摘要：目前国内体育健身市场发展迅速，但也存在诸多问题。特别是对于STP理论在健身俱乐部行业中的运用，还处于摸索和研究阶段。文章以哈尔滨人和国际健身俱乐部为例，分析了健身俱乐部营销策划中存在的主要问题，然后根据哈尔滨市健身俱乐部市场发展的状况，并结合本行业的固有特点，系统分析了如何在健身俱乐部营销中运用STP战略。
关键词：健身俱乐部；STP战略；市场细分；目标市场；市场定位
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1008-2808(2012)02-0054-04
近年来，国内健身俱乐部产业蓬勃发展，体育健身行业已成为国民经济的重要组成部分，众多的健身俱乐部迅速发展壮大。随着市场竞争的不断加剧，健身俱乐部的经营风险也越来越大。健身俱乐部的经营项目不同于一般的商品，项目内外部环境复杂多变，不确定因素多，具有高投入，高风险，资金周转慢等特点。若盲目投资，极易造成巨大的损失和浪费。健身市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，有着为数众多、分布广泛的服务需求者[1]。文章以STP战略理论为工具，以哈尔滨起步较早、规模较大的健身俱乐部——人和国际健身俱乐部为例，通过利用STP战略理论将哈尔滨人和国际健身俱乐部的所有活动瞄准在由市场环境和顾客偏好决定的方向上，使其对市场做出的反应不落后于市场的变化。并且通过文章对于哈尔滨人和国际健身俱乐部的分析过程和所得的结论，对其他的健身俱乐部如何适应以后的健身市场提供借鉴。
1STP战略理论的概念
从科特勒对于STP战略理论的定义来看，分为S-Segmentation（市场细分），T-Targeting(目标市场选择)，P-Position(产品定位)。第一步，市场细分，根据健身俱乐部消费者对健身产品或营销组合的不同需要，将健身市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的细分市场。第三步，建立与在健身市场上传播该健身产品的关键特征与利益。STP是当代战略营销的核心。健身俱乐部目标市场营销模型见图1。
文章就健身俱乐部的市场细分、目标市场选择以及市场定位的概念进行了深入剖析，定义如下：对于健身俱乐部来说，市场细分指的是:健身俱乐部把市场按照客户的需求上的特性，把原有市场划分成具有类似性的两个或两个以上的子市场，来确定目标市场的过程。健身俱乐部的目标市场选择即健身俱乐部对细分市场进行评估并根据自身经营实力、规模及服务的档次，自身的任务、资源及特长等，选择进入一个或若干个细分市场。健身俱乐部的市场定位，即健身俱乐部根据目标客户群体的需求特点，把其自身或者其产品或服务确定在目标市场中，力争使自己的产品接近顾客，在顾客的大脑中确定一个合适的位置的营销活动。其目的是影响目标市场的消费者，在同类产品的市场竞争中，认同其产品和服务[2]。
2哈尔滨市人和国际健身俱乐部的基本情况
哈尔滨人和国际健身俱乐部是哈尔滨开设较早并业绩突出的健身俱乐部。俱乐部现拥有长江路店、果戈里店、泰山路店、龙电花园店、人和国际皇家商务会馆5家旗舰连锁店和9家人和时间瑜伽连锁机构。由于不断的总结成功经验和失败的教训，从图2中可以看出哈尔滨人和国际健身俱乐部已总结并制定出一整套成熟的经营管理理念和科学策略，它的每一项工作的实施都严格按科学的既定程序来进行的，各个部门的权责明确，而且在具体执行过程中注意监督跟踪，以及时发现问题和解决问题，能够同时实现俱乐部的经济效益和社会效益。
俱乐部的健身课程设置非常丰富，主要有12种健身操和相关课程：有氧健身操、有氧搏击操、有氧拉丁、瑜伽、街舞、肚皮舞、形体操、普拉提课程、集体综合力量训练、活力动感单车等。俱乐部为扩大消费人群，并且由于自身面临大众客户健身需求的多元性、个体多样性，发行多种类型的会员卡。基本的会员卡为多年卡、年卡、季卡、月卡以及30次和60次卡。卡的种类还会根据需要会员的需要及时作出调整，例如及时推出适应学生需要的假期卡。俱乐部的教练大部分都具有本科学历，都经过系统的专业训练。大部分教练都可以为消费者制定个人健身计划，但仅有少部分教练能够提供给客户生理、心理、营养等全方位的科学指导。
3健身俱乐部存在的问题
从总体上讲，我国的健身俱乐部市场的发展仍处于初始阶段，由于各种因素的制约，导致了市场发展的不平衡性问题[3]。目前哈尔滨健身俱乐部的经营者在俱乐部的营销方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下问题。（1）主业和副业发展不平衡，即体育健身、娱乐、咨询、培训等主业的经营收入远远低于副业经营收入，产业结构和布局上不平衡；（2）从企业性质、注册资金、从业人员的人数，以及经营项目和消费概况等情况来看，主要是：经营队伍结构和经营者素质水平一般，经营内容、方式和营销手段等有待于创新，经营项目的失衡以及自身内部的经营管理等问题也在一定程度上存在。表现在经营思想落后，主动性较差，服务理念和水平不高，良好的经营环境，塑造自身完美形象，引入先进的服务理念，提高服务水平和知名度及赞誉度等方面的管理重视不够[4]；（3）在健身俱乐部的投资和管理只凭经验，忽视科学决策。在这些方面要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，俱乐部应开发更多更符合客户需求更加新颖的可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得成功。但是，目前国内一些经营者在投资决策时只知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。
4健身俱乐部的STP战略分析
4.1俱乐部的市场细分（S）分析
俱乐部市场细分是指为了更好的满足消费者的需求、进行目标市场选择和制定营销决策，从俱乐部健身者的差别出发，通过市场调研，依据消费者的需要、购买行为和习惯等方面的差异性，按照一定的标准把整个健身市场划分为若干个具有相似需要和欲望的消费群体的过程。市场细分的客观基础在于市场需求的差异性以及由此决定的健身者动机和行为的差异性，市场需求的相似性。
目前，对健身俱乐部的市场细分的主要方式可分为服务对象的自然属性和行为属性两类。自然属性因素包括地理因素细分、人口统计变量细分和社会经济变量细分；行为属性包括心理变量细分和行为变量细分。
4.2俱乐部的目标市场选择（T）分析
健身俱乐部目标市场的选择是俱乐部制定市场营销策略的基础和前提。俱乐部通过市场细分，可以发现一些良好的市场机会，也就是决定采取哪种目标市场选择策略。只有准确的选择目标市场，才能将自身的特长与社会需要更好地结合起来，有效的制定营销策略。俱乐部目标市场的选择包括4个重要组成部分，即评估细分市场、选择目标市场模式、选择目标市场战略以及对其他因素进行考虑。
就人和国际健身俱乐部而言，其主要选择大众化的工薪市场，而对于大众化的工薪市场采取的是全面进入模式。全面进入模式是指完全市场覆盖，健身俱乐部利用各种健身产品满足客户群体的需求。通常有3种进入市场的策略：无差异营销策略、集中性营销策略、差异性营销策略。
4.3俱乐部的目标市场定位（P）分析
在市场细分的基础上，俱乐部选择并确定了自己的目标市场，这仅仅是为项目划定了营销范围，还没有确定在目标市场上的位置。产品定位关系到一个重要的决定，可能会影响到产品一段时间内在市场上的竞争力。产品定位是指从产品在市场中占有的竞争位置出发来考虑产品，这个位置关系到目标市场的特征。产品定位的概念，显然是以消费者为基础的，但它仍然涉及到产品设计和开发。产品定位的决定是在产品开发过程中做出的，体现在产品的一系列特征中，包括品牌形象、包装和质量，也体现在市场营销组合的定价、沟通中。一个产品可以包括3个层次：核心产品—消费者实际要购买的主要利益、效用或服务；形式产品—构成实体产品的质量、特征、式样、品牌和包装的综合；附加产品—附加在实体产品上的各种服务产品的综合。
人和国际健身俱乐部通过在财力、信誉、经营经验等方面建立和巩固着竞争优势。并通过健身产品、服务、品牌、会员等来传播和沟通着自身的市场定位。哈尔滨人和国际健身俱乐部以一种低成本、低价格、高信誉的姿态全面占领着大众市场，将自身定位于大众市场中的市场领先者。俱乐部可通过良好的形象使自己不同于竞争对手，还可通过一些创新项目使自己领先于其他俱乐部。俱乐部能够保持领先优势地位还表现在以下几个方面：（1）更加鲜明和突出俱乐部的特色定位；（2）加强产品创新，更加突出利益定位并提升服务附加值。
5健身俱乐部的STP战略应用
5.1营销人性化策略
在哈尔滨人和国际健身俱乐部的目标市场策略的实施中，并不应该掺有头脑不清的一厢情愿。必须摆脱“生意本身到什么程度，我们就到什么程度”的态度，必须科学的预见，科学的探索，理性的思考，实现“我们有智慧，我们也有手段”[5]。进而完成哈尔滨人和国际健身俱乐部向“顾客-产品-服务-投入-资产”的运营方式的重要转变[6]。
人性化就是在提供服务之前，考虑到所提供的设备与服务，其使用者是人。因此，应该细心的替人设想，让人在使用的过程中感到愉悦、舒适。人性化就是考虑到人性的许多弱点。譬如说：人都有惰性，因此你的服务与设计就应该尽可能调动消费者积极性、尽可能让消费者感受到运动的乐趣。人性化就是考虑到人性的差异。人的个性是相当多元化的，就基本的人格特质就有很大的不同，有人外向、有人内向，有人是灵活型、有人是思考型、有人是感受型，人就是这么多样化与差异化。俱乐部对此应开设网上社区论坛，管理者信箱等服务已达到给消费者一个畅所欲言的环境。通过这些措施，进而完成俱乐部与重要客户建立更加亲密、更富人情味的关系的转变。人性化就是尊重自我防卫的心理，尊重个人的隐私权。要检验所提供的产品、服务是否达到人性化的标准时，也同样可以用这4个向量来查核。第一是可信赖度，要求服务人员必须能够被顾客所信赖。第二是保障度，这是指提供服务的人是否注意维护服务的人的权益。第三是知觉度，这是指被服务的人在接受服务的过程中，其感官知觉能否有所享受。第四是关怀度，这是指提供服务的人能够将被服务的人看作自己家里人一样，并因而提供使顾客感到宾至如归的服务。
5.2顾客满意度策略
具体地说是指俱乐部为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营策略。在俱乐部的营销手段中，要尽最大的限度满足顾客的需要应从以下几点进行：（1）市场调研，寻找顾客。顾客的需要是任何俱乐部项目设计和开发产品的源头，俱乐部只有站在顾客的立场上去研究、设计及开发新项目，以消费者的需求为出发点，才能开发设计出令顾客满意的产品和服务。因此，对于营销者而言，顾客的需求是一个复杂的世界，必须进行深人细致的调查研究，发现消费者的需求，然后确定谁是我们的顾客。目标顾客的选择及顾客细分是满足顾客需求的前提，也为顾客满意策略值增加提供了保障。（2）做好沟通，留住顾客。据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加5~6倍的成本，每一个抱怨的顾客，就代表了13个同样的抱怨者，13个抱怨者中有9个以后绝不会再上门。一个顾客得到满意的服务后，可能会告诉他的多个亲朋好友，会引来5~8个顾客到俱乐部体验，可能会引发1~3个顾客购买欲望。所以，获得满意的顾客是俱乐部及其产品的最佳推销员，不仅可为俱乐部提出有关产品和服务的好主意，而且还可全面深人地宣传企业及其产品，从而吸引新顾客。
5.3网络营销策略
网络发展日新月异，通过网络可增加俱乐部宣传渠道。哈尔滨人和国际健身俱乐部已建好的自己的主页，通过网络应用于俱乐部宣传、在线授课、远程人才招聘等方面。俱乐部可通过qq群、微博、微信等新的网络媒体扩大俱乐部和消费者之间的沟通方式、扩大俱乐部宣传手段以提升俱乐部的知名度。网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高俱乐部营销信息传播的效率，增强俱乐部营销信息传播的效果，降低俱乐部营销信息传播的成本。通过网络教学一方面无店面租金成本，可降低消费者费用，另一方面可增加顾客的练习的方便性，更有学得多质量高的特点。
6结语
健身俱乐部的STP战略以参加体育健身活动的顾客的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，充分掌握行业特点和发展趋势，掌握主要竞争对手的竞争战略，对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为健身俱乐部营销组合的顺利执行指明方向。STP战略——分析市场竞争者状况，顾客需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。在对哈尔滨人和国家健身俱乐部的STP分析实践中，首先进行市场调研，迅速发现市场机会。并在健身产品、服务、品牌、店面规模等方面具有自身的一定独特性。当为新的事物欢呼雀跃，充满着期待的同时，如何“取其精华，去其糟粕”成为哈尔滨人和国际健身俱乐部的定位革新，以及进一步发展的关键。
参考文献：
［1］卡兹(Kaiser.)澳尔克斯(Oellers.D.B.).体育与娱乐营销［M］.北京:电子工业出版社，2002.
［2］杨雅男.STP战略在商业健身俱乐部中的应用[D].北京：北京体育大学，2008.
［3］刁在篇.中国体育健身俱乐部发展概况之研究［J］.北京体育大学学报，2002（6）:24-30.
［4］卓志伟.对我国健身俱乐部管理状况及未来管理模式的探讨［J］.南京体育学院学报(社会科学版)，2004（2）:34-37.
［5］JohnA.Quelch,RobertJDolan,ThomasJ.Kosnik. Markertingmanagementtextandcases［M］. American,2005.
［6］菲利普·科特勒.高登第译.科特勒谈营销［M］.杭州:浙江人民出版社，2003.编辑尹佳琪
