2005年，京华时报前社长吴海民先生在《媒体变局：谁动了报业的蛋糕？——关于报业未来走势的若干预测》一文中提出了“报业拐点论”。此后的几年中，我国报业的自营广告经营额从2005年的256亿元增长到2011年469.45亿元，增长了83.38%。但是，当时间到了2012年，我国报业将出现真正的拐点，现在到了重提“报业拐点论”的时候了！
一、报业广告市场份额大幅下降
1.报业广告经营整体增速远低于我国整体广告市场的增速。
一方面，我国报业广告经营额从1983年的0.73亿元快速增长到2011年的469.45亿元，增长了642.08倍，但是仍然远远低于我国整体广告市场的增速（增长了1334.71倍），最高增速出现在1993年（133.07），但2005年之后，增长速度出现大幅度下滑；另一方面，报业广告经营额占整体广告经营额的比重在1985年达到最高点（36.36%）之后，逐步下降为2011年的15.02%，市场份额下降了58.69%。
具体见表1。
说明：根据国家工商总局的数据显示，2011年广告收入突然大幅度增长，高达33.54%，远远高于GDP增速，更远远高于CTR发布的刊例价同比增长13%的增长速度，这可能是由于国家工商总局广告业统计口径和范围的变化所致。
2.近几年广告业各分行业增速及市场份额对比。
中国广告业经营额从2008年的1899.86亿元增长到2011年的3125.55亿元，增长了64.51%；广告公司广告经营额从2008年的778.33亿元增长到2011年的1357.61亿元，增长了74.43%，市场份额从40.97%增长到43.44%；电视台广告经营额从2008年的501.5亿元增长到2011年的897.92亿元，增长了79.05%，市场份额从26.40%增长到28.73%；广播电台广告经营额从2008年的68.34亿元增长到2011年的90.95亿元，增长了33.08%，市场份额从3.60%下降到2.91%；报社广告经营额从2008年的342.67亿元增长到2011年的469.45亿元，增长了37.00%，市场份额从18.04%下降到15.02%；期刊社广告经营额从2008年的31.02亿元增长到2011年的52.09亿元，增长了67.92%，市场份额从1.63%增长到1.67%。
具体见表2。
从表2可以看出，市场份额出现下降主要有报社和广播电台，报社的市场份额下降了3.02个百分点，而广播电台下降了0.69个百分点，报社的市场份额下降最快。
二、2012年，新媒体的广告经营额将铁定超过报业
1.2012年到目前报业的整体经营额继续下滑。
首先，根据CTR发布的2012年第一季度中国传统媒体广告花费的报告，中国市场传统媒体刊例广告在第一季度同比增长仅为1.4 %，创近5年来的新低。其中，只有报社的广告经营额出现下滑，增速为-6.3%。
具体见表3。
其次，根据慧聪报告，2012年1～5月份全国报纸刊例价为3978023.76亿元，下降5.10%。排名前10位的报纸除南方都市报和北京青年报的刊例价出现增长外，其他都呈下降状态。
具体见表4、5。
2.2012年第一季度新媒体广告高速增长。
根据上市公司2012年第一季度年报，新浪、搜狐、网易和腾讯四大门户网站新媒体广告收入之和为24808万美元，同比增长25.43%；再加上百度和凤凰新媒体的广告经营额之和为94568万美元，同比增长59.49%。
具体见表6。
3.2011年新媒体广告发展情况及2012年预测。
2008年新浪的广告收入已达25850万美元，约为人民币17.5亿元，已经超过全国广告额最大的《广州日报》，（2008年广告刊例价为22.06亿元），成为新媒体发展的里程碑。根据互联网上市公司财报统计汇总的广告数据显示，2009年互联网上市公司的广告收入由12.28亿元增长到2011年的41.75亿美元，增长了2.40倍；年均复合增长率高达84.39%。在此处需要说明的是，由于在2009年和2010年有些统计中的互联网企业尚未上市，其2009年或2010年的经营数据缺失，会在一定程度上导致计算出来的增长速度偏高，但由于这些未统计在内的收入较低，则计算出来的增速差距不大。
具体见表7。
此外，上市互联网公司的广告收入加上淘宝网和谷歌中国的广告收入，2011年的广告收入达到387.55亿元，如果把全国所有的互联网广告收入都统计在内，估计广告收入会超过430亿元。
具体见表8。
考虑到互联网上市公司近两年超过80%的复合增长率，则2012年互联网广告收入的增速应该能超过50%，2012年的互联网广告收入会达到645亿元，铁定会超过报纸而成为第二大广告媒体，并进一步缩小和广电业广告的差距。
此外，新媒体的利润总额和利润率远远高于报纸。根据国家新闻出版总署的统计资料，2011年全国报纸利润总额为98.61亿元，而腾讯2011年利润总额为102.248亿元，腾讯一家的净利润已经好过中国整个报业的净利润。而百度2011年的净利润也高达66.4亿元。
三、新媒体已经成为真正的主流媒体
当前，报刊和广电媒体已经快速趋弱，而网络媒体和移动媒体快速发展，形成了网络媒体和移动媒体为代表的新媒体快速替代传统媒体的新格局。
1.新媒体发展具备了良好的用户基础。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。（见表9、10） 2.新媒体在内容上已经成为真正的主流媒体。
（1）新媒体的自采内容已经远远超过购买的内容。新媒体的自采内容主要通过四种方式：通过博客和微博等手段产生的UGC内容，即用户生成的内容，例如，新浪微博每天用户发布的内容超过1亿条；依靠技术手段产生的内容，例如，新浪财经利用股票分析软件随时对股市信息进行分析而产生的内容；通过自己采访而产生的内容，例如新媒体通过自身的直播室而邀请名人面对面采访，也制造了大量的内容；通过转播体育等赛事而产生的内容，例如，通过文字转播NBA就产生了大量的文字内容。目前，在财经、文体和娱乐方面，新媒体制作的内容占总内容比例会超过70%，很多传统媒体在进行文体、娱乐报道时不少是依据新媒体的报道，自采内容低于50%的只是时政类新闻等极其少的领域。
（2）新媒体已经成为舆论监督的主阵地。舆论监督一直是传统媒体极其擅长的核心能力和竞争利器，但是随着新媒体的快速发展，舆论监督的主阵地已经转移到新媒体，从近年来的舆论监督事件来看，多是在新媒体上先揭露和发酵，然后才是传统媒体的跟进。
（3）新媒体本身就是对传统媒体机构的消解。我国对传统媒体采取的是行政许可的高度管制方式，因此，之前任何人必须依靠一定的机构和组织才能从事该职业，而新媒体技术尤其是客户端技术的出现大大拓宽了从业人员的工作范围，从业人员可以完全脱离机构和组织来做新媒体，这也在一定程度上大大解放了从业人员。新媒体对传统媒体机构和组织的消解将是对传统媒体更为根本的冲击，将对传统媒体机构和组织存在的必要性和合理性方面进行消解。
四、传播技术的革命是报业衰退的根本原因
当前，我国很多专家和学者认为报业发展存在的主要问题是相关部门的过度管制问题，进而得出报业发展趋缓或者衰落的根本原因是相关部门的过度干预和管制的结论。传媒业条块分割的管理体制、过度的管制无疑是制约我国报业乃至传统媒体发展的重要原因，但是更为根本的原因是传播技术和传播媒介的革命。上个世纪90年代尤其是新世纪以来，以互联网技术为代表的新传播技术层出不穷，更迭速度加快，基于新传播技术的新媒体更是狂飙突进，给传统媒体带来了致命的冲击和挑战。
首先，从功能上讲，以前的报纸、期刊、广播、电视等之间有一定程度的替代，但是更多的是互补功能，所以，广播的出现不能导致报纸的灭亡，电视的出现不能导致广播的灭亡，但是基于新传播技术的新媒体可以对传统媒体在功能上起到完全替代，新媒体也必将对传统媒体带来更为致命的根本性生存危机。例如，不同的传统介质和新闻生产方式结合形成了报纸、杂志、广播和电视等，而新媒体技术可以承载所有的新闻生产方式。
其次，西方发达国家报业快速衰退的事实也证明了传播技术的革命是根本原因。截至2011年底，美国、日本、加拿大的新媒体广告收入已经超过报纸的广告收入，英国的新媒体广告收入已经超过电视的广告收入。由于西方发达国家对媒体采取的是管制很少、自由竞争的管理方式，如果认为我国对传统媒体的管理体制和管制方式是报业衰落的根本原因，则没有办法解释西方发达国家报业的衰落，因此，传播技术的革命是报业衰落的根本原因。
五、报业衰落的几个阶段及主要特征
结合国际报业发展的实际，我国报业的衰落将会分为增速趋缓、轻度衰退和全面衰退三个发展阶段。
1.增速趋缓阶段。
在这个阶段，报业整体广告经营额的增速趋缓，低于我国广告经营额的整体增速，优势报纸仍然保持较高的增速，而弱势报纸增速较低，优势报纸和弱势报纸的差距进一步拉大。我国报业整体目前已经处于该阶段，而由于我国存在严重的二元经济结构，我国这个阶段会保持一段时间，尤其是一些相对落后地区的报业整体上仍然会保持较高的增速。
2.轻度衰退阶段。
在这个阶段，报业整体广告经营额下滑，出现负增长，报纸之间的“马太效应”进一步加剧，优势报纸大幅度蚕食弱势报纸的市场份额，但是优势报纸的增速仍然不高，而弱势报纸则以呈现较高的负增长态势，甚至会出现经营不下去的情况。目前，美国已经处于这个阶段，而我国的北京、上海、广州的报业市场也即将进入该阶段。
3.全面衰退阶段。
在这个阶段，整个报业行业面临颠覆性的下滑，优势报纸也难以为继，弱势报纸基本上关门大吉！
在此处需要指出的是，由于我国存在严重的“二元经济”结构，我国报纸的衰落过程更为复杂，可能在同一时间段不同的地区会分别处于不同的衰落阶段，因此，在研究报业时，需要具体问题具体分析。
（国家行政学院社会和文化教研部）
