[摘 要]奥运会不仅是体育界的盛事，更是媒体的狂欢。可以说每一届奥运会的召开，都是一次传播方式的变革。如果说北京奥运会奠定了新媒体的地位，那么伦敦奥运会的召开为新媒体的发展壮大提供了非常好的舞台。随着3G手机的迅猛普及，移动新媒体成为人们获取奥运信息的又一个平台，拓宽了新媒体的传播渠道。新媒体以前所未有的冲击力和占有率成为与传统媒体并驾齐驱的传播媒介。
[关键词]伦敦奥运会 新媒体
与北京奥运会以东方节奏安排重点赛事不同，伦敦与北京8个小时的时区差削弱了电视媒体的绝对主导地位，新媒体成为这一主场转换的大赢家。如果说2008年北京奥运会还只是新媒体奥运报道的演练和培养网民关注奥运新习惯的起点，2012年无疑是新媒体在奥运报道上崛起的关键节点。
新媒体在此次奥运报道中彻底摆脱了过去的从属地位，内容方面不再依赖电视媒体，而是通过发挥自制视频、微博、3D等新媒体门户功能在争夺国人眼球大战中逐渐胜出。同时，智能手机的广泛普及，使得新媒体拥有了计算机以外的另一个重要的传播平台。新媒体以多元化的姿态发展壮大，大有赶超传统媒体之势。
一、新媒体在伦敦奥运会期间大放异彩，得到受众青睐
1.特有“刷新”更换功能，信息传播以“秒”计算
如今大家看到的奥运会不是在哪个城市举行的奥运会，而是在媒体传播报道下的奥运。今年的伦敦奥运，由于时差问题，关注奥运新闻需要熬夜守在电视机前，这对处于工作和学习中的人群来说，几乎是不可能的，新媒体在这种情况下成为解决“奥运时差”难题的利器。虽然电视媒体凭借其对比赛过程的实时直播吸引了不少受众的眼球，但今年由于时差的干预，新媒体对赛事结果第一时间呈现的优势在本届奥运会中表现的更为突出。伦敦奥运会期间，人们关注奥运的行为发生了重大改变。每天一早打开电脑或手机，直接浏览赛事结果和视频的受众越来越多，新媒体逐渐成为人们关注奥运的首选。
互联网媒体的“刷新”更换功能与传统媒体的“滚动播出”相比更胜一筹，时效性更强。互联网媒体在传播新闻时是以“秒”来计算的，技术的发展使得新媒体可以实现实时传播，不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以在全球实现即时传播。尤其是微博的流行更把新媒体的实时传播这一特性发挥的淋漓尽致，这一优势是任何传统媒体无法比拟的。
另外，近年来移动3G网络迅速发展，手机上网速度不再受到技术限制，小巧轻便的特点便于人们随身携带，可以随时随地的关注奥运新闻，真可谓“弹指一挥间，奥运资讯尽在掌中”。
2.信息传播呈现碎片化特征，迎合受众需求
都市生活忙碌，特别是人们的精神生活丰富之后，精力投入的时间被拆成了很多零碎的片段，比如坐地铁、等车、上厕所、工作间隙喝茶等。因此，进入到碎片化快速阅读时代的人们，资讯的获得越来越青睐于互联网，甚至将移动网络作为获得信息的重要渠道。新媒体快速、便利、全面以及主动让受众查找信息的优势在伦敦奥运会期间表现得更为淋漓尽致，奠定了全媒体时代的基石。
尽管传统媒体派出了大量记者去伦敦直击奥运赛程，但传播的信息毕竟有限，舆论导向也有一定局限性。新媒体不仅可以转播赛程，更有一些专业、客观的自制新闻，以文字、图片、音频和视频的方式在自媒体上广为传播和交流，这给奥运新闻报道注入了新的能量。新媒体将奥运赛场的细节、场景、花絮、感受等具体形象化的传播开来，有助于增强信息传播的客观性和亲和力，可以为受众勾画出一个更加完整、真实的伦敦奥运，新媒体的这种碎片化传播方式更为奥运粉丝青睐。
3.突出网络的互动性，成为名副其实的“社交奥运”
新媒体充分利用其技术优势，为广大网民打造了一个奥运传播的互动平台，创造了麦克卢汉在上个世纪预言的“人人都是出版家”的时代。它修正了传统的传播理念，即受众在信息传播过程中仅仅作为受传者，被动的去接收信息。新媒体的出现使传者与受者之间可以任意互换，受众不再只是单向传播的被动接受者。同时，新媒体营造的这种深度参与比传统的电视现场直播的身临其境更具吸引力。今年的伦敦奥运报道中，传统的你写我看、你放我观的传播方式已不再是主流，以微博为代表的自媒体活跃在奥运观众之间。从新浪微博到腾讯微博，一个个国人一边看着紧张得透不过气来的赛事，一边仿佛自己置身于万里之外的伦敦赛场，以一个专业教练员和裁判的口吻对健儿们在赛场上的表现评头论足。微博俨然已经成为今年国人观赏奥运和评点运动健儿表现的最佳场所。
奥运赛场上任何细节都能成为微博上议论的焦点，在体操吊环冠军被判给巴西人之后，微博上出现了铺天盖地的刷屏，“陈一冰才是吊环王”、“做人不要太裁判”等言论比比皆是。进入新媒体时代的人们对奥运盛事又有了更多的体验，受众不再是被动的接受者，人们不仅可以自由的抒发的自己的观点和看法，同时也可以利用网络做更多的互动。
比如一些曾经的奥运金牌得主就借用微博发表自己对赛事的预测，例如奥运举重金牌得主张国政就在比赛尚未开始时准确的预测王明娟将获得女子举重48公斤级金牌。另外，一些奥运明星也将微博作为与粉丝进行互动的平台。他们的最新情况、赛后感言等往往越过媒体直接在微博上更新，受众可以在第一时间接收到奥运健儿的最新动态。像刘翔在跟腱手术后，就曾第一时间在微博上表达他对关心他的人的感谢，并与粉丝互动。，
二、新媒体与传统媒体并驾齐驱，并呈现多元化发展趋势
1.传统媒体寻求与新媒体之间的合作
新媒体在此次伦敦奥运会期间充分利用其技术优势，摆脱了过去的从属地位。据移动营销公司Velti调查显示，35%的美国成年人借助平板电脑阅读2012年奥运会的新闻报道，27%的人使用智能手机。在中国，新媒体也大有赶超传统媒体之势，成为年轻人关注奥运的首选媒介。传统媒体也关注到了这种趋势，纷纷开发网络平台，或者寻求与新媒体之间的合作。
在追求“速度”的奥运赛场上，以报纸、杂志为代表的平面媒体无疑最为被动，为了打破这种僵局，作为英国主流大报的《泰晤士报》不惜花大手笔，在赛前斥资约10万英镑，打造了一套全新的新媒体实时播报系统。由于《泰晤士报》拥有高素质的采访队伍和较高的报道水准，再加上及时搭载新媒体这一平台，使读者不仅能看到实时滚动更新的赛事速递，更能浏览专栏作家的博客更新、前方记者和评论员的最新文章、奥运当天赛事的图片和视频以及来自社交网络的精彩奥运语录等内容。借助新媒体的力量，这一百年老报又焕发出了新的活力。
2.新媒体呈现多元化发展趋势
如果说2008年北京奥运会成就了互联网媒体，那么2012年伦敦奥运会最大的受益者无疑就是移动新媒体。可以说每一届奥运会的召开，都是一次传播方式的变革。北京奥运会，新媒体中的互联网可谓是一枝独秀，无人能与之匹敌。但是，今年的伦敦奥运会打破了这种格局，新媒体的传播方式发生了新变化。随着移动3G网络的蓬勃发展，手机上网看新闻更加方便，网速不再成为人们使用手机浏览讯息的障碍。根据权威调查机构零点研究咨询集团最新发布的“2012伦敦奥运媒体调研”，近2/3的受调查用户使用手机获得奥运相关信息，高达六成用户通过新闻客户端或者其他APP应用关注奥运信息，新闻客户端成为预期中的“黑马”，吸引了81.3%的用户。
随着手机客户端的流行，人们不仅可以利用手机快速的浏览文字新闻，甚至可以畅通无阻的收看奥运视频，关注最新的奥运赛事。受众只需一台智能手机在手，就可以轻松便利的在任何时间、任何地点关注奥运。备受瞩目的微博客在智能手机上也拥有客户端，用户通过下载微博客户端到手机，就能畅通无阻的“刷微博”，是人们关注奥运新闻、点评奥运的最佳场所。
新媒体不仅为奥运会的传播添加了新的主力形式，更以一种有影响力的媒介身份，展示了其在大事件传播中的强劲实力。不仅凭借其即时、高效的传播速度，实现了新闻的时效性。同时，移动新媒体的出现更迎合了信息碎片化的需求，传播渠道丰富、多元化，更能满足受众的多种需求。新媒体的发展以及基于网络技术的新媒体的普及，使得新媒体在传播领域显示出越来越强悍的实力，真正成就了其与报纸、广播、电视等传统媒体并驾齐驱的地位。
参考文献：
[1] 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽译.北京：商务印书馆，2000.
作者简介：宋瑶 ，学校：河北经贸大学人文学院，专业：新闻学 研究生
