47岁的Alessandro Benetton是贝纳通(Benetton)时尚王国的掌门人，在过去的几年里，他的努力取得了卓越的成就。在哈佛获得MBA学位后，Alessandro Benetton在高盛做了几年关于并购的业务，2007年他回到家族企业担任常务副主席。掌控一个家族企业并不是件容易的事，尤其是当这家企业是一家意大利时装行业的中流砥柱。
高技术的生产工艺，创造性的设计及优异的市场营销，使贝纳通公司成为世界上发展最快的服装生产厂家之一。贝纳通公司于1965年成立，1978年开设欧洲国家专卖店，1979年进入美国市场，1985年进入东欧市场。公司的品牌主要有“全色彩的贝纳通（United Colors of Beneton）”、“希思莉（Sisley）”、“012”，产品系列遍及化妆品、玩具、泳装、眼镜、表、文具、内衣、鞋、包、饰品、居家用品等。贝纳通的全球策略就是使贝纳通的名字能够像麦当劳和可口可乐一样，驰誉世界。如今，贝纳通的业务覆盖了120个国家，4000多家直营店，年收入超过20亿欧元。
贝纳通公司由Giuliana Benetton、Luciano Benetton、Gilberto Benetton、Carlo Benetton四兄妹于1965年于意大利贝卢诺注册成立。四兄妹出身贫寒，幼年父亲早逝，由于生活所迫，他们纷纷辍学就业，分别在布料店和毛衣厂当童工。穷困的生活磨砺了他们吃苦耐劳的品性，也使他们在近距离接触成衣产业中培养了灵敏的设计思维。最早贝纳通的服装主要是针对年轻人及儿童，几年后，各个年龄层次的消费者都接受了这个品牌。贝纳通的设计随意幽趣，剪裁易于穿着，把来自于怀旧情绪的灵感应用于现时的服装，如上个世纪50年代以高技术合成纤维织物制成的滑雪服，60年代鲱鱼骨套装、迷你裙，70年代把珠子与皮革串合在一起的迪斯科装等。
在品牌文化方面，贝纳通试图超越性、社会等级及国别而反映出生活的哲理。1993年，贝纳通推出一系列名为“奥里维奥托斯卡尼”的广告运动，广告反映了种族、社会融和、战争、艾滋病和环保方面的矛盾和现实，而且多是采用不同民族背景的模特儿，以最真实和原始的面貌面对观众，曾经在不同国家获得巨大的回响，也同时在不同国家获得奖项。贝纳通公司的广告已经超越了商业范围并成为一种广告艺术文化，广告图片内的拍摄对象不是穿着品牌服装的模特，而是实在的人物和景象，没有丝毫修饰及造作，都以写实为主题。
2011年，贝纳通推出了一个主题为“UNHATE”的系列广告，一些长期存在隔阂与矛盾的国家政要，以合成影像的方式相互亲吻，比如美国的奥巴马和委内瑞拉的查韦斯、韩国和朝鲜的领导人等等，引发了极大的争议与关注。一些宗教人士和国家表示强烈反对，《纽约时报》甚至断然拒绝了广告的刊登请求，但是贝纳通仍然坚持在欧洲地区投放了广告，并通过网络使广告尽人皆知。2012年6月，这组贝纳通的宣传广告在戛纳国际创意节中荣获平面类全场大奖。
Alessandro Benetton得知这个好消息后说：“在戛纳创意节中喜获头奖让我们倍感自豪。我们希望能够借助UNHATE广告传递这样一个信息：我们需要通过对话和对差别的理解来消除文化对立。为达此目的，我们选择使用最大众化的现代媒体，这些媒体与我们所要传达的信息最为一致，借助新闻媒体，我们不仅能够将信息传达给更多民众，同时也能与其建立良好关系，尤其是通过网络互动与年轻一代沟通。”
2011年11月启动的UNHATE也是贝纳通的首个综合交流项目，贝纳通在活动中充分发挥了新媒体的优势，对国际社区产生了重大影响，并将理念传达给了全球5亿用户。超过3000篇文章与600个电视节目在60个国家进行了报道，除了传统媒体对活动报道显示出极大兴趣之外，该运动在开始几周内就进入了谷歌和推特网热门话题的前五名，并在贝纳通的Facebook页面增加了60%的粉丝。这个项目的成功也得益于两个创新的网络应用程序：UNHATE KISS WALL和UNHATE LIST。UNHATE KISS WALL随机选取个人上载至网站的图片，然后将其统一显示在“激情之吻”的主题网站上；UNHATE LIST是一个基于推特网的榜单，上面记录了不被憎恨的人与事，访客们可以随时对其进行更新。
贝纳通的运营，不仅需要来自家族内部的新鲜力量，也同样需要局外人专家的观点。随着Zara、H&M和优衣库这些快时尚品牌的崛起，时尚行业的竞争日趋激烈，加之全球原材料价格上涨的背景，贝纳通集团的营业利润从2007年的1.45亿欧元下降至2010年的1.02亿欧元，但总收入基本持平。
Alessandro Benetton希望能够巩固贝纳通在时尚产业中的地位，成为高品质时尚的发源之一，这需要进一步强化贝纳通诚信的经营原则，以及极富挑战性和丰富多彩的市场营销策略。为了推动这个富于创造性的重新定位，贝纳通在2011年6月宣布，任命You Nguyen为贝纳通的首席采购官兼创意总监。You Nguyen是时尚与服装行业的一位有远见的管理人，他出生于越南南部，在法国求学，并在美国取得了MBA学位。加入Benetton集团之前曾就职于旧金山的Levi Strauss & Co服装公司。You Nguyen说：“我加盟Benetton集团就是为了推动贝纳通品牌的发展，这一令人难以置信的品牌已发展遍及120多个国家。品牌的未来主要取决于对自身形象的忠诚、稳定可靠，以及自始至终重视设计、建筑以及创新的价值。我相信，我的‘外来’灵敏度将有助于从全新的视角了解未来并进行诠释，所以我们将之呈献给全世界的年轻人，过去的骄傲并非无凭无据，而未来的发展前景更将面貌一新。”Alessandro Benetton对Nguyen的加入非常有信心，他认为Nguyen的国际经验将会帮助集团的创新史开启新的篇章，使集团能够在未来的几十年继续成为经济与社会人文方面的主导力量，特别是在坚持整合潮流尖端的时装设计与可靠的品质和价格方面。
Q：我想先了解您回到家族企业的情况。您已经在其他商业领域取得了很大的成功，包括拥有私募基金。是什么原因促使您2007年回到家族企业？为什么要选择这个时间点呢？
Alessandro Benetton：实际上，这完全是意料之外的安排。要想成为企业家，就需要有一个自己的企业。从商学院毕业之后，我选择了私募基金的领域，而不是家族企业，而且我的业务运转的还不错。我希望自己事业就此起步，成立自己的基金工作，并且能逐渐壮大。
但是2007年，意想不到的事情发生了，在新世纪刚开始的时候，也许是更早的时间，上个世纪90年代，我们的家族公司开始多元化，家族一直对探索新的事物和新的领域很感兴趣。但是进入新的领域，公司就要有更加强大管理能力。在公司开启新的业务领域时，家族企业希望我能加入，实际上，这并不是我个人的决定。
Q：说服您是花了很大的力气吗？我能想象管理贝纳通这样规模企业是非常困难的，更何况是家族企业。
Alessandro Benetton：我想对于我来说，真正的问题在于我是否愿意在一段时间内离开我运营的私募基金。贝纳通正在开启一个新的阶段，我必须要为我的家族付出。
Q:贝纳通公司一直是由贝纳通家族管理运营的吗？
Alessandro Benetton：是的，但是如今我们家族已经有两个能力很强的执行总监，公司一直由家族管理。
Q:您回到家族企业已经有好几年了，当您回到公司的时候，给您印象最深的是什么？您重振这个家族企业的策略是什么？
Alessandro Benetton：我想我确实花了好几年的时间来了解企业的整体状况。如果你想给同一本书撰写新的一个章节的话，那么你就要从上一章的最后一句话开始承接。这就是我的方法。我分析公司的第一步就是价值认同、重新识别，并找到公司的实力所在，必须要从公司最具优势的地方开始着手。与此同时，还要对公司的弱点进行分析。在当今不断变化的世界，贝纳通已经拥有了特许经营的经验，并且擅长色彩和沟通。但同时，环境也在不断变化。因此，我认为最困难的部分是在保持原有优势的基础上着眼未来，开发新的项目。
Q:贝纳通过往给消费者提供了色彩丰富的针织品，在某种程度上引领着时尚，成为真正植根于意大利审美特色的时尚元素。如今，在时装行业，我们可以看到像Zara和H&M不断推出清新的、花色丰富的时尚产品，另一方面，还有像优衣库这样追求简洁、基础的时尚风格。目前贝纳通是偏向那种风格？是否会改变以往的风格？
Alessandro Benetton：我想这个问题可以开始另一部分的讨论，那就是我们希望新加入的You Nguyen将会给我们的消费者带来什么样的印象与感觉。在一个合理的价格范围内，尽量实现简约的、可以体现未来趋势、具有意大利特色、时尚和多彩的风格。
问题是，在过去的几年里我们是否丢掉了以往的风格？我觉得我们没有，现在的情况是我们的业务模式并没有完全展示出所有这些价值观。
贝纳通希望和消费者之间产生心理上的沟通，情感上的对话。从共享的角度来看，公司这样的理念会产生积极的社会影响，与此同时，公司的运营也会产生相应的价值。我们现在遵循这样的理念，是因为公司已经将其践行了30年。所谓的“一次性时尚”是不适合我们的。我们现在面临这样一种情况，消费者越来越倾向于衣服穿了三次以后就扔掉，因为干洗的价格可能会更高。我认为属于贝纳通的特色就是时尚的、多彩的、自然的面料与款式。
Q：你提到贝纳通是一个具有社会责任的公司，有什么实践的举措吗？
Alessandro Benetton：我可以给你列一个详细的清单，关于每一个我们在这方面所做的事情。50年前，我们的工厂就安装了空调，我们在公司里使用循环办公纸已经超过25年，考虑到土地的使用效率，我们在上个世纪80年代就开始使用地下停车场。我们甚至考察每个供应商的能源使用情况，来判断他们运营公司的情况。我最欣赏我的父亲和叔父们的地方就是他们每个人都很关注这方面的问题。社会责任并不是一种市场营销的工具，也不是一个手段，而已经成为贝纳通公司的一部分。
Q：我自认为是一个精明的时尚消费者，当我了解到你说的这些故事，我感到十分惊讶，但是作为消费者，当我想到贝纳通的时候，社会责任并不是首先进入脑海的印象，为什么会这样呢？
Alessandro Benetton：你说得很对。我认为我们对成为一个具有社会责任的公司的理念失去了一部分感知。比较合理的解释之一是我们没有把握住媒体技术的变化。一直以来，我们依靠公司自身对外进行沟通，但是如今新的媒体时代已经来临，我们并没有调整好自身以适应这个变化。这也只是我个人的推测。
Q：贝纳通给人印象最深的可能就是上个世纪80到90年代一系列极富争议的广告，引发了很多发人深省的、有趣的辩论和对话。我觉得贝纳通在数字化战略和路径方面还有很大的潜力可以挖掘，借此重新找回企业的影响力，成为一个具有社会责任的公司，同时也懂得如何引发与消费者之间具有意义的对话。对于数字化方面，你有什么看法，能否透露一些你的计划？
Alessandro Benetton：我正在推进一个计划，目标是未来公司80%的对外沟通工作能够通过电子化的方式实现，这个计划的时间大概在三年。我正在推动我们的管理层去创建一个关于新媒体的新部门。这个部门会有效地去推进和解决我们刚才讨论的一些问题。社会责任和创新的勇气，实际上是我们可以和消费者一起分享的一种价值观。
（采访内容编译自网站Business of Fashion）
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