摘要：现今社会农产品的市场竞争已由价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争，果蔬产品是世界上仅次于粮食的农产品，果蔬品牌建设在发展农业经济与深化新农村建设中发挥着重要作用，本文根据中国果蔬市场的发展过程中的变化和机遇，对其品牌建设提供了一些对策研究。
关键词：果蔬 品牌 变化 机遇 建设 策略
进入21世纪的第二个10年里，全球化与国际化市场竞争依旧激烈，品牌仍是现代市场竞争中最为成功的利器之一。随着农产品短缺时代的终结与市场经济的纵深发展，果蔬业的品牌时代已经来临，中国“三农”问题的品牌解码正在逐步形成。
我国是世界上最大的果蔬生产国和果蔬品加工基地，也是最大的果蔬消费国，果蔬加工品出口占农产品出口总量的1/4，是我国创汇农业的重要组成部分，脱水、速冻果蔬、果蔬汁和果蔬罐头等在国际市场有较大优势。
当前中国各地果蔬品牌创建发展的规划，陆续出台；果蔬品牌传播推广的活动，风起云涌。随着中国果蔬产区的探索与创新，果蔬品牌在市场竞争中的作用日益显著，农业多功能拓展与果蔬品牌建设的良性互动日臻成熟，发展创建以符号传播、关系融合、价值彰显为特征的新型农业品牌经济，已成诸多中国果蔬产区的共识。
一、中国果蔬品牌成长背后的两大变化
（一）果蔬消费市场显著升级
1、果蔬消费需求结构层次呈现高级化与多元化
当前中国已进入全面建设小康社会的新阶段，城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由1995年的50.1%和58.6%下降到2009年的36.5%和41.0%，居民消费逐步转入营养健康导向，随着新农村建设的推进，农民收入的提高及城镇化步伐的加快，城乡果蔬消费的高级化趋势显现，即消费者对果蔬产品的需求不只是简单地追求数量，高质量的安全、营养、保健果蔬产品的需求将大幅增长，更关注果蔬产品的品牌附加值，有机蔬菜、天然绿色果品越来越受消费者的欢迎。同时，消费者面对日益丰富多样的果蔬品类，不只钟情于单一品类产品，在果蔬产品的选择上喜欢尝鲜和创新，消费需求出现多元化特征突出。
2、果蔬消费需求形式呈现感性化和体验化
越来越多的消费者开始注农产品与相关服务的体验和感官享受，注重精神和心理需求满足的感性消费特征突出，消费者对果蔬产品的品质、功能、外观、包装等方面的需求不断增加。同时，随着中国城乡居民生活水平不断提高，同质化果蔬产品的需求增长逐步放缓，差异化的品牌果蔬需求高速增长。同时，果蔬品牌延伸的关联产业大行其道，以新自然主义为主张的体验消费日渐兴起。当城市不断承受喧嚣和污染之后，越来越多的消费者渴望亲近大自然，并且选择乡村的旅游活动。乡村的自然空间和果蔬采摘体验正在成为一个巨大的消费市场，它越来越成为旅游休闲、体验探索的理想场所。
3、果蔬消费区域的差异化及城乡的差异化
1995年中国城镇居民家庭平均每人全年购买的水果数量为36.56千克，2009年则达到了56.55千克，同时，我们也看到，1995年最高收入户的人年均购买水果51.32千克，尚不及2009年的全国平均水平。果蔬消费的区域差异与城乡差异是细分市场和品牌定位的重要指标。2009年东、中、西部及东北地区农村居民家庭平均每人瓜果及制品消费量有所不同，其中东部地区21.7千克，中部地区21.87千克，西部地区17.06千克，东北地区27.04千克；2009年东、中、西部及东北地区城镇居民家庭平均每人全年购买的水果数量与农村相比，差异显著，其中东部地区57.2千克，中部地区57.12千克，西部地区51.01千克，东北地区63.77千克。
（二）果蔬生产供给格局悄然转化
一方面，中国果蔬产品总量供应相对充裕，品类选择丰富，并且已由生产的量的提升逐步转变到质的飞跃。中国是果蔬生产大国，栽培历史悠久，地域辽阔，种质资源丰富，是世界上多种果蔬的发源地，堪称“世界园林之母”。1995年果园面积8098千公顷，2009年上升到11140千公顷；1995年菜园面积9515千公顷，2009年上升到18414千公顷。1995年全国水果产量3499.82万吨，2009年已达到20395.51万吨，其中苹果、柑桔、梨、葡萄和香蕉五大水果品类占总产量的43%，水果的人均年占有量达到152.8千克；自1993年水果产量跃居世界首位以来，中国已连续多年稳居世界第一水果生产国的位置。
另一方面，近十多年来，中国主要果蔬产品，尤其是水果产品，长期短缺的状况发生了根本性变化，逐步转变为总量基本平衡、丰年有余，买方处于主动地位，有了更多选择的主动权，甚至出现了结构性、区域性的过剩现象，果蔬产品卖难和供不应求现象同时存在。
因此，通过果蔬品牌建设，面向特定消费市场，开发供应具有竞争优势的品牌果蔬产品，既可以帮助果农菜农达成市场对接，解决产品偏离市场需求而导致农民增产不增收的矛盾，同时避免重复建设，全面提升消费需求的有效供给，通过标准化生产、品牌化经营，化解市场风险，提高农业经济的整体效益。
二、中国果蔬品牌建设的三大机遇
（一）新型农业的发展为果蔬品牌建设提供广阔的空间
随着农业科学技术的不断发展和各地政府扶持力度持续加大，农业多功能化的推进，新兴的农业生产形式不断涌现，如绿色农业、观光农业、生态农业、循环农业等。截至2010年底，全国共有79个绿色农业示范区建设单位，19个绿色农业示范基地建设单位，分布在25个省市，遍及十个一级农业区，有效使用绿色食品标志的企业已接近4000家，产品超过1万个，有机食品企业达到483家，产品达到1700多个。新型农业以满足了消费者个性、高端、新颖等需求为特点，成为现代果蔬品牌建设的稳固阵地。
（二）果蔬产品销售方式的变迁提供了市场扩容良机
目前，中国果蔬产品零售交易主要发生在城市交易市场，而城市农产品零售贸易方式正在由集市销售向超市销售方式过渡。在大中城市，连锁超市销售的果蔬产品数量已达总销售量的1/3以上，并且正在以较快的速度发展，逐步成为城市居民购买果蔬产品的主要方式。连锁超市销售方式的迅速发展为品牌果蔬产品提供了扩大市场份额的机会，同时也排斥了无品牌果蔬的市场进入，这也使得创建果蔬品牌成为最佳选择。 （三）电子商务成为果蔬品牌低成本壮大的锐利武器。
截至2010年底，全国行政村、20户以上自然村通电话的比例分别达到100%和94%，实现了全国100%乡镇能上网，其中99%的乡镇和80%的行政村基本具备了宽带接入能力。农村通信环境改良，据中国电子商务研究中心统计，截至2010年底我国涉农网站已近2万个。电子商务的飞速发展为中国果蔬品牌发展提供了新的利器，通过搭建电子商务平台，在网络上进行品牌传播、果品销售，不仅节约成本，而且不受时间和空间的限制，它已经成为推进果品与蔬菜品牌营销的有效手段。
三、中国果蔬品牌建设“七剑”应对策略
（一）以战略远见构筑果蔬品牌发展未来
从果蔬产业链的初始环节逐步渗透至全部产业链，占领产业链关键的高附加值环节，重点发展技术含量高、市场潜力大的品牌产品和企业，支持有条件的企业争创国家、省知名品牌，提高企业和产品在国内外的知名度和美誉度，实现品牌发展的纵向一体化。以品牌共享为基础，支持产业集群，大力培育区域公用品牌，进而联动三次产业，构建果蔬初级产品、精深加工产品、休闲农业旅游等品牌融合发展的一体化格局。
（二）以果蔬区域公用品牌驱动果蔬经济发展
江西赣南脐橙、安徽砀山酥梨、新疆哈密瓜、山东金乡大蒜、浙江建德草莓、陕西洛川苹果……由于地域优势，果蔬产品品质优良，通过消费者认可，口口相传，从而形成了现有的区域公用品牌。今天的中国果蔬区域公用品牌是果蔬品牌主力，由于中国特定的消费习惯，在很大程度上占领着消费者的心智资源，并影响着的消费者的品牌选择，其地位在相当长一段时期内十分稳固。充分发掘果蔬区域公用品牌资源，可成为发展品牌经济的有力引擎。
（三）以差异化定位放眼不同区域市场
差异化定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品开发、包装设计、广告传播等方面都要围绕品牌定位去做。首先，通过系统的市场调查，研究目标消费人群对果蔬产品的品牌认知、消费能力和偏好习惯等信息，完善品牌形象体系、设计品牌传播口号，挖掘独特的记忆点，注入品牌诉求和区域文化精神，使品牌与消费者产生共鸣，在目标人群心中构建品牌差异化，为开展品牌攻势奠定扎实基础。其次，选择进入与竞争对手不同的差异化市场，深入挖掘市场空白，依据竞争形势锁定关键的消费群体，尤其要抓住三四线市场的果蔬消费增长机会，针对需求开发适销对路的产品，以精准定位助力果蔬品牌竞争力的提升。
（四）以成套符号体系匹配品牌传播系统
深入挖掘果蔬品牌相关资源，以构筑独特的品牌形象体系为先导，借助策划创意、媒体传播、包装设计、终端服务等多种方式，以符号传播，让品牌深入人心、占领心智。通过语言文字符号的精心使用，或提炼品牌文化精华，或倡导时尚生活方式，或突显消费者利益，成功搭建与品牌目标人群间的沟通桥梁；通过视觉形象符号的反复应用，以反复出现的颜色、字体、图案、造型等视觉形象符号，向消费者传输信息，引发品牌的联想，促使形成品牌好感，帮助识别记忆；通过热点事件符号的巧妙运用，在社会和行业中热点事件风行时，借助新闻热点事件的符号化特征传播品牌，以四两拨千斤，迅速建立良好品牌形象。
（五）以综合保护机制确保果蔬品牌持续发展
政府农口部门会同工商局、质监局及有关协会，加强果蔬品牌跨区域保护工作的分工协调，逐步建立跨区域打击假冒伪劣联合应对机制；研究借鉴国外品牌保护的优秀经验，加强对商标境外注册、使用和保护情况的跟踪。同时加强对果蔬品种资源、文化资源的保护，处理好资源开发与资源保护的关系，合理地适度开发，确保资源长期利用和高效利用，加强环境保护，避免因环境污染，毁坏果蔬品牌持续发展的有机环境。
（六）以多层次渠道策略完善品牌市场体系
中国巨大的果蔬消费市场，消费习惯迥异，区域特征鲜明，需要制订针对性的渠道策略，应该着眼重点消费区域市场、打造样板市场、实施精细化渠道管理。针对果蔬产品营销渠道链条长、流通效率低的状况，逐步建立完善统一的现代专业化物流配送系统，提高营销渠道效率。把传统的多层次复杂物流流程简化为由生产者经配送中心到达零售终端的简单流程。在传统果蔬产品及加工品分销渠道基础上，加强特殊渠道的开发，满足日益个性化的顾客需求。
（七）以新兴网络媒体快速塑造果蔬品牌口碑
在媒介消费时代的每一天，都有成千上万的中国消费者在各种互联网论坛、博客、微博和社交网站进行讨论和交流。他们在网络上分享意见、提出建议或者投诉。通过在互联网上倾听、接触和与果蔬品牌的目标群进行互动，将能够确保及时了解果蔬品牌健康状况，并对收到的产品负面信息作出迅速反应，形成良好品牌口碑，甚至扩大达成产品销售。如近期的四川盐边县农民“微博卖瓜”现象，整个事件从发生到结束仅耗时7天，体现了电子商务易进门、低成本、高效率的固有优势。
参考文献：
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[3]郑宗成 汪德宏 姚承纲 著 品牌知行（微观品牌管理与研究） [M]广东：中山大学出版社 2004
[4]国家统计局：2011《中国统计年鉴》，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/
[5]全国乡镇实现100%上网 《人民日报 》 2011年04月26日04 版
[6]从“微博卖瓜”看农产品电子商务：http：//news.163.com/11/0623/14/7787R99800014JB5.html
