[摘要]旅游商品是旅游产品的重要组成部分，亟需通过整合文化资源改变设计同质化的现状，凸显文化特色。旅游活动是对日常生活的仪式性分离，旅游者在异质文化的体验活动中建构意义。旅游商品是标出文化差异性的符号体系，旅游商品的设计就是要满足经济要求，并通过形象塑造对文化体系进行重构。旅游商品设计的核心问题在于其恰当地嵌套进旅游活动之中，历史文本和活态文化为此提供了设计依据，可有效避免设计的粗糙化，提高旅游体验真实性。旅游商品通过风格、工艺和用途上的差异性将商品设计融入旅游活动的叙事之中。当前旅游商品专营店和设计评审制度需要调整策略，有机地融入旅游体验的活动与事件之中，以提升文化整合能力。
[关键词]旅游商品；设计艺术；文化资源整合；创意产业
[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1671-511X（2012）02-0092-04
旅游商品指旅游者在旅游过程中购买的以物质形态存在的实物，主要包括以传统的生产方式利用本土生产资料制成的土特产、工艺品和旅游纪念品。旅游商品是旅游收入的重要支柱，是整个旅游收入中弹性最大、潜力最大的部分，而旅游商品又是旅游购物的核心内容之一。2008年，我国国际旅游收入中商品销售额为85.34亿元，占总收入的比重约为20.9%。相比之下，大陆游客赴台湾平均每日消费295美元，其中购物支出131.36美元，比例达44.5%。同年。香港入境不过夜旅客用于购物的花费占其在香港旅行花费总额的57.3%，入境不过夜旅客用于购物的消费占其消费总额的88%。国内这一数字到2010年仍保持在20%左右，未见大幅提升。例如，山东省旅游总收入3058.8亿元，其中国内旅游购物收入623.98亿元，占国内旅游收入的21.47%，较2009年的18.52%有所提升，但是和“购物天堂”香港相比，仍可谓差距巨大。江苏省旅游收入居全国之首，是较为发达的旅游大省，其中2009年国内旅游购物费收入929.99亿元，也只占到了总收入的26.96%。
目前我国旅游商品的设计整体水平不高，普遍存在同质化严重、品味有待提升、商品销售与文脉相冲突等问题，在附加值较高的高端商品方面更是凤毛麟角。旅游者称找不到能够反映旅游地特色的商品，旅游商品开发商则认为找不到好的创意和设计。现代旅游活动出现的新动向需要旅游商品设计给出回应，尤其是要在产品设计的区域性、民族性特色方面满足游客的审美需求。已有专家学者对此问题展开探讨：欧美学者多着眼于旅游活动中的消费者，通过实证研究论述旅游购物体验的偏好和动机；有的以文化人类学的视角论述旅游商品的真实性、商品性以及对旅游活动的依赖性等；多数国内研究者认识到了旅游商品与文化资源的密切关系，以各旅游区域为案例，分析当地旅游商品的类别和造型语言应突出表现的文化特色，但是仍停留在视觉语言要素的选择、组合层面，较少从设计艺术学的视角对旅游商品设计的一般理论进行阐释。近年来，随着文化遗产保护观念的兴起，“旅游商品设计是否是对文化的商品化”、“商品化与可持续发展”等涉及文化遗产的问题更是交织其中，引来广泛争论，使原本就建设薄弱的旅游商品设计理论更显得晦暗不清。旅游商品设计之难在于文化再造的复杂性与系统性。旅游商品设计亟需结合当地历史文化背景和生活生产实践，通过深度整合文化资源，打造有特色的旅游体验。
一、旅游商品的文化定位与设计要求
旅游活动不仅意味着空间上的位移，很大程度上是标明了与现实生活的区别。正如纳尔逊·格雷本（Nelson Graburn）认为的，旅游象征了从工作世界及其常规化过程中所进行的仪式性分离，对日常差别和分类的践踏是旅游的主题。暗示了对真实的、重复的、琐碎而凌乱的现实生活的反抗，试图通过一种英雄式的、仪式性的、有表演意味的方式，满足真实生活中难以企及的内心需求。在西方，朝圣和学者的游历可以被看作是旅游意向产生的根源，旅行是对惯常生活的打破，是对新的生活秩序的建构；在古代中国，孔子周游列国，文人雅士踏遍大好河山、留下丹青诗赋每每被提及，对旅游的想象有种浪漫主义的情怀，将漫长的旅途作为完善和实现自我的途径。如今旅游已成为现代人必不可少的生活经历，近年来更是出现了从观光游向休闲度假游、深度体验游的转变。旅游者试图将旅游历程中的一系列事件连为整体，借助旅行的时空背景拥有远观自身日常生活的距离感，通过替代性的体验活动在旅行的叙事话语中重新建构生活的意义。因此，我们可以把旅游活动看作是新意义生成的过程。意义的建构是符号互动的动态过程，旅游者在特定的旅游情景下观看、阅读和理解符号，通过体味符号的能指实现意义的传达。在这里，“体验”是一种有深度的参与，不是走马观花、事不关己，旅游者身处其中的符号系统并不是给定不变的，而是经由参与过程将旅游者的经历、情感凝结其中的过程。
旅游体验与日常生活的区别为旅游者提供了建构意义的根据，文化的差异性在整个旅游活动中显得尤其重要。旅游活动中存在各不相同的符号体系，指示旅游者满足基本生理需要、实现空间位移、顺利进行社交活动和商业活动等。其中，旅游商品作为一系列的物象，即是一类特别的符号体系。一般而言，旅游商品除了满足一般商品的质量要求，还要求能够标出旅游地的文化特征，实现旅行经历的物化，并方便携带。随着现代物流和交通体系的发展，便携性要求已逐渐弱化；但随着现代化、全球化进程的发展，旅游商品的同质化明显，人们对旅游商品特色文化标出性的要求越来越高，希望通过欣赏、保存文化差异，应对全球化带来的危机感。
旅游商品设计的前提在于承认地域性特色作为文化资本能够被开发利用这一经济前提。而这一前提近年来引发了很多争议，尤其集中表现为对传统文化与文化产业关系的讨论。的确存在这样的一种可能，由于经济利益的短视行为，很多地区将“地方特色”、“民族风情”作为发展旅游经济的卖点，将文化仅仅作为商品展示出来，再加上缺乏设计竞争力，文化所处之语境在商业化的氛围中荡然无存，几百年的历史岌岌可危，很可能毁于一旦。“文化搭台，经济唱戏”无可厚非，文化能带来强大的商业竞争力，人们惋惜的是商业操作出于逐利动机简单化地将文化肢解得支离破碎。目前的学术讨论都试图探寻一条合适的路径来控制经济行为，使其能够促进传统文化的传承发展。文化的“传承”和“发展”是密切联系在一起的。事实上，文化始终保持着或缓慢或急剧的变化。文化通常会被表述为一种系统性的、结构性的社会存在，而艺术是其子系统之一，子系统的变化会引起文化整体的变动。旅游商品设计是物的形象设计，正如萨特所言：“形象是对现实的否定。”由此，形象的设计不是现实的再现，而是对现实打碎后的重构。这种重构发生在民族性、地方性文化建设受到空前重视的今天，尤其受人关注。因此，旅游商品设计的难点在于，新的物象设计既要满足当代游客对地域特色的审美需要，合乎经济前提；又要充分考虑文化的整体性，尊重当地文化的活态形式，满足当地文化认同与传承的要求。由此，旅游商品设计问题不是孤立地将所谓“视觉元素”拼接、粘贴能够解决的简单问题，而必须从深入挖掘文化底蕴、了解把握文化基因和对文化特色进行创造性的构建人手，系统性地解决旅游活动中的文化传承问题，从而实现设计问题的最终解决。只有这种冷静的全局观念才能使旅游商品的设计问题不致囿于经济利益而忽视了文化的要求。
