，怎么能达到广而告之的目的呢？亏你是新闻奖得主，拿回去给我重新修改！”老总的批评“句句在理”，而且直击我的要害，我的脸禁不住白一阵红一阵。
晚上，我认真研读药品的治疗范围，发现药品说明书上写的主治丹毒、红癣、毛囊炎、孢子丝菌病等病症，而这些病主要由细菌引起皮肤病变，于是我又上网查询，发现由细菌引起的皮肤病还有疖、曲菌病、着色霉菌病、须疮、坏死性痤疮、化脓性汗腺炎、酒渣鼻样结核疹等，为了达到老总所说的“广而告之”的目的，我将这些统统罗列上去。为了让老总高兴，我学着其它广告的常用套路，创造性地虚构了一个病人经过服药彻底康复的故事，故事写得生动感人。
文案修改完后，我迫不及待地打电话给刘总，想连夜送到刘总家里让他审核。接通电话后，那边是一片杯盘碗碟的声音，一听就知道刘总还在饭局上没下来。
每天晚上，我搞不懂刘总为什么总有这么多数不清的饭局，不是请药监局的领导，就是报纸广告公司的老总。第二天，老总一见到我就说：“昨天晚上，你给我打电话了！”我点了点头，老总看了一遍我的稿子后，没有再让我修改，而是亲自拿起笔，在治疗范围上不仅加上病毒性、过敏性等皮肤病、还在末尾加上了尖锐湿疣、梅毒、淋病、生殖器疱疹等性病的内容，就差点没把艾滋病写进去。我一看目瞠口呆，这药跟治疗性病是“八杆子都打不着”啊！
因为我系统研读过广告法，我不无担心地问刘总：“夸大和篡改药品使用范围，夸大宣传疗效，要是审批通不过怎么办！”刘总说：“你以为我有病啊，天天去陪人花天酒地！这个你别管。”
为了保险起见，我又小心翼翼地说：“这要是病人找上门来怎么办啊！”老总斜了我一眼说:“知道什么叫中药‘多病一治’、‘同病多治’的道理吗？我们这药的愈病原理是清除血中毒素，改善血液质量，提高皮肤细胞免疫力！性病也是皮肤病的一种，你没听专家说过，90%以上的皮肤病是因血液受到病毒和细菌的攻击导致皮肤病变，对有些病，可能治不好，但肯定能缓解相关症状。”刘总说到这，故意顿了顿，然后压低声音说：“有性病的人一般不敢光明正大地到医院，他们基本上是看了广告在路边药店买药，即使最后没治好，也只能忍气吞声地悄悄再去正规医院，他要是真敢光天化日之下来找我，我看那是脑子有病的，我也佩服他的胆量，我两倍返回他药费，事情不就结了吗！”
如果说老总开始的话，让我觉得他“博学多才”，那么最后几句话才让我醍醐灌顶！一个星期后，半个版的药品广告铺天盖地地撒向武汉三镇。广告里不仅有权威专家的评价、有对药理深入浅出的说明，而且有生动感人的治愈个案、正面的反馈意见和各大药店的地址和电话。版面设计得精彩纷呈。一些皮肤病患者打电话，咨询的内容也设计得天衣无缝：“如果是病情加重，则说是药物在体内起了作用，是在往外排毒；如果有效，则说为杜绝复发，达到根治的目的，必须再购买2-3个疗程进行巩固治疗！”几个月下来，刘总赚了个盆盈钵满，也真是奇怪，居然真的没有一个患者来找麻烦，我不禁暗自佩服老总的过人“胆识”和准确“判断”。
“善待”病患：成功病例如此“现身说法”
刘总做了三个月皮肤病药的市场后，果断作出决策，以皮肤病药的所有利润上了一个减肥药的项目。
一天，老板把我叫到办公室说：“小张，文案部是公司最重要的核心部门，在战场上起到冲锋陷阵的关键作用，现在整治药品广告市场的风声很紧，我得花更多的精力用在对外关系协调上。这个项目的文案统筹由你全权负责，如果效果好，我给你1个点的纯利润提成，也就是说公司赚了100万，你就可以拿1万，而且今后文案部经理的位置，我正在考虑在你们部门中物色合适人选。”
当上经理就可以拿到5000元的月薪，而且这次还有提成，我浑身血液沸腾。一连几个晚上，马上找来近几年来所有的减肥药广告，在进行了对比研究后，在几个方面进行了创新。因为这种减肥药的治疗原理是通过抑制食欲，增加排泄来达到减肥目的。我因势利导提出“三不一没有”的概念：“一是不用节食；二是不需运动；三是不担心反弹；四是没有副作用。”而且对这个概念，我大胆地援引一个杜撰的、其实根本不存在的某国家级医学权威机构的博导之口，严辞确凿得毋容置疑。
在成功个案的身份选择中，我精心选择了一个美女主播、一个机关处长、一个私企老总，一个外科医生。对美女主播说是吃了药后引起收视率飙升，对私营老板说是三个月后瘦了10公斤，变得精力充沛，思维敏捷，三个月谈成了两个项目，每个项目都赚了几十万；对处长则说吃了药后，床上功夫也大幅提升，老婆再也不提离婚了；选择外科医生则更是匠心独运，不仅其医生身份更有说服力，而且他还因此当上了外科主任。由于当时并没有真实病例，所有的个案人物均为化名并隐去具体单位，为防止有消费者要求核实，我请咨询部严密关注用药效果好的消费者，以赠送药物为诱饵，请他在关键时刻帮助说话。
功夫不负有心人。我大胆而富有创意的策划方案在部里脱颖而出，第一次得到老总的肯定。广告文案推出后，立即在肥胖者心中引起强烈反响。不过这个减肥药物的确对某些肥胖者有很好的疗效，在四种个案身份中，除了没有美女主播外，其他三种身份还都有人购买了药品，而且反馈的效果还比较好。
在连续两个月的广告宣传中，我不但创意频出，而且适应市场需要不断对文案修改调整，一举取得了高达190万的销售额，实现纯利润50多万。2004年8月，老总果然兑现了承诺，不仅提升我为广告策划部经理，而且还奖励了我一个5000元的红包。
夏天过完后，老总又果断购买了一种叫“××康”的糖尿病药的地区代理权。说是药品，其实没有国药准字号，只是辅助糖尿病治疗的保健品。
为了策划成功，老总专门开会研究。老总先说了要将“获得诺贝尔奖、新的胰岛修复剂、打开封闭的受体、基因疗法、纳米技术、轰动医学界、突破、治愈”这些文字融进广告文案后，着重就如何组织病例作了重点发言：“从上次策划反馈意见看，消费者很相信真实的个案，这次策划不能再搞张先生，刘女士，要有突破，体现与时俱进，要直接点名道姓，公布具体家庭地址，而且要从消费者反馈的真实成功个案中去找！”
尽管策划部的员工全部参会，但“最高指示”实际是向我下达，我必须确保老总的意图在文案中充分体现。会议一结束，我和策划部的员工一起到达义诊现场。说是公司的“义诊”，实际上是为了更好地卖药。
在众多掏钱买药的患者中，我们配合医生（公司聘请来的退休医护工作者）精选了10个病情不太严重的病人作为重点跟踪对象，一个月过去了，10个病人中8例效果一般，只有2人的病情有明显好转。于是，我按照老总的意见，专门和策划工作人员赶到一位退休老人的家，在亮明身份后，我代表公司向这位退休老人免费赠送了3个疗程的药品以及水果等礼品。老人连声说高兴，又是倒茶又是上烟，我跟他聊起了家常，老人说：“多亏了几个儿女孝顺啊。我一个月就500多元的退休工资，刚够我和老伴生活，一个疗程上千元的药费都是儿女们凑的！”紧接着，他开始回忆起年轻时抚养四个儿女的艰难岁月。我们耐心地听老人唠叨，中途还经常流露出对老人的敬佩之情，最后我代表公司和老总说：“今后，您的药我们公司会定期给您送，但为了更多的病人早日解除痛苦，请您担任我公司的义务宣传员！”老人“唠叨”完后，本来心情就很高兴，再听到以后的药品免费，马上答应了我的要求。在我们的要求下，他翻出一张几年前刚患病还拄着拐杖的发黄照片后，然后在我的导演下，他摆出一个甩掉拐杖和老伴一起依偎在公园享受幸福晚年的姿态，随即我们拍了一组照片。
回到公司，老总听完我们的汇报后，立即有了新的主意：“既然有这么好的素材，你们马上组织一篇亲情故事，要生动感人，行文中穿插药物疗效。而且放在文案的开头，什么获奖情况、专家点评、药物创新等统统放在故事后面。”
当晚，我主动要求加班赶写文案，凌晨1点，一篇题为《血浓于水啊，爸爸的安康是我们今生最大的幸福！》的亲情文章粉墨出笼。修改文案时，老总突然又有了新主意，立即指示我们明天免费为老人安装电话一部，电话费每月报销100元，电话号码在媒体公布。
3天后，广告在三家媒体同时刊出，立即在城区掀起了“抓住最后机会，彻底根治糖尿病”的热潮。老人的电话几乎被打爆，比咨询公司医生的电话还多，直喊再打就受不了，公司迅速采取了安抚措施，以确保消费者的“咨询权”充分实现。而老板则是日进斗金！
一晃两年过去了，我在药品广告策划界也算是小有名气，一些公司也以高薪为诱饵请我加盟，老总觉得培养一个人不容易，也给我加了工资。我的腰包也渐渐鼓了起来。
不久前，那个“××康”被国家食品医药管理局在全国查禁。“八荣八耻”让我幡然悔悟，与“以诚实守信为荣，以见利忘义为耻”反其道而行的我陷入了从未有过的迷茫，在激烈的思想斗争后，我辞职了。我把我的亲身经历告诉患者，以求鞭笞自己，忏悔以前的所作所为。（由于可以理解的原因，本文主人公为化名。未经作者同意，谢绝任何媒体和网站、论坛转载和摘登）
编后：药品商的信誓旦旦、铁证如山的治愈病例、深入浅出的愈病过程、动人肺腑的真情故事，以及“国家级权威专家、教授”众口一词的“疗效确凿”、“指日可待”，这类药品广告几乎成为引导病人消费的烈性催化剂，病人需要擦亮双眼，药管局也不能睁一只眼闭一只眼。
编辑/王威（szww01@21cn.com）
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