获奖理由
2018年1月，一只白色小鹿闯入了原本波澜不惊的咖啡零售行业，仅仅11个月，便在全国21座城市开设了1700家门店。这家企业用裂变的方式，以“价格简化”法则攻城掠地，完成了对咖啡江湖的重新洗牌，也打造了一个现象级的商业案例。
郭谨一每天早晨在公司楼下停车时，顺便在手机APP上点一杯咖啡。根据之前的订单，瑞幸咖啡APP会默认这杯咖啡的甜度、冷热等偏好，当他走进办公楼，咖啡已经准备好，扫码、取走，从下单到喝进嘴里，不到10分钟。
在咖啡盛行的17世纪后期，喝咖啡是男士们的一项重要社交活动，法国作家伏尔泰等名流喜欢聚在咖啡馆讨论文学与政治。“我不是在咖啡馆，就是在去咖啡馆的路上……” 爱喝咖啡的奥地利作家斯蒂芬·茨威格留下了这句名言。新世纪到来，当哈利·波特风靡全球时，苏格兰爱丁堡小镇上一家叫做尼科尔森的咖啡馆也火了，那是J·K罗琳摇着婴儿车写作《哈利·波特》的地方。
全球咖啡零售业巨头星巴克至今仍在复制着启蒙时代的咖啡消费场景。但如今，喝咖啡有了新方式。“我们希望给消费者提供高品质、高便利性、高性价比的咖啡。”主打互联网招牌与外卖方式的瑞幸咖啡（luckin coffee）联合创始人、高级副总裁郭谨一对《中国新闻周刊》说。
这个印有白色小鹿的深蓝色咖啡杯一出现，就打破了咖啡零售业原本的平静。2018年1月，瑞幸咖啡0001号店在北京开始试运营。5月8日正式运营时，瑞幸已经打入北上广深等13个主要城市，完成了525家门店的布局，从数量上看，已经成为国内门店数量第二的咖啡连锁品牌，仅次于星巴克。这头小鹿已然成为国内成长最快的独角兽。
速度与流量
瑞幸今年1月试水咖啡市场时，便对外披露“2018年年底要把门店数量开到2000家”，截至11月底，瑞幸咖啡已经在21座城市布局了1700多家门店。若能如约完成目标，将意味着在过往的一年中，平均每4.38小时就有一家瑞幸咖啡的门店诞生，而老牌咖啡连锁品牌星巴克在中国完成这一目标用了近17年。
“届时，在城市核心区域的网点密度将达到每500米就能看到一家瑞幸咖啡，我们的目标就是让忙碌的人们能够更快捷、方便地获得咖啡。”郭谨一说。
瑞幸的初创团队早在十几年前就在关注咖啡生意，当时看好两个已经在国外发展成熟的领域，希望借鉴经验以发展出网络化、规模化的本土品牌，其中一个是租车市场，另一个便是咖啡。如今，神州优车和瑞幸咖啡的团队共用一座由旧市场改造的办公楼，践行十几年前的愿景。
瑞幸的高调开场最初并不被看好。“宣称一年开店三五百家，最后消失的案例，太多了。” 咖啡沙龙联合创始人、《咖啡年刊》总编林健良分析说，很多公司先是营造一个漂亮、时尚的咖啡品牌，但往往一时轰动后便很快就消失了。
2012年，韩国最大的咖啡连锁店“咖啡陪你”进入中国市场，巅峰时期在中国门店超过600家，并创下单年开店200家的纪录。
但仅两年时间，就爆出门店拖欠员工工资等问题，供应商在长期等不到货款的情况下停止供货。2015年，“咖啡陪你”管理有限公司（中国）执行总裁戚东公开辞职，自称已有8个月未领薪水。
“中国太大，品牌落地不可能一下子遍地开花。”林健良分析说，有限的资金和管理人员很难同时保障扩张速度和咖啡品质，“但通过一段时间的观察，瑞幸打破了传统运营模式，可同时做到速度和品质。”
瑞幸可说是含着金汤匙出生。入局之初，CEO钱治亚就表示已经准备了10亿元天使投资来培育市场，2018年7月完成2亿美元A轮融资，在5个月后又完成2亿美元的B轮融资，目前估值22亿美元。
No.0001咖啡店就开在神州优车总部一楼，西侧是大落地窗，二十几个座位几乎被坐满，顾客通过APP下单，然后取走，与店员几乎没有过多交流。作为内部测试的三家店之一，这家店主要用来测试本楼1000多位白领的消费频次、复购率、价格敏感度等消费特征。按买五赠五的促销形式，这杯12元的咖啡面对星巴克、Costa、麦咖啡等不同价位的竞争者时还是有优势的。
初创团队还做了另一项实验，在位置好与位置偏僻的两处写字楼分别开一家店，均通过互联网流量导入顾客，最后发现，两家门店单量相近，但位置好的铺租几倍于另一处店面。“这点很重要，”郭谨一强调说，“这说明客户对瑞幸的认知完全不再依赖位置，也就是说，我们可以更激进地找一些更偏的位置以降低租金成本，而节省的每一分钱都将反哺到一杯杯咖啡中。”
本着“能让机器完成，就尽量减少人员参与”的原则，瑞幸采用全自动咖啡机完成冲煮过程，以保证品质的稳定。同时，他们还远程监测咖啡机萃取的强度、时间，制作的品类，牛奶冰箱的温度等。在诸多因素助力下，小蓝杯在刚刚过去的“双十一”中又创造了一轮数字高潮，活动7天共卖出了1820万杯，相当于每秒售出30杯。
流量裂变
伴随着张震、汤唯拿着蓝色咖啡杯的广告，“首次登录APP注冊就送一杯”“ 邀请好友成为新用户再送一杯”“ 买二送一、买五送五”的优惠券也在微信上疯狂传播，通过折扣方式吸引消费者，“新零售”外衣包裹的还是流量内核。
“谁会为了喝一杯咖啡，去下一个APP？” 瑞幸联合创始人兼首席营销官杨飞将上述复杂的折扣优惠分为三个层次，最终达到在APP上留住用户的目的。首先，通过“首杯免费”让潜在用户下载APP，再用“拉新获得奖励”完成流量裂变，降低获客成本，最后通过买二赠一等方式请客，类似于简单粗暴的微信红包，送咖啡后获得更多优惠券，然后继续购买咖啡。