20世纪90年代，市场经济的大潮风起云涌，珠宝民营企业发展迅速。作为一家国营企业，沈阳萃华不可避免地遭遇到了市场竞争的压力。 谈及沈阳萃华的历史，不少人津津乐道。典故可以一直追溯到晚清皇室。1895年，萃华金店创建于东北沈阳，是一家中华老字号。1934年，迫于政治压力，萃华的工匠们曾为伪康德溥仪制作皇冠冠注。这既是中国近代史不能抹去的片段，也是萃华工艺精湛、历史悠久的验证。
百年的历史，磨炼了萃华高超的首饰加工工艺，为企业累积了众多的美誉。作为一家国营老品牌，萃华首饰成色足，质量有保障。
1995年3月，经沈阳市消费者协会调查考核，萃华牌黄金首饰被评为“质量信得过产品”；同年5月30日，萃华牌首饰荣获首批“沈阳名牌产品”称号。
1996年12月18日，萃华金唐被评为“沈阳市消费者满意单位”。
1997年7月4日，萃华牌金首饰被评为“辽宁省名牌产品”。
1999年7月22日，萃华商标被辽宁省工商行政管理局认定为“辽宁省著名商标”。
2000年4月30日，萃华通过ISO9002质量管理体系认证。
一方面，萃华是老百姓信得过的金店；另一方面，20世纪90年代，民营珠宝企业发展迅速，市场份额不断扩大。此时，荣誉并不能遮掩危机的存在。
回忆这段历史，一名萃华老员工说：“当时，萃华的市场份额急剧下降。最辉煌的时候，萃华曾经在东北的市场占有率超过了70%”
1992年至2001年间，中国改革开发进程拦一步深化，民营经济迅速崛起。珠宝行业也不例外。据珠宝业界人士回忆，1993年之后，珠宝市场空前活跃。珠宝行业出现了转型分化。普遍的情形是，国有企业每况愈下，而股份制企业和私营企业异军突起。
这个时期，终端市场的喜好也正在发生着变化。在此之前，市场一片黄澄澄，柜台铺满了黄金。20世纪90年代，人们在注重首饰纯度的同时，也开始注重款式和艺术性。镶嵌首饰是时髦的产品，受到了东北消费者的喜爱。18K金首饰也开始进入市场。
针对这个阶段，萃华老员工的自我评价是：“随着民营经济的不断发展，萃华人的观念、思想、经营、体制等等都落后于蓬勃兴起的民营企业。”市场在变化中发展，企业在变化中前行。残酷的现实使萃华人惊醒，老的体制已经不适应萃华的发展。老树必须发新芽，要发展必须运行新的体制。
1998年，在市场竞争的压力下，萃华迎来了一次完善的改制。体制变革后，员工积极性得到了极大调动，企业发展面貌焕然一新。企业改制后，萃华进一步扩大了经营面积。1992年，萃华拥有3家门店。到了2001年，萃华金店的门脸数目增加到4家，分别分布在沈阳太原街、中街、铁西几大繁华商业区内。于2001年开业的萃华太原街店，单体面积就达1000余平方米。
在东北市场，萃华品牌名气大、信誉好。因此，在东北地区，萃华品牌的加盟基础好。自1987年开始，萃华便具备了加盟雏形，少数加盟店分布在辽宁的丹东、盖县、锦州等地，但加盟店少，加盟业务欠规范。改制后，萃华品牌的加盟业务也得到了迅速发展。步入21世纪以后，萃华的加盟店不仅遍布于东北市场，更跨越了长江，进驻到南方各省。现在，萃华的知名度早已不集中在东北，而是一个全国性的综合品牌。
