记者调查 “MMM”不实穿，不好卖？ 一众保持清醒头脑的观察者指出，H&M这招玩跨界的法子似乎越来越不灵，尤其是今年11月15号全球约230家门店及网上同步开售的最新Maison Martin Margiela for H&M，更呈现雷声大雨点小的境况。单看国内的销售成绩仅属一般，开售当天的排队汹涌人潮不复存在，隔两周之后，门店还留存不少上市之前被追捧的“热门货”；连网上炒卖的价格也上不去，卖家难以回到2010年第一个在国内亮相的跨界系列Lanvin for H&M的涨价神话；更遑论会出现以往明星一窝蜂抢着穿的盛况。这当中的种种原因，除了因为跨界这个概念越来越普遍缺少新鲜感，还因为MMM这个品牌的特点所决定。
设计师Maison Martin Margiela位列传说中的“安特卫普六君子”（The Antwerp Six）之一，但最初只是候补，他是接替隐退的女友Marina Yee才正式进入六君子。这并没有妨碍Maison Martin Margiela后来发展得顺风顺水，他不仅在上世纪九十年代入主过爱马仕，自家作品因为奉行前卫的解构主义而备受明星顾客群追捧。这一次与H&M的合作更加是史无前例的形式——复刻，推出的系列产品都以重现过往23年的代表作为己任，而且每件衣服在吊牌上都清楚显示其原本出产的年份。这对于品牌原先的死忠粉丝来说，绝对就是以十分之一的价格收藏设计师作品的大好时机。
诚然，这次的跨界噱头非常足，但却好像缺东风那样没有一炮而红，最主要有三个原因：第一，跟之前的Lanvin或者Versace相比，其大众知名度远远不够；第二，从服装的单个体来看，显得颇为难把握，随处可见的不规则剪裁和对于亚洲人来说颇为难操控的长线条，让有意购买来实穿的顾客有点难以下手；第三，那些著名且流传多年的品牌单品，譬如隐形楔跟鞋却因为坊间泛滥的冒仿品而不再矜贵。H&M从来都不会公布单个系列的销售成绩，但他们的态度很鲜明，最早就摆出“更希望带来的是创新和艺术感”的态度，因此也不会苛责这个系列在各大卖场留下的存货到底有多少吧，至于它会不会被列入失败行列，就只能是内部消化问题了，但从上次Versace for H&M开始，卖不动都不能叫失败吧？
行业观察
合作非可持续策略 H&M 的危机
Maison Martin Margiela for H&M 遭遇了前所未有的负面反应，甚至有国外媒体在11月15日前发布专门文章“批判”，但如H&M此前的合作系列一样，大众消费者依然用脚投票表示欢迎，就连Anna Wintour就此问题接受访问时也对这样的合作系列表示赞扬，“通过这样的合作，大家可以买得到那些他们永远都买不起的大牌设计师产品”。
Maison Martin Margiela for H&M的质量似乎也一改往日H&M的低质量印象，199美元的男款驼色外套，光是羊绒面料似乎就值回本钱。当然，H&M从来就不会指望合作系列能给品牌带来真正的销售业绩，这些只不过是一种营销策略，可以帮H&M省下几百上千万美元的广告费用。
尽管Maison Martin Margiela for H&M堪称H&M合作系列以来设计和质量都是最好的一个系列，但是据最权威的时装产业媒体《女装日报》报道，其在欧洲15日当天的排队队伍都要少于Marni for H&M。这也是当今时尚消费的一个趋势，三季度众多时装公司的业绩报告显示，只有质量好、服务佳的品牌才有可能保持双位数增长，而H&M集团在Maison Martin Margiela for H&M发布当天报告10月份同店销售下降5%。H&M本身也注意到这一点，比如加大有机棉的使用，用更环保的材料来应对环保机构对其“卖的速度跟不上扔的速度”所造成的污染的口诛笔伐，甚至在墨西哥新店将会专门设置质量检测室。
互联网一代消费者更注重个性，看重质量，大牌尚且不懈，何况H&M之流，对于宣传策略亦如是。Abercrombie & Fitch 当年通吃一切的性感男模+夜店宣传模式也在这两年遭遇滑铁卢，直到三季度才由高盛银行救急拉升股价迎来一点利好。H&M显然要面对消费者厌倦这种合作模式的危机，Maison Martin Margiela for H&M的反对声音已经是一个警钟。H&M创意顾问Margareta Van Den Bosch此前在宣传Maison Martin Margiela for H&M 时也表示，明年11月前不会有新的合作系列面世，虽然现在又有消息说下个合作系列是跟纪梵希，品牌是否会跳过明春的合作系列尚是未知之数。。
与优衣库走科技路线、Zara走量少更新速度快路线相比，H&M的合作系列不但可持续性差，更重要的是此前说过的不能带来任何直接收入。在快时尚竞争激烈、同质化严重的情况下，H&M是时候想一想如何提高质量了。
明星捧场客
摊开H&M以往的跨界合作史，绝对是华丽丽的一列名单，高级定制有Karl Lagerfeld、玩转街头时尚有Stella、怪才风格有Viktor & Rolf，奢华迷人有Versace，而这一次的Maison Martin Margiela，当然不可能被归入失败行列，只是显得颇为另类，捧场的明星虽然没有前几年那样的前仆后继，但也有一小撮能穿出话题。
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