《一线之间》 作 者：[美] 哈特穆特·艾斯林格 出 版 社：中国人民大学出版社 定 价：49.00元 【 智囊推荐 】
《一线之间》汇集了全球工业设计教父艾斯林格40年来最为宝贵的实践财富，揭秘设计战略如何塑造商业的未来，如何将创新型战略融入机构的竞争战略框架之中。他在书中指出，在锐意创新和安于现状之间有一道分水岭，设计必须跨越这条将商业与文化割裂的线。本书的精髓就存在于这“一线之间”中，它穿过喧嚣的商业文化，让杰出的设计战略脱颖而出。
俗话说，“外行看热闹，内行看门道”。管理学中的许多书，经常都是由学院派的老师们所写的，尽管也可能写得头头是道、八九不离十，但读起来，字里行间总觉得少了点什么。我想来想去，或许少的就是那种过过手的感觉，那种唯有亲历之后才会留下的痕迹。无怪乎稻盛和夫有个观点：不问聪明人，要问过来人。
哈特穆特·艾斯林格的《一线之间》就是这样一本内行之作。艾斯林格是青蛙设计公司的创始人，这家德国公司堪称欧洲最富盛名的顶级创意咨询公司，许多经典设计都是出自青蛙之手，比如Windows的Logo、LV的花纹、Dell的主页，当然还有苹果——如果没有青蛙的话，苹果电脑也许不会是白色的——青蛙为苹果确立了“白雪”设计语言。
这本书的书名叫《一线之间》（a fine line），作者认为，设计必须跨越那条将商业功能性标准与文化相关性及心灵层面分割的“线”。这条线之所以这么重要，就是因为这“一线之间”区隔了“不错”与“好”，区隔了“好”与“杰出”。现在这个世界从来不缺“不错”的产品，而是缺“好”产品；不缺“好”产品，而是缺令人赞叹、令人感动的“杰出”产品。艾斯林格认为，产品设计必须与人在情感层面建立联系，这被他称为“情感设计”。
按照笔者的愚见，艾斯林格的这本上佳之作最重要的是谈了三个问题，概括为设计的领导、设计的过程与设计的追求。前两个部分写得很有质感，最后的部分写得很有格局。
设计的领导
何为“设计的领导”？作者在开篇之后并没有直接述及如何进行“设计战略”，如何实施，而是提出公司必须有一位志向高远的领导来指导。他引用苹果的例子进行说明：“苹果的经历告诉我们勇敢且有雄心的领导层能够拥有多么强大的力量。自始至终，乔布斯都致力于将苹果打造成世界上最好的消费技术品牌。他偶尔表现出的专横态度曾经激怒了不少人，但他同时也是一个有感召力的领导者，这样的领导会让员工产生深深的信赖。”
作者的这段话其实写得很有体会。你会发现，尽管很多管理学教授们都在说制度重要、流程重要、文化重要，但是如果认真想一想，那些排名靠前的大公司，尤其是那些需要在不确定的市场中作出迅速反应的公司，几乎无一例外的都是靠公司的创始人在力挽狂澜、独撑大局。这个人所扮演的角色，就是作为企业宗旨与产品灵魂的守护者。
艾斯林格谈到，“当真正的领导由于年老、去世、被解雇而离职时，曾经在他们的带领下走向繁荣的企业必须尽快找到另一个可靠的人来掌舵，避免产生大的震荡。索尼的事例就很形象地说明了这一问题，当井深先生和盛田先生离开他们的职位，逐渐老去并最终辞世时，索尼失去的不仅是其创建者，它失去的更是自己的灵魂”。作者接着谈到，大贺先生、出井先生任职之后，都没有能力将索尼的各个部门及其自高自大的领导者团结起来，并让大家为了一个共同的战略目标而努力。他不无惋惜的写道，“索尼比以往任何时候都需要一个简单而宏伟的愿景，这个愿景应清楚地表达出一个聚合战略，并在公司内部提出一个共同的战斗口号”，假如做到的话，索尼的领导者就会成为一名真正的英雄，遗憾的是，他们都没做到。
按照作者的说法，一位真正的领导起码能给企业带来三种必不可少的创意保障：其一是远见，“如果你看见了潮流，那就已经太迟了”；其二是激励，“到了最后，企业和经济在本质上都是一场人性的大冒险。人们为之奋斗的目标可能是理性的，但是其背后的激励元素却经常是非理性的、不合逻辑的”；其三是整合，“领导层中缺乏共同愿景而引起的内部纷争，确实可以毁掉一个公司对设计驱动型创新战略的共同追求”。所以总结而言，套用IBM公司前CEO郭士纳的说法，伟大的设计不是管理出来的，而是领导出来的。
设计的过程
何为“设计的过程”？作为青蛙公司的创始人，艾斯林格就他所相信的经营原则、咨询理念和业务流程现身说法，概括为4+1+3，即四个原则、一个公式、三个阶段。
首先是四个原则。这些原则是作者年轻时在梅赛德斯·奔驰担任实习工程师时就种在心里的：只要最好的！——只要最好的工作、最好的客户、最好的战略、最好的实施——如果你想成为最好的，就不能固执己见，你必须为取胜而工作。作者写道，“大约40年前，我潦草写下这四个目标，至今它们对‘青蛙’所坚持的目标仍然是一个有益的指导”。
1.找到你的“甜点”（Sweet spot）。为开辟一个最佳的竞争场，我努力寻找一个我可以做得很好而别人做得远不及我的领域，这个领域就是电子技术设计。
2.练就商业头脑，并做出令你的客户及公司满意的工作。青蛙按照客户的经济需求来工作。同时，用最专业的方式（比如创立一个强势品牌）来推广我们的工作。
3.寻找最想登峰造极的“饥饿”客户。每件事都依赖于与优秀客户的合作。在青蛙，我关注那些有雄心的全球性公司，他们要在技术领域有巨大的上涨潜力，已经或希望成为世界级的一流公司；此外，他们还要在财务方面有雄心和手段，以达成这些目标。
4.出类拔萃，借此蜚声宇内。很幸运，我做到了。但是在这个过程中，我明白我所取得的成功相当一部分应归功于所有帮助过我的人，而且我必须继续勤奋地做好我的工作，以证明我不是浪得虚名。青蛙的所有员工都铭记并汲取我们在运用这一原则时所获得的经验。
接着是一个公式。艾斯林格谈到，“关于设计如何在一个商业模式中获得生命，不少人纠结于各种互相冲突的概念”，例如：如何处理艺术与商业之间的两难？如何协调自身与客户之间的冲突？如何处理过程与结果之间的关系？青蛙的办法是以下公式： 文化+过程=利润！
为什么是这个公式？可以说，作者对合作与咨询有很深的体会，因为“在任何创新型战略的形成过程中，对文化价值的深刻了解和欣赏都是至关重要的”，设计师需要把自己的文化语境，调至与客户同个频道，唯有如此才能感同身受，设计出来的产品才是从客户的母体中孕育出来的、活的生命。同时，“对过程的理解也同样重要”，做咨询就是做过程，唯有如此才能与客户产生智慧共鸣，互助共赢。
最后是三个阶段，作者谈到，“一个公司如何成为创新的发动机呢？尽管每个人、每个机构都是独一无二的，同时每个个体的优势和劣势也都难以琢磨，但是多数成功的创新者在创新过程中还是会遵循一些相同的步骤”，青蛙的步骤分为三步：
1.基础工作。需要对机构本身、机构目标以及所面临的挑战，有一个清晰而透彻的了解。要精心选择合作伙伴，以便取长补短。团队中的每个人都要达成共识、互相尊重，对事情的轻重缓急有统一的认识。完成这一步要付出很多，但它所带来的回报也相当可观。
2.创意合作。“青蛙思考”（frog THINK）的基本理念是，收集所有能够找到的、与某一对象或体验有关的资料和知识，然后将这些信息“解构”，直到分析出基本要素。比如说，推动饮料瓶设计的基本要素不是“功能”和“美感”，而是“渴”。
3.销售。推出某种产品，不管是在内部还是在外部，都要强化并证实创新给机构的益处，优化创新在商业模式中的作用，并以必要的领导手段将创新投放于市场。
作者在这三个步骤的最后部分写道，“我们无须问‘我们能把这些产品卖出去吗？’而是要问‘我们如何设计一些人类真正需要的东西？’要回答后面这个问题，就要认识到：人类虽然对创新型产品‘心向往之’，但是他们也关心产品的生产方法是否符合道德准则并具备可持续性”，也就是说，在作者的心中，设计并非技术，而是信仰，设计追求的是一个美丽新世界，要通过“设计战略”，打造出一个更加人性化、更具持续性的未来。
设计的追求
何为“设计的追求”？艾斯林格谈到，“设计师的工作构成了连接人类与科学、技术、商业之间的桥梁，他们有责任、也有机会成为‘绿色’新经济的驱动力”。
作者认为，设计师之所以有条件为绿色新经济做出贡献，因为产品生命周期包括四个阶段——产品萌芽（战略和设计）、生产、使用和回收。生态干预最有效的机会出现在产品的萌芽阶段，而设计师的工作就是发生在这个阶段。“在这个阶段，我们能够先于材料或物力的投资，制定出消除污染和浪费的战略”，总结而言，作者给出了三点建议。
其一，聚合产品。以CPU为例，我们现在用的电脑里面装有一个CPU，照相机、手表、立体声音响、MP3、电视机里也都有一个CPU。所有这些产品还都有显示屏、电池、电源和某种有形的用户界面，而这些对于消费者和制造者都意味着一项费用，这些费用本可以用来开发制造一个更好的产品（更高效、更灵活、更有趣、更具可回收性等），但现在就这样浪费在多次再生产相同的技术上，为削减这种浪费，设计师需致力于聚合产品的创造。
其二，开源设计。作者认为，互联网时代，消费者已经从受市场营销操控的“主体”变成了经济过程中不容忽视的伙伴，公司不应该再把大规模生产的产品或服务模糊地推向一个“无名氏”市场，如果能将供应和需求更紧密地连接起来，如果能让全世界有资质的消费者参与设计，公司就可以消除经济方面和环境方面的浪费——不再有退款，不再有打折，不再有垃圾一样的库存，而且能以更个人化、更具可持续性的特点，为世界文化做出贡献。
其三，本地外包。作者认为，如何更加合理的对待外包？既要重视智慧外包，相信原始设计制造商有能力为合作者带来附加值，又要重视本地外包。本地外包对公司和消费者都有益。如果一家公司的决策者、设计师或开发人员、工人都是本地人，他们能共同生产出一些独创的、更具文化特色的、更具利润空间的东西，而不是充斥于市场的大量平庸废物，同时，它还能为当地的劳动力大军提供就业保障，赢得当地社会的认可、尊敬与喜爱。
最后的结语部分，艾斯林格谈到了设计的意义，谈到了自己为什么如此热爱设计这份工作——“放在一个更广阔的创意语境中说：设计，是连接人类的目标与需求，连接人类与物资文化鲜活的纽带。设计师及其商业伙伴几乎面临着一个前所未有的机会——创建一个环境，让它不仅适宜居住、可持续，同时充满乐趣，具有文化激励的深远意义”。
每一份职业都需要有高手为之注入灵魂，让从事这份工作的人感受到专业尊严与自身价值，而这份哲学上的责任，也反过来成就了艾斯林格和他的青蛙公司。在这本书中，作者道出了设计工作的个中滋味，最终展现了一名顶级设计师的精神境界——对于艾斯林格来说，设计是一种态度，设计是一种道德，设计是一种修为，设计是设计师的生活。
