[摘 要]品牌回避指的是消费者对某一特定品牌的不喜欢导致对该品牌的回避，拒绝和不购买。品牌回避是反消费的一种特殊形式，国外的研究对品牌回避已有了一定的关注，但国内相对来说较少。本文将对国内外关于品牌回避的研究进行介绍。
[关键词]品牌回避 品牌回避测量 抵制 反品牌
一、品牌回避的概念
品牌回避，英文是brand avoidance，与上世纪60年代就成为研究热点的品牌忠诚不一样，品牌回避至今都还没受到广泛关注。营销文件中也很少提及品牌回避，更不用说给品牌回避下个规范的定义（Michael S.W. Lee， Judith Motion， Denise Conroy，2009）。事实上，在Michael S.W. Lee之前只有两篇学术文章明确地运用品牌回避这个术语（Oliva， Oliver， and MacMillan，1992； Thompson， et al.， 2006）。Oliva et al. （1992）提出了品牌回避的概念，他的概念类同于反品牌忠诚，即是作为品牌忠诚的反面来定义的，并且将品牌回避概念和品牌转换概念互换。Oliva et al. （1992）认为，“满意导致品牌忠诚而不满导致品牌回避或是转换”。从现实中来看，即使品牌转换和品牌回避可能会相似，但品牌转换是一种广泛的行为方式，美国商业协会把品牌转换定义为从一个品牌到另一个品牌的改变（AMA， 2006）；相反地，品牌回避更关注的是对品牌的有意拒绝（Michael S.W. Lee， Judith Motion， Denise Conroy，2009）。第二篇提到品牌回避的文章是对反星巴克话语的探索（Thompson et al.， 2006）。研究结果表明，不真实的品牌内涵有促进消费者对星巴克品牌的回避，Thompson et al.虽没有提出品牌回避的明确定义，但可以看出他把品牌回避界定为消费者有意拒绝品牌的事件。Michael S.W.Lee 等人2007年对品牌回避这个现象进行了探讨，提出了一个对品牌回避全面综合的理解，“品牌回避是指消费者在不受资金，能力等其他因素的限制时，仍有意主动拒绝消费某品牌的现象”。既Michael S.W.Lee之后，Magda Nenycz-Thiel 和Jenni Romaniuk 提出了品牌拒绝这个概念（brand rejection），但他们已在文中明确指出他们所指的品牌拒绝就是Michael S.W.Lee所指的品牌回避，他们与Michael S.W.Lee所研究的是同一现象，只是采用的概念不同。
二、品牌回避的测量
目前对品牌回避的测量主要集中于对品牌回避心理动因的测量。除Michael S.W.Lee之外，对品牌回避心理动因的研究几乎都是单维的，只注重对品牌回避的某一种原因。如？zlemSand？kc？和Ahmet Ekici1，2008对政治动机品牌回避的研究。政治动机的品牌回避是指“消费者因感觉到这个品牌与某种他们所反感的政治思想相关联而永久的拒绝购买或使用这种品牌”；③Thompson 2006对星巴克的研究表明，不真实的品牌内涵促进了消费者对星巴克品牌的回避。他的研究只从不真实品牌内涵这一个角度来探讨消费者为何回避星巴克；Frank Huber， Kai Vollhardt， Isabel Matthes， 2010对品牌与消费者的关系研究中只从企业使用童工这种不端行为来研究品牌回避现象。显然，这些研究者都只是从某一单维的角度来研究品牌回避，然而品牌回避是多维结构的，消费者回避某一个品牌有可能同时存在多个原因（Michael S.W. Lee， Judith Motion， Denise Conroy，2007）。所以，Michael S.W.Lee 2007 试图从多方面对品牌回避的心理动因进行探讨。Michael S.W.Lee（2007） 通过与有品牌回避经历的消费者进行深度访谈，总结出四种品牌回避类型：①经验型——曾经有过很失望的品牌消费经历；②身份型——品牌形象与自身身份不一致，不协调；③道德型——企业行为与消费者的道德观，价值观等产生冲突；④价值赤字型——缺乏功能性价值，它的效用与我们付出的成本之间相差太大，物没有所值。而 Thomas Hickman， James Ward，2006 也在“TheDark Side of Brand Community：Inter-Group Stereotyping， Trash Talk， and Schadenfreude”一文中提出对某品牌的忠诚有可能造成对其竞争品牌的回避。可见，对品牌回避的测量还正处在探索阶段，不仅对测量的内容还没有统一的综合的认识，测量的方法从目前来看也不是很成熟。
三、有关品牌回避的理论
Michael S.W.Lee 2007年在他的博士论文中从多维的角度来研究品牌回避，采用扎根理论方法进行分析、编码并通过对23次深入访谈收集到的定性资料的分析生成理论。开发了一个独创的消极品牌承诺框架来增进对品牌回避现象的理解，然后把研究的主要部分整合成一个关于品牌回避的新兴理论模型。
Michael S.W.Lee 的品牌回避理论主要回答了三个问题：①品牌回避的原因有哪些；②如何处理品牌回避这种现象，即采用何种方式来缓解品牌回避现象；③如何全面理解品牌回避这种现象。
1.品牌回避的原因
Michael S.W.Lee的研究发现，存在四种品牌回避类型，即品牌回避的原因可以分为四类：①经验型——曾经有过很失望的品牌消费经历；②身份型——品牌形象与自身身份不一致，不协调；③道德型——企业行为与消费者的道德观，价值观等产生冲突；④价值赤字型——缺乏功能性价值，它的效用与我们付出的成本之间相差太大，物没有所值。Michael S.W.Lee进一步把这四个因素抽象成一个核心概念，即不兼容品牌承诺，品牌回避的四个原因都属于不兼容品牌承诺。一些营销者认为品牌意义的一个很重要的方面是品牌作为一个承诺或一个契约的概念 （Balmer and Gray 2003； Berry 2000； Bitner 1995；Brodie et al. 2006； Calonius 2006； Dall’Olmo Riley and de Chernatony 2000； de Chernatony and Segal-Horn 2003； Gronroos2006； Levitt 1981； Vallaster and De Chernatony 2005； Ward， Light，and Goldstine 1999）.Michael S.W.Lee认为品牌回避可能是源自于品牌承诺没有履行，中断了或者是在消费者心目中，品牌承诺已经被负性的重构了，代表了一些没有吸引力的承诺，或是对社会不利的，或是功能不足的这些负性信息。在所有的品牌回避的案例中，品牌以及品牌所传递的都被知觉成与消费者的需要是不兼容的。这种对品牌承诺的消极重构的后果是促进了消费者对品牌的回避。 2.对品牌回避问题的处理
（1）阻止品牌回避的因素
从消费者自身方面来说，Michael S.W.Lee的研究确定了四个阻止品牌回避的因素。
第一，其他消费者的影响。“我最后不得不在圣诞节的时候去麦当劳，因为和我一起的人都想去麦当劳，但它不是我的选择”。
第二，缺少一个合适的替代品。“虽然我不想购买这个品牌，但又没有比他更好的了，又不得不购买这个。”
第三，惯性。“这么多年一直使用的这个品牌，都习惯了，若换成其他品牌要是比这个更差呢？”
第四，低参与度。当没有觉察出各品牌间存在较大差距时，品牌的重要性就消失了，因此回避某一特定品牌的需要也就消失了。
（2）品牌回避的缓解策略
从企业的角度，Michael S.W.Lee 提出了四种缓解品牌回避的策略。
第一，改变承诺。当消费者把品牌承诺知觉成是负性的之后就产生了品牌回避，所以改变品牌承诺以及其他相关内容，做到真正的顺应消费者的要求，消费者就有可能重新选择该品牌。
第二，丰富承诺，开发子品牌。基于认为对公司主品牌的回避态度并不会延伸到公司的子品牌上这种观点以及访谈资料，Michael S.W.Lee认为如果一个公司拥有子品牌的话，就能够限制品牌回避这种情况，尤其是当消费者不知道子品牌与他们所回避品牌之间存在联系时，开发子品牌，丰富品牌承诺，能比较有效的解决品牌回避的问题，由于主品牌依然没有被改变，所以同时还能减少流失已有消费者群体的危险性。
第三，提升承诺。通过提升品牌的价值、让品牌的形象适应消费者的要求、或与其他品牌形成网络或商业联盟以及好的口碑的传播来提升负性的品牌承诺，让消费者看到品牌在原有基础上的改进，他们就有可能重新考虑自己的品牌回避态度。
第四，恢复承诺。消费者对品牌持有回避态度有一个原因是品牌没有履行它应该履行的承诺，所以一旦有关品牌的消极承诺得到重塑，即品牌把这些承诺真正的履行到实处的话，消费者就有可能重新考虑该品牌。恢复承诺的一个有效的方法就是体验法，虽然消费者可能会对一个品牌持有强烈的回避态度，但是如果他们可以免费体验此品牌的话，他们就有可能去再次尝试这个品牌，要是接下来的消费经验满足了他们的要求的话，他们就很有可能再次消费这个品牌。
四、小结与展望
本文对品牌回避的概念和测量的发展进行了回顾，并简要介绍了该领域的研究概况。品牌，以及塑造品牌的过程，无论是在市场营销的学术领域还是实践领域都是相当重要的。尽管大量的研究关注的都是消费者对品牌的积极态度和行为，如品牌忠诚，品牌信任等，但对反消费的兴趣也呈现出增长的趋势。品牌回避就是反品牌的一种形式，从目前来看，对品牌回避的关注虽然不像对品牌忠诚的关注那么多，但也呈现出增长的趋势。
对品牌回避这一领域的研究现状进行回顾和分析发现，对品牌回避的研究还不够成熟，尚处于起步阶段。未来的研究可以从以下两点来开展：第一，从前文对品牌回避的测量部分的分析可以看出，关于品牌回避的心理动因问题，学术界尚未取得统一的认识。一方面，品牌回避的心理动因究竟包括几个因素，这几个因素分别是什么。不能排除存在一些目前还没有被研究者发现的心理动因因素。另一方面，对品牌回避心理动因探讨目前还仅限于访谈这种定性的研究方法，未来的研究可以采用定性和定量相结合的方法，这样的研究结果效度会更高，也会更有说服力。第二，在学术界关注品牌回避现象的同时，品牌建设者和品牌经营者也十分关注此现象。为了品牌利益，针对品牌回避现象，他们也采取了一些相应的措施，但这些措施能达到他们的目的吗？如果不能达到，那么究竟怎样的措施才能消除消费者的这种品牌回避现象呢？未来的研究也可以从实际应用这个角度来进行。
参考文献：
[1]Candice R. Hollenbeck， George M. Zinkhan（2006）.Consumer Activism on the Internet： The Role of Anti-brand Communities.Advances in Consumer Research，33，479–485.
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